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CRMとは?
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CRMとは?機能やメリット、導入時の選び方、活用のコツをわかりやすく解説

CRM(読み方:シーアールエム)とはCustomer Relationship Managementの略称で、日本語では「顧客関係管理」や「顧客関係性マネジメント」と称されます。

CRMの基本的な考え方は、顧客(カスタマー)の情報を正確に把握し、その情報をもとにビジネスをさらに拡大していくことです。つまり、顧客との良好な関係を維持・向上させていくことが目的のため、徹底的な「顧客視点」と「顧客が求めている価値を知る」ことがベースになっています。

本記事では、CRMを基礎から解説し、導入や活用のコツについてわかりやすくご紹介します。

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CRMとは? まずは定義を知ろう

CRMとは?

CRMと聞いて、ぼんやりとイメージは浮かぶものの、「こういうものです」と明確に説明できる方は多くはないと思います。その理由のひとつは、視点や立場によって「CRM」の指す意味が異なっているためです。あらためて、CRMの定義を整理してみましょう。

CRMとは顧客関係管理のことで、「企業と顧客との関係性を管理する」もの。広い意味では「顧客と良好な関係性を築き、継続していくための施策」を指しますが、それを実現できるツールやシステムのことを指しているケースもあります。

従来は、営業がそれぞれに担当を持ち、適切な対応、サービスを届けていました。しかし、労働人口の減少や技術革新、時代の移りかわりなどから営業を確保できない、もしくは、肥大していく顧客ひとりあたりの情報量に対応しきれなくなり、顧客に適切なアプローチができなくなることが予想されます。

この悩みに先手を打つのがCRMであり、CRMの実現を強力に支援してくれるのがCRMツールです。

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CRMとSFA・MAとの違いとは?

CRMとSFA・MAとの違い

CRMについてネットで調べると、Sales Force Automation(SFA)やMarketing Automation(MA)についても目にすることでしょう。とくに、CRMツールとSFAツールは機能が近く、最近ではCRM/SFAと併記されることも多くあります。

ここでは、CRMツールとSFAツール、MAツールそれぞれの特徴について見ていきましょう。

CRMツール:企業と顧客の関係性を集約、管理する

CRMツールは、顧客との情報管理を主にしています。顧客の氏名、所属企業、役職、部署といった基本情報をはじめ、あらゆる情報を一元化し、それぞれに適切なアクションを打つ土台を築きます。

SFAツール:案件を通して営業と顧客の関係性を集約、管理する

SFAツールは、顧客との取引やプロジェクトなど「案件化された状態」を軸にした情報管理を主にしています。SFAツールの主な目的は、商談やプロジェクトを円滑に進めて受注に繋げていくこと。そのため、案件の進捗状況や、商談から契約までの目安の期間を算出するほか、過去の対応履歴を確認できる機能群を備えています。

こうした「案件」に関わるあらゆる情報を集約し、営業活動を円滑にするため、CRMツールと分けることが難しくCRM/SFAとされることが増えてきました。

MAツール:顧客へのアクションを自動化する

MAツールの主な目的は、購入意欲のある顧客を見いだし商談へと進めていく「リードナーチャリング」を支援すること。MAツールを使うことで、「資料をダウンロードしてくれた見込み客に対して、どのような内容のメッセージを、いつ、どのような方法で、届けるか」を考え、指定した日時、方法で通知し、連絡の自動化を担います。

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CRMはなぜ必要なのか

CRMとは? メリット・デメリットや活用と運用のコツ、費用までを解説_CRM導入

CRM/SFAツールを導入して成果を上げた企業では、主に次の3つが理由として多く挙げられます。

<CRM/SFAツールの導入を考えた理由>

  • 価値観の多様化による国内市場の変化
  • 既存顧客を他社に取られがちな状況
  • 担当営業一人では十分な顧客対応ができなくなっている

それぞれ詳しく解説していきましょう。

価値観の多様化による国内市場の変化

時代とともに価値観や市場はつねに変化してきましたが、現代は変化の速度、大きさが激しくなっています。インターネットやスマートフォンの発展以前の状況を思い出せば、顧客の実態が以前よりつかみにくくなっていることがイメージできるでしょう。

