LTV（ライフタイムバリュー）とは？言葉の意味や重要性・計算方法を紹介
近年、多くの企業のマネジメントに取り入れられているのが、顧客一人当たりの価値を数値化する「LTV」。
本記事では、LTV（ライフタイムバリュー）の言葉の意味と算出方法、組み合わせて活用することでLTVの最大化につながるCRM/SFAとの関係、BtoBビジネスにおける注意点を解説します。
このページのコンテンツ
LTVとは？指標の意味を解説
LTV（Life Time Value）は「顧客生涯価値」と呼ばれる指標で、ある顧客が生涯のうちに企業やブランドにどれだけの利益をもたらすかを測る概念です。
主に、日常的に使う商品（日用品、化粧品）や、月額払いなどの一定期間支払いが発生する課金型のサブスクリプションビジネスにおいて、顧客満足度やロイヤリティを図るために用いられる指標です。
上記のように、元々はBtoCのビジネスで使われ始めた指標ですが、近年ではBtoBビジネスでも重要な指標として、組織のマネジメントに使われ始めています。
LTVが重要視される理由
近年、LTVが重要視されている理由には以下の３つがあります。
新規顧客獲得コストの増大
インターネットの普及によってECを含むD2C（消費者直接取引）市場が拡大しています。また、BtoBビジネスにおいても、サービスの比較に必要な情報を取得しやすくなり、営業担当者がコンタクトを取る前に勝負が決まっていることが多くなりました。その対策として見込み客へのアプローチにコストを掛ける企業が増えています。
このような競争の激化により、商品の供給や見込み客への情報提供は飽和状態で、新規顧客獲得コストが高騰しています。
一般的に、新規顧客を獲得するコストは「１：５の法則」と呼ばれ、既存顧客との関係性を維持するコストに比べて５倍かかると言われます。業界によってはさらに新規獲得コストが上がっている状況です。
高いコストを掛けて獲得した顧客から、十分な利益を得ることができているのかを測るために、LTVが重視されるようになりました。
顧客ロイヤリティの重要度の高まり
新規顧客獲得のコストが増え続ける中、求められるようになったのが顧客ロイヤリティの向上です。
顧客ロイヤリティは「顧客の忠誠度」とも呼ばれ、ロイヤリティが高いほど企業やブランドに対する愛着心が高く、契約の継続や繰り返し販売を行える可能性が高まります。
一度、獲得した顧客から継続的に売上・利益を確保できるよう、顧客の維持・定着化のためのサポートの充実、顧客のファン化のための顧客育成（ナーチャリング）が行われるようになりました。
LTVは、上記のような施策が上手くいっているかを分析する指標として、多くの企業に採用されています。
サブスクリプション化の波
昨今、市場が拡大しているサブスクリプション。
2021年度のサブスクリプションサービス国内市場規模は、前年度比10.6％増の9,615億5,000万円であったとされ、今後も拡大されることが予想されます。（出典：矢野経済研究所「サブスクリプションサービス市場に関する調査を実施（2022年）」）
サブスクリプションとは、従来の「売り切り型」の商品やサービスとは違い、継続的な利用の権利を定額制で提供するビジネスモデルです。企業は顧客との継続的な契約関係の維持によって安定した収益が得られます。
しかし、継続的かつ安定的な収益のためには解約阻止などの施策が必要になります。こうした顧客維持の施策、収益性の確認のためにLTVが役立つため、重要視されているのです。
LTVの算出方法と例題
ここからは、実際のLTVの算出方法や例題を交えて解説します。
算出方法
LTVの算出方法は次の通りです。
LTV=平均購買単価×購買頻度×継続購買期間×収益率−顧客の獲得・維持コスト
計算式の解釈の仕方は一つではありませんが、たとえば「平均購買単価×収益率」は１注文当たりの利益額、「購買頻度×継続購買期間」は、一定期間内の購入回数を表します。
イメージは以下の図で確認してください。
