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CRMとは何ですか? 〜メリットデメリット & 活用と運用のコツ〜

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トヨタやNEC、JA全農など、多くの成功企業で導入されているCRM
しかし、CRMとは何をするもので、具体的にどんなメリット・デメリットがあるかは未だに広く知られていません。

CRMは種類が多く、SFAなどの似たツールもあるので、理解や選定にハードルがあるのが一因でしょう。

そこで今回、7000社以上にCRMを導入してきた弊社が、CRMの基本導入ポイントSFAとの違いを分かりやすく解説し、各CRMの比較もしていきます。

そもそもCRMとは?

はじめにCRM自体について簡単に解説していきます。

導入してメリットがあるかを判断するには、具体的に何をしてくれるものか知っておかないといけないからです。

実際、なんとなくCRMを導入したまま、定着していない企業も多数あります。

そこで、よく比較されるSFAとの違いも合わせて、CRMについて解説していきます。具体的に解説する内容は以下の3点です。

  • CRM=顧客を中心に考えて利益を最大化する手法
  • ITツールとしてのCRM
  • CRMの代表的な機能

それでは、CRMの概要を確認していきましょう。

CRM=顧客を中心に考えて利益を最大化する手法

CRMとは端的に説明すると、顧客を中心に考えてビジネスを展開し、利益の最大化を目指すマネジメントの手法です。

もう少し補足すると、 現代は価値観が多様化し、市場も細分化されているので顧客のことを正確に理解し、最適な戦略を打っていこうという取り組みだといえます。

CRMの全体像

CRMというとITツールをイメージするかもしれませんが、本来は上図のとおり、顧客と良好な関係を構築することを目的とした営業マネジメントです。

ちなみにCRMは、Customer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネージメント)の略語で、「顧客関係管理」や「顧客管理」などと訳されます。

そして、CRMが重視されるようになった理由は、今の時代に確実かつ効率的に利益を上げられるためだといえます。詳しくは、後述する「なぜCRMが導入される?3つの背景を解説」で介します。

ITツールとしてのCRM

広義の意味でのCRMは、マネジメント手法そのものですが、現在はITツールを指すケースが多くなっています。

というのも、ITシステムの発達により、膨大な顧客情報の蓄積・管理が可能になり、顧客情報の分析結果を可視化できるようになったためです。

ITツールとしてのCRMの登場により、各顧客に最適な営業をかけられるようになり、先見性のある企業が導入して顧客中心のビジネスを展開。

数倍の実績を出したり、ムリ・ムダ・ムラを大幅に削減できたりしたので、CRMの効果が知られようになりました。具体的な機能を次から紹介していきます。

CRMの代表的な機能

CRMの代表的な機能を簡単に紹介すると、以下のとおりです。

  • 顧客管理:各顧客の基本情報や購入・対応履歴などを一括管理。
  • 顧客解析:売れる傾向の分析や新規顧客の獲得につなげる。
  • 問い合わせ管理:多い問い合わせ内容の把握やフォームの自動生成。
  • メール配信:メルマガや製品情報などの情報を自動的に送信できる。
  • セミナー・イベント集客:興味がありそうな層の選定やリストの自動作成など。