高度成長期やバブル期は、どの業界も現在と比べて新規顧客獲得が簡単でした。他社に乗り換えた顧客も、高品質・低価格な商品を作れば取り戻せました。しかし、現代は状況が異なります。既存顧客を維持、もしくは新規顧客を獲得するために顧客の実態を正確かつ効率的につかむことが求められ、多くの企業が頭を悩ませています。

自社商品が、誰に、どうして求められているかを正確に把握しないと、なかなか商品が売れない。こうした悩みを解決を求めて、CRMに目を向ける企業が増えています。

既存顧客を他社に取られがちな状況

時代の変化は当然、顧客も感じ取り、対応しています。商品やサービスの魅力、トレンドなど、さまざまな変化を鑑みて取引を継続するか、他社へ乗り換えるかを考える。これを食い止めるため、企業は既存顧客の状況を正確に把握し、最適なアプローチを見いだす必要があります。

CRMは、こうした変化に対する高い対応力を支えます。

顧客情報を一元管理して、属人化から脱出

顧客との接点が多様化し、情報も加速度的に増えているいま、営業担当が一人で顧客対応するのは困難になってきています。そこで、顧客情報を一元管理し、リアルタイムで共有できるCRM/SFAツールを使えば、チームでの対応が可能になります。

属人化からの脱出だけでなく生産性の向上にも繋がり、さらに、インサイドセールスの部隊にCRM/SFAツールを用意できれば、優良顧客の育成(リードナーチャリング)への活用も期待できます。

CRM/SFAツールでのチーム体制の作り方を知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

CRM/SFAツールを導入して成果を出した企業は、企業と顧客の関係性が複雑化し、各社が後手に回ってしまっている中で、CRM/SFAツールによる「攻めの一手」を見いだしたともいえるでしょう。

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CRM/SFAツールの基本機能

CRM/SFAツールの基本機能

それでは、CRM/SFAツールがどのような機能を持つのかを見ていきましょう。CRM/SFAツールはすべて「企業と顧客の関係性を築き、維持できる」機能、つまり「顧客情報を管理する」機能を備えています。

たとえば、イベントで交換した名刺やウェブサイトから資料をダウンロードした際の情報などから得た氏名、所属企業、役職、部署といった、あらゆる顧客情報の一元化が可能です。また、ウェブサイトから資料をダウンロードした日時、商品やサービスを購入した日時と金額など、購買情報や過去の取引情報も集約できます。

CRMの主な機能

SFAの主な機能

情報の一元化でどのような成果が出たのかを知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

このほか、問い合わせフォームの作成機能や、集まった情報を集計して一覧化・分析できる機能など、営業活動を支援する機能を豊富に備えています。情報を一元化し、共有することで、顧客への対応を営業担当一人で行うのではなく、営業を含めたチームで行うこともできるでしょう。

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CRM/SFAツールを活用するコツ

CRM/SFAツール導入に成功する企業もあれば、失敗してしまう企業があるのも実情です。よくある失敗要因には、下記のようなものがあります。

<CRM/SFAツール導入を失敗してしまった要因>

  • CRMを導入する理由や目的が不明確
  • データ入力の手間がかかる
  • 部署ごとに運用ルールが異なる
  • 導入してすぐ効果が出るわけではない

CRM/SFAツールの導入は、企業にとって大きな投資です。明確な目標やKPIを設けないままだと、資金をかけた「顧客リスト」止まりになってしまいます。そして、ツールを導入しても、顧客情報を入力しなければ活用できません。多くの部署で情報を共有、連携できるということは、裏を返せば、複数の部署で運用ルールをそろえる必要があるということです。

