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リードナーチャリングとは? 実践的な手法と失敗しないための注意点を紹介!

リードナーチャリングとは? 実践的な手法と失敗しないための注意点を紹介!

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有効なマーケティングの手法として最近、目にすることの増えた「リードナーチャリング」という言葉。その意味するところを、正確に説明できるでしょうか?

リードナーチャリングはマーケティングや営業活動において、見込み顧客を育成する活動を指します。ここではリードナーチャリングについて概要、手法、その注意点などについて解説します。

リードナーチャリングの意味と、深く関連する用語

リードナーチャリングは優良顧客になってもらうための「見込み客の能動的な育成」

リードナーチャリングの語源は、顧客のことを指すリード(Lead)と、その見込み顧客が取引先になるように導く意味で、育成する(=Nurture)という言葉からきています。

海外から取り入れられる最先端のマーケティング手法は、用語としてそのまま英語で使われることがよくあります。
意味合いは日本の営業マンが行ってきた「新規顧客との信頼関係構築」「お客様が持つニーズの把握」に類するものがあります。

用語の意味合いを理解したうえで、実際に行われる一連の作業(プロセス)の概要を説明します。

リードナーチャリングに関連する用語とそのプロセス

リードナーチャリングは、単独の作業で成り立つものではありません。

大きく分けて3つのナーチャリングプロセス+1つのフォローアップ作業から成り立ちます。ひとつずつ見ていきましょう。

見込み客の創出(リードジェネレーション)

リードジェネレーション、つまり「潜在的な見込み顧客に自社を認識してもらう」ことです。
ネットサーフィンやキーワード検索で、見込み顧客から自社とのコンタクトをしてもらえることもあります。

しかし、意図的に出会いを企画することで、さらに効率よく最大限のリードを獲得できる効果が生まれます。WEB取引やデジタルトランスフォーメーション(DX)が注目されている中で、オンラインでのリードジェネレーションはさらに重要になってくると言われています。

見込み客の育成(リードナーチャリング)

先述したように、「見込み顧客を育成する」ことを目的とするプロセスです。
「現時点では顧客になる見込みが少ない」リードを「受注見込みの高いリードに育てていく」作業です。

この作業を行うことにより、取引見込みの薄かったリードを埋もれさせることなくビジネスにつなげられる可能性が増加します。メリット・デメリットについては次の章で示します。

見込み顧客の有望度合いによる分類(リードクオリフィケーション)

リードジェネレーションにより顕在化したリードを育成することで、具体的な取引開始が見えてきます。しかし、その状況はリードごとにそれぞれです。
リードクオリフィケーションは「各リードの購買に関する状況を分析することで、より早く確実に契約につなげる」手法として使われます。

  • フォロー優先度が明確になり、営業部門の活動効率が上がる
  • 競合他社の状況を把握でき、受注率の向上が見込める
  • タイミング良くフォローすることでリードからの自社への印象が向上する

などがクオリフィケーションのメリットとして挙げられます。

以下にリード育成のためのアクションプロセス概要図を用意しました。

見込み顧客のリスト活用

マーケティング手法として、リードナーチャリングに関連するプロセスは以上の3つとして紹介されていることが通常です。

しかし、実際にこの手法を実施されている方々からは経験談として、もうひとつ重要な意識すべき点がある、との声が複数上がりました。
それは、リードクオリフィケーションした後の、リードリストとしての活用方法が重要になるということです。

具体的には、マーケティング部門から現場の営業担当に引き渡された後に、抜け漏れやムラが生じないようにケアする必要があるという点です。たとえば以下のような例があります。

  • フォロー最優先であるリードへアプローチが確実に行われたか
  • そのフォローアップ手法が社内で定義されて明確になっているか
  • 初回のフォローアップから、二の手、三の手まで継続できているか

これらの課題は営業部門の問題です。営業部門の管理職クラスがバトンを受け取って管理しなければなりません。

リードナーチャリングが注目される理由

WEBマーケティングによる顧客獲得が企業の成否を決める時代

コロナ禍という企業活動にとって大変困難な時代に直面している現在、対面でのプロモーションが物理的に制限されています。

ナーチャリングはいわば、従来、営業マンが経験と勘で行ってきた「面識ができたばかりの顧客との関係構築や関係を維持する作業」をマーケティング戦略が代わりに行うようなものです。

そして、単に取って代わるだけではなく

  • フォローアップの人為的ミスによる抜け漏れが削減される
  • ナーチャリング用ITツールなどで省力化できる
  • 営業マンが新規開拓にかけていた時間を他の仕事にまわせる

