CRMとはCustomer Relationship Management、つまりは顧客との関係性を管理することです。それにより、利益の最大化などを目指すことを指します。「顧客との関係性を管理する」「利益の最大化」と聞いても、ピンと来ないかもしれません。
本記事では、CRMを基礎から解説し、導入や活用のコツについてご紹介します。
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CRMとは？まずは定義を知りましょう
CRMと聞いて、ぼんやりとイメージは浮かぶものの、「こういうものです」と明確に説明できる方は多くはないと思います。その理由のひとつは、視点や立場によって「CRM」の指している意味が異なっているため。あらためてCRMの定義を考えてみましょう。
CRMとは顧客関係管理のことで、「企業と顧客との関係性を管理する」もの。広い意味では「顧客と良好な関係性を築き、継続していくための施策」を指しますが、それを実現できるツールやシステムのことを指しているケースもあります。
従来、営業がそれぞれに担当を持ち、適切な対応、サービスを届けていましたが、今後労働人口が減少していくことや技術革新、時代の移りかわりなどから営業を確保できない、もしくは肥大していく顧客1人あたりの情報量に対応しきれなくなり、顧客に適切なアプローチができなくなることが予想できます。
この悩みに先手を打つのがCRMであり、CRMを実現するために強力に支援してくれるのがCRMツールです。
CRMとSFA・MAとの違いとは？
CRMについてネットで調べると、Sales Force Automation（SFA）やMarketing Automation（MA）についても目にすることでしょう。特に、CRMツールとSFAツールは機能が近く、最近ではCRM/SFAと併記されることも多くあります。
ここでは、CRMツールとSFAツール、MAツールそれぞれの特徴について見ていきましょう。
CRMの主な機能
SFAの主な機能
CRMツール：企業と顧客の関係性を集約、管理する
CRMツールは、顧客との情報管理を主にしています。顧客の氏名、所属企業、役職、部署など、あらゆる情報を一元化し、それぞれに適切なアクションを打つ土台を築きます。
SFAツール：案件を通して営業と顧客の関係性を集約、管理する
SFAツールは、顧客との取引やプロジェクトなど「案件化された状態」を軸にした情報管理を主にしています。SFAツールの主な目的は、商談やプロジェクトを円滑に進めていくこと。そのため、案件の進捗状況や、商談から契約までの目安の期間を算出するほか、過去の対応履歴を確認できる機能群を備えています。こうした、「案件」に関わるあらゆる情報を集約し、営業活動を円滑にするため、CRMツールと分けることが難しくCRM/SFAとされることが増えてきました。
MAツール：顧客へのアクションを自動化する
MAツールの主な目的は、購入意欲のある顧客を見いだし商談へと進めていく「リードナーチャリング」を支援すること。MAツールを使うことで、「資料をダウンロードしてくれた見込み客に対して、どのような内容のメッセージを、いつ、どのような方法で、届けるか」を考え、指定した日時、方法で通知し、連絡の自動化を担います。
CRMがなぜ重要になっているのか？
CRM/SFAツールを導入して成果を上げた企業は、主に次の3つを「CRM/SFAツールの導入を考えた理由」として挙げることが多いです。
＜CRM/SFAツールの導入を考えた理由＞
- 価値観の多様化による国内市場の変化
- 既存顧客を他社に取られがちな状況
- 担当営業一人では十分な顧客対応ができなくなっている
それぞれ詳しく解説していきましょう。
価値観の多様化による国内市場の変化
時代とともに価値観や市場は変化してきましたが、現代は変化の速度、大きさが激しくなっています。インターネットやスマートフォンの発展以前の状況を思い出せば、顧客の実態が以前よりつかみにくくなっていることがイメージできるでしょう。