なお、LTVは「顧客生涯価値」と呼ばれますが、継続購買期間は契約や取引が終わるまでは確定しません。そのため、通常一定期間（1年や3年など）を区切って計算することが多くなります。
また、顧客ごとの個別のLTVを計算することもあれば、組織全体の平均額を計算して評価することもあります。対象となる範囲は目的によって異なります。
BtoBビジネスにおける注意点
BtoBでも、LTVの算出方法は先ほどの計算式と変わりません。
ただし、法人対法人の取引の場合には、相手が個人ではなく、組織単位（会社もしくは部署）での算出が必要になることに注意しましょう。
LTVの算出例
例１
- 購入購買単価 １月当たり５万円
- 購入頻度 12回／１年間
- 購買期間 2年間
- 収益率 50%
- コスト 30万円
5万円×12回×2年間×50%−30万円＝30万円
例２
- 購入購買単価 １月当たり10万円
- 購入頻度 24回／半月に１回
- 購買期間 2年間
- 収益率 50%
- コスト 30万円
10万円×24回×2年間×50%−30万円＝210万円
上記の例からわかるように、購入単価や頻度が変わるだけで、LTVの数値は大きく変化します。
なお、例題では収益率や顧客獲得・維持コストは同じにしていますが、取引回数や金額が増えれば維持コストは高くなる可能性があります。そういった場合には、CRMやSFAを導入することで、効率的に顧客管理や営業活動を行うことが可能です。
より詳しいCRMやSFAの説明が必要な方は以下のガイドを参考としてください。
LTVを指標として採用するメリット
LTVを経営指標やマネジメント指標として採用するメリットについて解説します。
顧客ロイヤリティを測る指標にできる
LTVを算出することで、一般的に分析が難しいとされる顧客のロイヤリティを測ることが可能です。
既存顧客は自社の商品やサービスに対するメリットや利便性を享受しているため、適切なコミュニケーションが取れればコストを掛けずに継続的な取引を行える可能性が高くなります。
つまり、ロイヤリティが高ければLTVは高くなるため、既存顧客に対してどの程度のロイヤリティが創出できているのかを図る指標として、LTVは最適です。
新規獲得コストの上限がわかる
既存顧客との関係性がどれだけ重要であっても、多くのビジネスモデルでは、新規顧客の獲得なしにはビジネスは成り立ちません。
新規獲得コストは増加する一方ですが、LTVを算出することで、利益を出せる新規顧客獲得コストの上限を見極められます。
上限を見極められれば、費用の掛けすぎによる利益の低下を防ぐこともできるうえ、
- 顧客獲得が求められる状況では、多少の広告コストを掛けても新規顧客獲得に注力する
- 十分な見込み客が確保できているので、広告コストは押さえる
といった、状況に即した対応が可能となります。
優先するべき顧客や獲得ルートがわかる
利益を向上させるためには、すべての顧客にまんべんなく施策を実施するよりも、LTVが向上しやすい顧客層などに注力した方が、より効果を実感しやすくなります。
LTVの高い顧客を抽出し、属性情報やどのようなルートから顧客化したのかなどを明らかにすることで、注力すべき顧客層が見えてきます。
たとえば、
- LTVの高い顧客と同じ属性を持つ既存顧客に対してサポートを優先的に実施する
- LTVの高い顧客を獲得できるルートに広告予算を割り振る
など、限られたコストや資源を有効活用することで、利益の最大化に繋がります。
LTVを最大化するための４つのポイント
LTVを最大化するためには、要素を分解して、各要素に対して適切な施策を実施することが重要です。
以下では、LTVを高めるために不可欠なポイントを４つに分類して解説します。
ポイント１ 平均購買単価を上げる
まず第一に、顧客一人当たりの平均購買単価を上げることが重要になります。とはいえ、顧客の購入促進をむやみに図るだけでは意味がありません。