などのメリットも生まれます。

ネットによって消費者側の能動的情報収集やアクションが増加

ネット社会の発達は情報取得を簡単にしてくれました。

結果として消費者側、見込み顧客の段階であっても、それなりに深い情報を取得できるようになりました。それらの「能動的に情報を集めようとする見込み顧客」に適切な情報を提供することが、商談成立への近道になることも理由のひとつです。

購買者ニーズの多様化 = 従来の営業手法ではカバーできない

昭和の大量生産・大量消費の時代から少量多品種・中量多品種生産が求められる時代になりました。さまざまな情報を簡単に手にできる見込み顧客は、多様なニーズを持っています

ひとつの大きなニーズに対応すれば大きく儲かる時代は終わり、細かなニーズに都度対応してこまめに儲ける時代となりました。その対応の手助けとなるのがリードナーチャリングです。

WEBマーケティングツールの進化=企業活動の効率化=営業活動の進化

  • コロナ禍による対面作業の激減
  • 企業業績の急落によるリストラや事業縮小
  • 少子高齢化による人員確保が困難となる
  • ビジネスモデルの変化=デジタルトランスフォーメーション(DX)への対応

以上のような、顕在化していた少子高齢化やDXへの対応に加えて、コロナ禍がさらに企業活動の効率化を急がせています。幸か不幸か「近い将来に実現する営業改革」が「急を要する経営課題」になってしまったことも理由のひとつです。

リードナーチャリングの具体的なメリット

蓄積してきたリードデータの再精査による取りこぼし防止

リードナーチャリングは新規見込み顧客だけに使える、というわけではありません。しばらく音信不通になっている「休眠顧客」との関係再構築にも有効です。

なんとなくお互いに疎遠になっていた、というようなケースは多数の顧客の中に眠っています。関係を再構築できれば、完全な新規顧客を見つけるよりも効率がよいのは、想像に難くないでしょう。

ナーチャリングを通じて見込み顧客との関係を途切れさせない

ナーチャリングの本質は「今はまだ低い段階の見込み顧客を放っておかない」「関係を切ることなく、やがて来るであろう商談機会で引合をもらえる状態を維持しておく」ことです。

顧客ニーズの多様化により、営業担当が全状態の顧客(見込み顧客、既存顧客、得意先顧客)をフォローすることは物理的に難しくなっています。見込み顧客の関係維持をITツールで実現できることは、企業活動の効率化に大きな効果があるでしょう。

不適当なフォロー漏れをなくし、顧客の購買意欲が上がってきたタイミングを逃さない

営業担当が意識をしていても、忙しい時期になると抜け漏れなくすべての休眠顧客をフォローするのは大変難しいことですし、既存顧客へのフォローがおろそかになる恐れがあります。そのタイミングを逃さず、フォロー作業を補完できるのがリードナーチャリングです。

リードナーチャリングの手法とそれぞれのメリット・デメリット

リードナーチャリングにおいては、複数のアプローチツールを適材適所で活用することで、効果をより上げることができます。

各ナーチャリング手法とメリット・デメリット

メルマガ

メルマガは既に一般的なものなので、説明不要でしょう。

メリット

手軽でコストもあまりかからない、一斉配信なので効率が良い

デメリット

配信数に対しての反応が見えない(どの程度内容に興味を持ってくれたかが分からない)

対話式メールコミュニケーションや企業によるSNS発信

これまでのメルマガでは、企業の広報部として一方的に発信することが多かったと思いますが、現在では「対話式のコミュニケーション」を求めるために営業担当名でのメール発信が行われたり、企業として公式SNSページを作成する傾向が見えます。

メリット

  • 企業としてのブランディング
  • 気軽な双方向コミュニケーションの実現

デメリット

  • メルマガよりマメな発信が必要
  • 双方向コミュニケーションが公開されるため慎重に行う必要

自社WEBサイトや専門サイトからの発信

自社WEBサイトはほぼすべての企業が用意されていると思います。しかし、自社の情報を求めているわけではないが、特定のキーワードに対して深い情報を求めている、という人がネット検索を多数活用し、自社の情報にたどりつくことがあります。たとえば、本記事のようにマーケティングや営業活動に関する情報を集めたサイトなどですが、こうしたサイトも活用して情報発信することも有効です。