より詳しい機能が知りたい場合はコチラから確認してください。

なお、CRMの効果や機能は広まってきている一方で、なぜ売上アップにつながり、今後ますます必要になるかなどは、まだまだ知られていません。

最適なCRM選びや現場での定着に影響するので、CRMの導入で売上や利益アップにつながる背景を解説していきます。

なぜCRMが導入される?成果を出す背景3つ

CRM導入

成功企業がCRM導入をきっかけに成果を出せた背景は、以下3つです。

  • 価値観の多様化による国内市場の変化
  • 既存顧客を他社に取られがちな状況
  • ノウハウ蓄積やインサイドセールスに必要

それぞれ詳しく解説していきましょう。

価値観の多様化による国内市場の変化

現代は価値観の多様化によって市場の細分化や変化が激しくなっているため、CRMの必要性が増しているといえます。

要するに、自社商品がだれにどうして求められているかをCRMで正確に把握しないと、なかなか商品が売れないわけです。

実際、インターネットやスマートフォンの発展以前の状況を思い出せば、顧客の実態がつかみにくくなっているのが実感できることでしょう。

高度成長期やバブル期はどの業界も新規顧客獲得が簡単。他社に乗り換えた顧客も、高品質・低価格な商品を作れば取り戻せました。

しかし、今は状況が違います。多くの成功企業が顧客の実態を正確かつ効率的に知る必要性を感じて、CRMを導入し始めたわけです。

既存顧客を他社に取られがちな状況

多くの業界で既存顧客が売上の中心ですが、現代は既存顧客の流出がおきがちです。

そのため、CRMで既存顧客の状況を正確に把握し続け、最適なアプローチをし続ける必要があります。

顧客が他社に取られるリスクが高まっている理由は、価値観の変化が激しくなっていることや技術の進化の速さが挙げられます。

社会の状況や価値観を根底から変える第4次産業革命もいずれはおきますが、外部環境はコントロールできません。

そこで、外部環境に警戒しつつ、既存顧客に価値を提供し続けられる企業活動を目指せるCRMが必要なのです。

ノウハウ蓄積や最適なマーケティングに必須

自社の成功法則の可視化や最適なマーケティングをしたい企業の需要に応えられるのも、CRMが成果を出す背景の1つです。

CRMは、「見込み顧客」「既存顧客」「優良顧客」のそれぞれに対して、情報の蓄積と分析をし、最適な営業や情報提供につなげていけます。

つまり、自社独自の成功法則を見つけたり、最適なマーケティングができたりするようになるわけです。

インサイドセールスの部隊にCRMを用意できれば、優良顧客への育成(リードナーチャリング)も可能になります。

なお、インサイドセールスもCRMと同様に大きな成果を出せると話題を集めている分野です。詳細を以下の記事にまとめているので、参考にしてみてください。

なお、実際にCRMを導入して成果を出した企業の例を知りたい場合は、後述する「CRMの導入事例」をご確認ください。

CRMとSFAの違い

SFAとCRM

CRMについての理解が深まったところで、「SFA」について軽く解説しておきます。

というのも、CRMがITツール化した昨今、相乗効果のあるSFAとセットになった製品が多いからです。

端的に違いを説明すると、CRMはマーケティングに、SFAは営業活動に特化していますが、それぞれの違いを知ると、より良い選択につながります。

そこで、CRMの特徴とSFAの特徴を簡単に紹介していきましょう。

CRMの特徴について

CRMの基本機能は大きく分けると、次の3つに分類できます。

  1. 顧客データベースの管理(顧客情報・案件情報)
  2. プロモーション機能(顧客へのアプローチ)
  3. レポート機能(作業効率化・PDCAサイクル)

CRMでは、従来の会社名や担当者名などの定量情報に加え、購買目的や志向・ニーズなども含めて顧客属性として管理します。

また購入実績や予算、次期見込みなどの拡大余地に関する情報も管理できます。

CRMは、こうした情報をもとに優良顧客を育てる「マーケティング向けのシステム」です。

したがって、営業パーソンだけでなく、営業部のマネージャー層やマーケティング部も活用でき自社内で一気通貫した売上アップの活動ができます。

CRMをマーケティングに活かす手法を知りたい場合は、以下の記事を参考にしてみてください。

SFAの特徴について

SFAの基本機能は大きく分けると、次の3つに分類できます。

  1. 顧客データベースの管理(顧客情報・案件情報・商談情報)
  2. 営業活動や数値を可視化して現状把握を容易にするための機能(進捗管理)
  3. 営業活動を効率化するための機能(書類作成・管理機能・プロセスや情報共有)