より高額な商品を顧客に買ってもらえるよう乗り換えを訴求する「アップセル」なのか、関連商品の購入を訴求する「クロスセル」なのかを意識し、顧客の特性やニーズによって現実的な購買単価を見極めることが重要なポイントと言えるでしょう。
ポイント２ 平均購買頻度を高める
次に不可欠な要素となるのが、顧客の平均購買頻度の向上です。
購買頻度は、顧客の予算やライフスタイルにも影響を受けるため、企業側から無理に購入を薦めても高まりません。
ここで重要なのは、顧客に対するアプローチやフォローのタイミングです。
前回の購入品を使い切ることが予想されるなど、ベストなタイミングで顧客に対して情報発信をすることで、顧客との良好な関係性を維持しつつ、購入機会を創出することが可能です。
ポイント３ 継続期間を延ばす
顧客の購入する継続期間をいかに延ばすかも重要なポイントのひとつです。
一般的に、商品やサービスに対するロイヤリティが高い顧客ほど、LTVの数値が大きいと言われています。顧客の離脱率をいかに抑えるかで、LTVの数値も大きく違ってきます。
「売って終わり」ではなく、定期的な情報発信や顧客に応じたアプローチを行うなど、顧客に対するカスタマーサクセスを創出する施策を検討するようにしましょう。
ポイント４ 顧客の獲得・維持コストを効率化する
顧客を獲得、または維持するためのコストを効率化することも重要です。言うまでもなく、ただ獲得・維持コストを削減すればいいというわけではありません。
たとえば、顧客情報を適切に管理できるCRM、営業活動の可視化や効率化に有効なSFA（Sales Force Automation）といった営業支援ツールを活用することで、業務負荷を抑制しつつ、最適な顧客フォローやアプローチを図ることが可能です。
顧客の単価や頻度などにフォーカスすることも大切ですが、顧客１人あたりに発生するコストを見直すことで、LTVを最大化することにつながります。
LTVとCRM（顧客管理）との関係
CRM（Customer Relationship Management）は、「顧客関係管理」（顧客管理）という意味を持ち、顧客との良好な関係性を構築するためのマネジメント手法です。
CRMを導入し、顧客一人ひとりの属性や行動特性、ニーズをデータとして管理することができれば、これまで不確実だった施策をより効果的に実施することができます。このCRMという手法は、一般的にLTVとセットで語られることが多いものです。
LTVとCRMが密接に関係する理由は、顧客のニーズや行動特性を正確に把握しない限り、顧客に最適なアプローチをとることは難しいからです。
CRMを正しく運用することで顧客との関係性を構築し、的確にアプローチを重ねられれば、企業や商品に対するロイヤリティを高めて、結果的にLTVの向上につながります。
また、BtoBビジネスを展開している場合には、個人単位ではなく企業単位での各種数値の集計や営業コストなどを可視化できるSFA（Sales Force Automation）ツールの利用も有効です。
CRMの詳細な解説はこちら
参考：CRMとは？機能やメリット、導入時の選び方、活用のコツをわかりやすく解説
LTVとCRMを適切に運用して利益拡大と顧客満足度向上に繋つなげよう！
成熟期にある市場では、顧客のニーズや消費行動も多様化し、従来型の営業活動やマーケティング活動ではもはや通用しない場合も少なくありません。これまでのビジネスモデルやマネジメント手法を見直し、長期的な戦略を立案することが不可欠です。
そこで活用すべきなのが、LTVというマネジメント指標です。
LTVによるマネジメントの導入は、既存顧客の満足度やロイヤリティを高めるだけでなく、営業コストの抑制や利益率の改善にもつながります。
また、LTVの導入にあわせてCRMを活用することで、機会損失を生むことなく、顧客に対する付加価値を最大化することも可能です。
ぜひこの記事を参考に、新たな指標としてLTVの導入を検討してみてはいかがでしょうか。