ほかにも、導入後の情報を活用しきれなかった、導入する際のノウハウがなかったなど、多くの理由があります。そして、こうした手間を乗り越えてCRM/SFAツールが稼働できたとしても、成果が出るまで時間がかかることもあります。効果を実感できない現場の社員がCRM/SFAツールの必要性に疑問を覚え、使わなくなってしまう可能性もあります。

ただ、こうしたデメリットや失敗要因はCRM/SFAツールを提供している企業も把握しています。そのため、CRM/SFAツールの導入だけではなく、使い方までサポートするほか、成果が出るまでの目安、モチベーションの保ちかたといった情報も提供しているのです。

ここでは、CRM/SFAツール導入を失敗してしまった要因から、成功の道筋を探ってみましょう。

1. 目標を明確にする

まずは、目標を明確に立てることから始めます。「年間の売上を20%上げる」「受注率を10%上げる」など、目標が明確であるほど戦略が立てやすく、CRM/SFAツールの活用もイメージできるでしょう。

2. 戦略を構築する

目標を決めたら、実現に向けて戦略を考えます。自社が提供している製品・サービスの特徴や弱み、既存顧客の印象など、現在集められる情報から戦略を組み立てます。

3. 評価指標を定める

戦略を構築したら、効果検証の指標を作ります。マーケティング施策はもちろん、たとえばメールの開封率であれば「50%開封されたら成功」など基準を定めて、次のアクションを調整。再び効果検証を行うなど、PDCAサイクルを作っていきます。

ここまで読んで気づいた方もいらっしゃると思いますが、営業活動を行う上で皆さんが当たり前に行っていることがCRM/SFAツールを活用するコツです。CRM/SFAツールは、日々行っている営業活動を強力に補助してくれる存在なのです。

評価指標の作り方を知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

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CRM/SFAツールは定性情報の分析にも優れている

販売数や売上実績など、定量的な情報はこれまでも収集し、分析を行っていたことと思います。CRMツールでは、メールの文面や件名などの定性的な情報を、開封率といった定量的な指標で評価できます。これにより、「メールではなく会報誌を配布する」といった、施策に活かすことが可能です。

メール以外でも、コールセンターでの対応内容を共有することで案内の重複、ミスマッチを防げます。また、「既存顧客からこの問い合わせが多いので、ユーザー会を実施するのはどうか」「弊社にとても満足をしてくれているので、事例記事を作成するのはどうか」など、顧客とのつながりをより強固なものとして優良顧客へと育成する施策立案にも役立ちます。

情報共有をもとにした連携体制を作る方法を知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

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CRM/SFAツールの失敗しない選び方

CRMとは? メリット・デメリットや活用と運用のコツ、費用までを解説_ポイント

導入するとさまざまなメリットがあるCRM/SFAツール。実際に導入する際には、「機能」「サポート」「セキュリティ」「連携・拡張力」を確認してください。

機能

CRM/SFAツールの多くは、一定期間、無料で使える体験版が用意されていますが、体験版は機能が制限されていることがあります。

CRM/SFAツールの大きなメリットは顧客のあらゆる情報を一元化でき、他部署も交えて連携できること。機能に制限がある場合、その製品のメリットをすべて確認することは難しいでしょう。CRM/SFAツールの体験版に、機能の制限があるかどうかは必ずチェックしておいてください。

サポート

高機能なCRM/SFAツールも、使いこなせなければ意味がありません。そこで、CRM/SFAツールを提供している会社が自社の方針、ビジネスを熟知した上で、CRM/SFAツールの使い方を指導してくれるかが重要になります。

国内企業であれば、トラブル時にも素早い対応が期待できるでしょう。一方、海外製のITツールは販売代理店を介しすため、どうしても「本社に確認します」といった解決までのタイムラグが発生しがちです。そのほか、営業が他社の事例を豊富に持っているかも、サポート力をつかむ指標のひとつになるでしょう。

セキュリティ

CRM/SFAツールは多くの顧客情報を扱う上、パソコンやモバイルなどからもアクセスできるため、高いセキュリティ性を持っているかも注目するべきポイントになります。ただし、「高いセキュリティ性を持っているか」を判断するのは、難しい点でもあります。