SFAは、案件や商談情報などの営業活動を記録し、情報を蓄積していくことで、営業活動を支援します。

データを参考に戦略を練ったり、データを部門内で共有したりして、書類作成や報告の作業を削減するなど業務効率化も行う「営業のためのシステム」といえるでしょう。

なお、より詳しくSFAについて知りたい場合は、以下の記事が参考になります。

CRMのメリットとデメリット

ここまでCRMの必要性などを解説してきましたが、CRMも万能ではなくメリットとデメリットがあるのが実情です。

そこで、CRMのメリットとデメリットを詳しく解説していきましょう。

CRMのメリット3つ

CRMのメリットは、以下3つが代表的です。

  • 顧客情報の一元管理で”部署連携”できる
  • 満足度の向上につながる
  • PDCAサイクルの実行・改善が加速する

1:顧客情報の一元管理で”部署連携”できる

営業担当者だけが管理している顧客情報は、担当者によって管理が不十分だったり、フォローアップが適切にできなかったりすることがあります。

しかし、CRMで一元管理されることによって、情報が可視化され、適切なフォローアップができます。

また共有された情報を分析にかけることによって、担当者と接点のない顧客が優良顧客になる可能性を持った顧客リストになることもあります。

マーケティングを行う際の仮想モデルデータにもなり、新たな戦略につながります。

2:満足度の向上につながる

顧客情報を部門内・社内で共有することができるため、複数の部署やスタッフで連携し、迅速で効果的なアプローチが可能になります。

また顧客情報が可視化されることで、顧客のニーズを正確に把握することができ、最適なタイミングで提案ができるようになります。

またマーケティング機能を活用すれば、確度の高い見込み客を限定することができるため、ピンポイントで購買意欲の高い層へのアプローチを行えます。

顧客視点から見ても、過去に購入したことがある商品・サービスに関連する情報や、サービス・サポートなど自分の属性に即した有益な情報を受け取ることができます。

また営業担当者が変わっても、一元管理されているので情報の漏れなく適切なフォローアップでストレスがありません。

3:PDCAサイクルの実行・改善が加速する

CRMに蓄積された過去の履歴から、顧客の動向や効果を分析して、プロセスの改善につなげるPDCAサイクルを実行できます。

繰り返しPDCAサイクルを回すことにより、プロセスや戦略がよりよく改善され、柔軟に変更できる体制が整うでしょう。

CRMのデメリットについて

CRMのデメリットは、以下3つが代表的です。

  • 顧客データの構築に労力がかかる
  • 導入コスト、運用コストがかかる
  • すぐに効果が現れない (定着するまで時間がかかる)

それぞれ分かりやすく解説していきます。

1:顧客データの構築に労力がかかる

CRMシステムを導入しただけでは、十分ではありません。

顧客中心のビジネスを成功させるには、体制やプロセスも含めて改革に取り組む必要があります。

例えば、顧客情報の管理を担当者任せにして名刺データベースだけを共有している企業ならば、すぐにでも顧客情報を全社で一元化するようにプロセスを変更しなければなりません。

2:導入コスト、運用コストがかかる

CRMシステムには、オンプレミス型やクラウド型、アカウント数や利用機能、データ容量によってさまざまな料金体系があります。

一般的に高機能で高速処理、データ容量が大きいほどコストがかかります

オンプレミス型やオープンソースでもランニングコストはかかるため、比較的に安価なクラウド型のシステムサービスが人気です。

3:すぐに効果が現れない (定着するまで時間がかかる)

CRMは導入してすぐに効果が現れるものではありません。

CRMの目的が顧客満足度の向上や優良顧客の育成・維持のため、効果がすぐに現れにくいという面もあります。

CRMは定着してこそ効果が見えてくるものですが、導入後は社内プロセスの見直しなど試行錯誤しながら、システムの運用が定着するまでの期間が必要です。

効果が現れにくいと導入や運用に対して消極的になりやすいですが、目的をしっかり持ちシステム導入、定着するまで使い続けることと、使い続けられる体制構築が重要です。

自社に最適なCRMを選ぶ3つのポイント

CRMツールを導入する際は何を基準に選ぶべきなのでしょうか。以下にCRMツールを選ぶ際のポイントと比較する際のポイントを紹介します。自社にとって最適なものを選定しましょう。

  1. 使いやすさ・見やすさ
  2. 必要な機能がそろっているか
  3. ツール定着までのノウハウとサポート

1.使いやすさ

第一に、使いやすいシステムであることです。使いにくい、情報が見づらいCRMは、現場で使う営業担当者の負担になって使われない恐れがあります。たとえば入力作業が簡単、スマートフォンやタブレット端末などで社外でも作業ができる、操作性がよいなど、使用者の負担にならない「使いやすさ」が重要です。

2.見やすさ

そして、「見やすさ」も使いやすさに直結します。収集したデータが、簡単にグラフや表で確認できるかどうかも大切です。必要な機能が不足しているのは困りますが、機能が多すぎて使いづらかったり、情報が見えづらかったりすることにも注意しましょう。

3.ツール定着までのノウハウとサポート

CRMの効果は定着するまでなかなか現れません。製品を選定する際には、CRM導入に向けた環境面のサポートや、定着までのノウハウやフォローがどれだけ充実しているのかまで比較検討材料にするべきです。