メリット

  • 目的が明確なので、サイトを訪れた人は見込み客の可能性が高い
  • 基礎知識を持っている方、収集している方なので話が早い

デメリット

  • 複数の情報を収集しているので、競合企業の知識も豊富であり比較検討している

セミナーやウェビナー

自社で開催するセミナーやオンラインで行うセミナー(ウェビナーと呼ぶことがあります)で見込み顧客との接触を図る方法です。

メリット

  • 参加申し込みの時点で見込み顧客の詳細情報が取得できる
  • 申し込み時点で、何かを検討している可能性が高い

デメリット

  • 特にないが、競合企業の知識なども豊富である可能性が高い

マーケティングオートメーション(ITツール)

見込み顧客との関係構築は人を介して行われるのがこれまでの主流でしたが、現在、マーケティングオートメーションと呼ばれる半自動型のマーケティングツールが話題を呼んでいます。

実装されている機能には、

  • 見込み顧客獲得のための発信機能 ※リードジェネレーション
  • 発信に対する見込み顧客の反応結果を定量的に知ることができる ※リードジェネレーション活動結果の追跡機能(メール開封有無、返信有無等)
  • 個人情報を得た見込み顧客への継続メール発信機能 ※リードナーチャリング
  • 自社サイト訪問者の引き合い状況管理
  • レポート生成機能

などがあります。

これらのMA用ソフトウェアは各機能だけを実装した専門ツールとして販売しているものもあれば、総合的に「マーケティングオートメーション」を実現するツールもあります。

マーケティングオートメーションについてまとめると、以下の通りです。

MA採用のメリット

  • ツールによって半自動化が可能になり、運用工数は削減される
  • 通常では分析が困難なメール開封有無などの貴重なデータが得られる

MA採用のボトルネックやデメリット

  • WEBマーケティングの専門知識人材の確保が必須
  • 顧客によるWEBページ訪問が少ない企業などはリード確保から始める必要がある=運用実現までの道のりが長くなる
  • 結果としてそれなりの初期投資額がかかってくる

運用開始までの準備や、目論見がしっかり立てられていれば、マーケティングオートメーションは強力なリードナーチャリング支援ツールになることでしょう。

リードナーチャリングは他プロセスとの連動が重要

リードジェネレーションからリストの管理活用までワンストップで

 この章ではリードナーチャリングで失敗しないためのコツを解説します。高級なマーケティングオートメーションツールを採用しても、人為的な問題でうまく運用できず効果を得られない、という問題は往々にして起こります。そうならないための注意点を説明します。

マーケティング部門と営業部門間のコミュニケーション強化

もっとも重要なポイントとして、マーケティング部門と営業部門では以下のように求めるゴールが異なります。

マーケティング部の目的=見込み顧客を多く集めること

営業部の目的=見込み顧客から受注を多くとること

このことを双方が常に忘れず、協業する必要があります。

マーケティング部から見込み顧客を渡すときに営業部はどのような育成度合いの見込み顧客を欲しているか」を相手の立場で考えるべきでしょう。

営業部は「マーケティング部が取得してくれた顧客データをどのように活用し、アウトプットを出してほしいか」をマーケティング部と話し合いの上、合意しましょう。

そのコミュニケーション強化が無いと円滑な連携に欠け、双方がお互いに不満をかかえる原因にもなりかねません。最も重要視すべき要件になると思われます。

インサイドセールス部門等によるナーチャリング作業の深掘り

見込みがまだ低い段階でマーケティング部から引き渡された顧客をどう取り扱うか、を営業部門は綿密に検討しておく必要があります。

中途半端な状態で両部門が責任を持たないでフォローが甘くなることだけは避けなければいけません。

マーケティングオートメーション(MA)などの新手法ツールの運用体制

マーケティングオートメーションツールは、有益な機能を複数持っています。これまで自社社員が行ってきた作業が、ほとんどMAに置き換わってしまうことも十分考えられるほど、充実したツールもあります。

関係部門への単なる告知や短時間のサラッとした勉強会程度で終わらせるのは、お勧めできません。

円滑にマーケティングオートメーションを運用するため、

  • それぞれの役割とゴール(出すべき成果物)を決める
  • 決定したアクション項目の期限を決める
  • 中間議論で双方が運用状況に関しての評価と見直しを行う

事が大切になってくるでしょう。

リードナーチャリングを活用して見込み顧客からの成果を最大限に

従来、営業部門主導で行われ、「営業力」と呼ばれる無形かつ属人的なスキルに頼られるものだった「新規開拓」。

しかし、購買者の求めるサービスが多様化した今、「潜在的な見込み顧客を、販売側が能動的にホットな顧客に変化させる」ナーチャリングの手法なくして競争に勝つことは困難でしょう。

新たな時代の経営戦略として、リードナーチャリングを軸にしたマーケティング戦略を検討してみてください。

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