ウェブサイトや営業が過去のトラブル、不正アクセスなどの情報を開示しているかどうか、もしくは対処方法を的確に説明してくれるか、といったことが目安になるでしょう。

連携・拡張力

CRM/SFAツールでは営業やマーケティングのみならず、コールセンターなどの情報も集約できます。また、各部署が利用している電話統合システムのほか、MAツールや、名刺管理システム、スケジューラーなど、あらゆるITツールとの連携が可能です。
現状、自社で利用しているITツールが対応しているか、もしくは将来的に対応する予定があるかなどを確認しましょう。

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CRM/SFAの導入と活用成功事例

事例1:コールセンターとの情報連携でサービス強化と成約率アップ 

会社名: 東通インテグレート株式会社
事業内容:ICT情報通信機器の販売・コンサルティング

ICT情報通信機器の販売の販売や施工、メンテナンス業のサービスを提供している東通インテグレート株式会社。導入前は部門間連携・全国の拠点間連携ができていないせいで情報共有が行えず、機会損失が生まれてしまっている状況下にありました。

リアルタイムな情報共有が常にできれば、お客様へのサービスを強化できる、と考えていた同社は、組織環境に合わせ柔軟な設定が可能な「eセールスマネージャー」の導入を決定しました。

導入後、お客様の履歴やキーマンとの接触情報などの状況を明確にすることにより、上司から具体的なアドバイスを受けながら案件を推進することが可能に。また、タイムライン機能によって各部署、上司・部下のコミュニケーションが活発になり、案件の成約率が向上しました。

さらに、評価項目とリンクさせることで社員一人ひとりの行動が可視化され、適切な評価を行えるようになりました。仕組化された明確な行動基準のもと、会社全体で生産性向上に活用しています。

事例2:顧客情報の一元管理により、CSの向上

会社名: 株式会社ボイス
事業内容:清掃、施設管理、警備などの幅広いビルメンテナンス・サービス

医療・商業施設を中心に、清掃、施設管理、警備など幅広いビルメンテナンス・サービスを提供している株式会社ボイス。従来のCRM/SFAでは他のシステムとの連携が取れず、手作業で基幹システムに情報を入力し直す必要があったため、データの統一性が保てないなどの問題点がありました。

そこで、入力がフォーマット化されているため誰にでも簡単に登録可能で、必要なデータも簡単に取り出せる点、画面が見やすいという点が決め手となり、eセールスマネージャーが採用されました。

それまで使っていたCRM/SFAは、業務マネージャーが巡回計画を立てるためだけに活用されていましたが、eセールスマネージャー導入後は、営業部や総務部でも進んで仕事の進捗管理や報告に活用するようになりました。さらに、入力されたデータを上司や他の社員がチェック可能なため、会社としての臨機応変なフォローも行いやすくなりました。

顧客単位ではなく案件単位で記録を残すことで状況の全社間共有ができるようになったため、密度の高い顧客アプローチが可能になり、さらなる顧客満足度の向上を目指しています。

事例3:リアルタイムな情報共有で顧客対応迅速化

会社名:株式会社リリーフ
事業内容:遺品整理・空間整理サービス、海外のリユース事業

総合片付けサービス、海外でのリユース(再利用)事業を展開されている株式会社リリーフ。加盟店数拡大を目指すなかで、各加盟店の情報共有が適切に行われず、ブラックボックス化していました。また、外出先での情報武装ができず、顧客との打ち合わせ中にでた質問に即答できないこともあったそうです。

そうしたなか、FC展開していくにあたり、加盟店/本部のそれぞれで管理する情報の権限設定が細かくできるセキュリティー面や、スマホ操作の使い勝手がよく外出先からすべての情報が管理できることから、eセールスマネージャーの導入を決めました。

それまでは、加盟店の情報が共有されるまでに1日かかっていましたが、導入後はリアルタイムに共有できるようになったため、オーナーへの資料提供のスピードが上がりました。