ノウハウを持ち、きちんとサポートしてくれる体制の整ったベンダーを選択しましょう。

各CRMの比較

Customer Relationship Management

ここからは、各CRMの比較をしていきます。

というのも、CRMは需要の高さから数多くの商品が出されており、選ぶのに労力がかかるためです。

そこで、特に導入実績の多いCRMを3つ紹介します。なお、より多くのCRMを比較したい場合は、以下の記事をご覧ください。

この記事では、定番といえる以下3つのCRMを簡単に紹介しておきます。

  • Salesforce
  • kintone
  • eセールスマネージャー

それぞれの詳細を解説していきます。

Salesforce

高いシェア率を誇るCRMで、SFAの機能が充実しています。

基本的なCRM機能の他に、請求書や見積書作成の機能などもあり、使いこなせると大きく効率をアップできます。

比較的高価で多機能な分、入力項目が多くなるので現場での定着に力を割く必要はあるでしょう。

kintone

Cybozu社が提供するCRMです。

サポート体制に定評があり、目的に合わせてアプリを追加できるメリットがです。

アプリ同士を連携させたり、実際の運用には複雑なプラグイン設定などが必要だったりするので、システムに詳しい人がいる場合におすすめです。

eセールスマネージャー

ソフトブレーン社が提供する国産のCRMです。

Salesforceのように世界的なシェアのあるCRMではありませんが、国内の顧客満足度は1位と定評があります。

訪問先の地図が表示できたり、一度の入力でグラフや日報などをアウトプットできたりと、国内企業に最適化されているのがポイントです。

詳細を知りたい場合は、 Webや電話での問い合わせが無料なのでコチラから問い合わせると良いでしょう。

ここまで紹介してきた3つのCRMの他にも、数多くの製品があります。自社に最適なCRMを見つけたい場合は、効率よく各CRMを比較しなければいけません。

そこで、7,000社以上にCRMを導入してきた弊社が、短時間でCRMを比較できる無料ツールを用意しました。最適なCRMシステム選びに、ぜひお役立てください。

CRMの導入事例

CRMを導入して成功した企業の声を2つ紹介していきます。

抱えている課題は企業によってさまざまなので、CRMのメリットも企業によってさまざまです。

導入後のイメージをつかむために、CRMの成功事例を見ていきましょう。

売上が192%に!会議時間の短縮や顧客満足度アップも実現【GMOメイクショップ様】

オンラインショップ構築ASP事業などを展開するGMOメイクショップが、eセールスマネージャーを導入し、大きな成功をおさめた事例です。

代表的な成果としては、以下の4つです。

  • 売上192%を達成
  • 会議時間を90分から15分に短縮
  • 顧客満足度の向上
  • 案件の取りこぼしが0に

CRMの案件管理機能で、マネジメント強化を実現できた好例といえます。より詳しくは、以下からご確認ください。

GMOメイクショップ株式会社 様

営業効率が2~3倍アップ !【NTTラーニングシステムズ様】

教育研修ソリューション事業など展開するNTTラーニングシステムズは、情報共有によるCS(顧客満足度)の向上と組織力の強化を目的にCRMを導入しました。

導入後の効果としては、以下の3つです。

  • 情報の共有化・可視化による情報量の増えた
  • 情報が正確に伝わるようになった
  • 担当者不在時に情報が照会できない問題点が解消された
  • 一部定性データが定量データに切り替わり、客観的な情報になった

この成功事例の詳細は以下にまとめているので、詳細が気になるなら確認してみてださい。

NTTラーニングシステムズ 様

CRM導入後の活用ポイント

CRMに情報を蓄積させ、活用することによって、効率的にKPIの管理も行うことができますがここからが大事なところです。どのように活用するのか、KPIを設けるポイントや、CRMの活用事例を紹介していきます。