さらに、訪問直後に顧客と話した情報を残せるため、早急な見積の送付対応が必要な顧客へも、事務所に連絡すれば営業担当が入力した情報で見積の作成が可能になりました。営業1人あたりの仕事を分散できるようになったことで、内勤に要する時間を月20時間削減できました。

事例4:情報の一元化で案件化率をアップ

会社名: 日本粉末薬品株式会社
事業内容: 生薬・漢方製剤素材、健康食品原料、化粧品素材の製造販売

生薬、ハーブなどを医薬品原料・健康食品原料として製薬会社や健康食品メーカーに納入している日本粉末薬品株式会社。システム導入の前は、スケジュール管理と日報報告のツールがバラバラで、日報作成がとくに大きな負担となっていました。また、顧客状況の把握に時間がかかり、レスポンス遅れも発生していました。

そこで、ツールの一元化によって業務効率化や顧客対応の迅速化を図るために、大手企業でも採用されている安心感からeセールスマネージャーの導入を決めました。

導入後は、顧客との過去の面談履歴を確認してから面談に望むことで、売り込み型の営業スタイルからヒアリング重視の面談スタイルに変わりました。より顧客ニーズに即した提案ができるようになったことで、顧客満足度向上につながっています。

また、営業からリアルタイムな報告を受けることにより、マネージャーは最新の案件状況を把握できるように。迅速かつ的確な判断を下せるようになり、案件の推進率も向上しました。

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CRM/SFAツールはDX実現のカナメ

デジタルトランスフォーメーション(DX)に注目が集まる昨今、多くの企業で社内の変革を求める声が強まっています。CRMへの取り組みは、組織内の複数部門を巻き込んだとても手間のかかるプロジェクトです。しかし、実現すれば変革を実感できるでしょう。

CRM/SFAツール提供企業は、変革を実現に結びつけるためにツールの開発を進めるほか、豊富な情報と強力なサポート体制を備えて、二人三脚で企業の変革を進めています。「CRMを導入してみたい」「DXを実現したい」と考えたら、まずはCRM/SFAツール提供企業に相談してみてはいかがでしょうか。

下記は、おすすめのCRM/SFAツールを比較した記事です。

自社に最適なCRM/SFAツールを知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

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CRMにまつわる「よくある質問」

Q1:CRMとは?

CRM(Customer Relationship Management)とは顧客関係管理のことで、「企業と顧客との関係性を管理する」もの。広い意味では「顧客と良好な関係性を築き、継続していくための施策」を指しますが、それを実現できるツールやシステムのことを指しているケースもあります。

Q2:CRMとSFA・MAとの違いとは?

SFAは「営業活動の自動化」のことで、営業活動を円滑に進めていくことが主な目的です。CRMとの区別が難しく、CRM/SFAとされることが増えています。 MAは「マーケティング活動の自動化」のことで、購入意欲のある顧客を見いだし商談へと進めていく「リードナーチャリング」を支援することが主な目的です。

Q3:CRMは何ができるのか?機能は?

CRMツールは「顧客情報を管理する」機能を搭載しています。例えば、交換した名刺やウェブサイトから資料をダウンロードした際の情報などから得た、氏名、所属企業、役職、部署といった、あらゆる顧客情報の一元化が可能です。また、顧客の購買情報や過去の取引情報も集約できます。

Q4:CRMマーケティングとは何ですか?

CRM(顧客情報管理)ツールで顧客情報を管理・分析し、顧客一人ひとりのニーズやタイミングに合った施策をおこなっていく手法を指します。企業が競争力を維持するには、顧客のニーズを的確に捉え、顧客とさらに良い関係を構築し、顧客満足度を向上させていくことが不可欠です。

Q5:CRMとCMSの違いは何ですか?

CRMはCustomer Relationship Managementの略で、顧客情報を一元管理するシステムを指します。CMSはContents Management Systemの略称で、Webサイトのレイアウトや更新をするシステムを指します。アルファベットの略称は似ていますが、用途も目的も異なるシステムです。



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