Phase1:目標は何か、課題は何かを明確に

CRM/SFAを活用した戦略の立て方や、KPIの設定については、まず“何が課題”で“導入して何を叶えたいか”を明確にすることが重要です。

CRM/SFAの導入を検討している企業には、具体的な課題と叶えたい理想像・その指標が明確になっていないケースが少なくありません。

営業現場でのプロセスが可視化されていない状態で課題を明確にすることは困難で、データの整理から着手しつつ途方に暮れてしまうといったケースは意外と多いのです。

よってしっかり目標と課題を明確にしましょう。

Phase2:課題を整理し重要な指標(KPI)は何かを明確に

課題を整理し、「どのような目標達成のために何をするのか」ということが明確になると、どの指標に対してKPIを設定すればよいかおのずと見えてきます。

KPIは目標に到達するまでの中間指標です。KPIの具体的な数値は、過去の売上などから導き出した実現可能な目標数値を設定します。

KPIの達成状況を見ながら、適宜戦略の進捗見直しを行いましょう。

例えば営業部では、属人的で営業情報の見える化が重要です。その為に見るべき(マネジメントすべき)ポイントを明確にする必要があります。

「残業が多くなっている営業の負担を軽減するために、事務作業量を削減したい」というケースの場合は、業務の効率化に関する指標(行動量や時間)を定める必要があります。

また、「営業の受注率を向上させ一人の生産性を上げたい」というケースの場合は、営業の質と量に関する指標(成約率、案件数など)を定める必要があります。

KPIの設定の仕方は以下をご参考に。

Phase3:まずは情報蓄積とその”共有”から始めよう

もしうまく導入が済んだなら、CRM活用の基本は顧客情報の管理と分析です。ただし、何もない状態からCRMを運用するには、それなりの経費や手間がかかります。前途の通り、CRMを導入したからといって、すぐに効果が現れるわけでもありません。

CRMを導入していない企業でも顧客データベースに顧客情報を記録していることが一般的です。一般的に運用されている顧客データベースには、顧客の連絡先や購買履歴程度に限られています。

それ以上の情報は「担当者任せ」の場合が少なくありません。これでは、会社として顧客情報を有効活用することは困難です。

CRMと単なる顧客データベースの違いは、蓄積できる顧客情報量、ビジネスにつながる分析能力に大きな差がある点です。

CRMでは非常に詳細な情報を管理できます。例えば、会社名、部署名、担当者名(キーマン)などの定量情報をはじめ、購買目的、志向やニーズなどの定性情報を含めて顧客属性として管理します。

また、購入した製品・サービス、取引数量・金額などの購買実績、頻度や予算、次期購入見込みなどの拡大余地に関する情報も登録しておきます。CRMの活用は、これらのすべての情報を蓄積し、社内で共有することから始めます。

CRMの目的は、顧客それぞれに最適な製品・サービスを提供して顧客満足度を高め、顧客と良好な関係を構築して顧客の購買行動を維持することです。そのためにCRMには顧客に関する詳細な情報を正確に蓄積していきましょう。

会社における情報共有方法の目的と目指すべき姿 〜体制構築の落とし穴と改善ポイント〜

Phase4:既存顧客適用から優良顧客化へ > 新規顧客へ施策適用

CRMのメリットを比較的早期に得るには、まずは既存顧客に適用するところから始めるとよいでしょう。

既存顧客の情報を分析してニーズに合致した製品・サービスを個別に提供し、顧客満足度を高めて優良顧客を増やしていくのです。

既存顧客が優良顧客に育ち、自社の製品・サービスを継続的に購入してもらえれば、ある程度の売上・利益を確保できます。既存顧客を対象にすることは、経費削減にも寄与します。

見込顧客を新規顧客として獲得するのは、既存顧客を維持するよりも数倍の経費がかかるため、既存顧客の管理状況と効果を見ながら適用するとよいでしょう。

顧客情報はCRMの活用によって可視化、多面的に分析できるようになると、ボトルネックが見つけやすくなります。次の戦略材料が見つかりやすくなりますので上記一連の流れのPDCA高速化が可能です。

CRM導入のためのポイントガイド

なお、弊社では導入に失敗しないためのポイントガイドを無料で提供していますので、ぜひお役立てください。

部署の適切な課題洗い出しと目的に応じたCRMソリューションを選択を

CRMは、顧客満足度とブランド力を向上させるための顧客情報管理システムです。そのためCRMを導入した途端に売上がアップするといった“目に見える効果”はすぐに現れません。

しかしCRMを活用し続けていると、優良顧客への育成や新規顧客の獲得などにより、徐々に売上や業績に結び付くようになっていきます。そのためには自社に最適なCRMソリューションを選定し、導入から定着まで結果を焦らずに続けていきましょう。

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