高度成長期やバブル期は、どの業界も現在と比べて新規顧客獲得が簡単でした。他社に乗り換えた顧客も、高品質・低価格な商品を作れば取り戻せました。しかし、現代は状況が違い、既存顧客を維持、もしくは新規顧客を獲得するために顧客の実態を正確かつ効率的につかむことが求められ、多くの企業が頭を悩ませています。
自社商品が、誰に、どうして求められているかを正確に把握しないと、なかなか商品が売れない。こうした悩みを解決に導くため、CRMに目を向ける企業が増えています。
既存顧客を他社に取られがちな状況
時代の変化は当然、顧客も感じ取り、対応しています。商品やサービスの魅力、トレンドなど、さまざまな変化を鑑みて取引を継続するか、他社へ乗り換えるかを考える。これを食い止めるため、企業は既存顧客の状況を正確に把握し、最適なアプローチを見いだすことを要求されます。
CRMはこうした変化に対し、高い対応力を築くことができます。
担当営業一人では十分な顧客対応ができなくなっている
顧客との接点が加速度的に増えており、営業に担当を持たせて一人で対応するのが困難になる中、顧客情報を集約・一元化しリアルタイムで共有できるCRM/SFAツールであれば、顧客に対してチームでの対応が可能です。さらには、インサイドセールスの部隊にCRM/SFAツールを用意できれば、優良顧客への育成（リードナーチャリング）への活用も期待できます。
CRM/SFAツールでのチーム体制の作り方を知りたい方はこちらの記事をご覧ください。
CRM/SFAツールを導入し成果を出した企業は、企業と顧客の関係性が複雑化し、各社が後手に回ってしまっている中で、CRM/SFAツールを導入し「攻めの一手」を見いだしたともいえるでしょう。
CRM/SFAツールの基本機能
それでは、CRM/SFAツールがどのような機能を持つのかを見ていきましょう。CRM/SFAツールはすべて「企業と顧客の関係性を築き、維持できる」機能、つまり「顧客情報を管理する」機能を備えています。
CRM/SFAツールは、イベントなどで交換した名刺やウェブサイトから資料をダウンロードした際の情報などから得た、氏名、所属企業、役職、部署といった、あらゆる顧客情報の一元化が可能です。また、ウェブサイトから資料をダウンロードした日時、商品やサービスを購入した日時と金額など、購買情報や過去の取引情報も集約できます。
情報の一元化でどのような成果が出たのかを知りたい方はこちらの記事をご覧ください。
このほか、問い合わせフォームの作成機能や、集まった情報を集計して一覧化・分析できる機能など、営業活動を支援する機能を豊富に備えています。情報を一元化し、共有することで、顧客への対応を営業担当一人で行うのではなく、営業を含めたチームで行うこともできるでしょう。
CRM/SFAツールを活用するためのコツ
CRM/SFAツール導入を成功する企業もあれば、失敗してしまう企業があるのも実情です。よくある失敗要因には、下記のようなものがあります。
＜CRM/SFAツール導入を失敗してしまった要因＞
- CRMを導入する理由や目的が不明確
- データ入力の手間がかかる
- 部署ごとに運用ルールが異なる
- 導入してすぐ効果が出るわけではない
CRM/SFAツールの導入は、企業にとって大きな投資です。明確な目標やKPIを設けないままだと、資金をかけた「顧客リスト」止まりになってしまいます。そして、顧客情報を入力しなければ活用できません。多くの部署で情報を共有、連携できることは、裏を返せば複数の部署で運用ルールをそろえる必要があるということです。
ほかにも、導入後の情報を活用しきれなかった、導入する際のノウハウがなかったなど、多くの理由があります。そして、こうした手間を乗り越えて、CRM/SFAツールが稼働できたとしても、成果が出るまで時間がかかる。効果を実感できない現場の社員がCRM/SFAツール導入に疑問を覚え、使わなくなってしまう可能性もあります。
こうした失敗要因はCRM/SFAツールを提供している企業も把握しており、CRM/SFAツールの導入だけではなく、使い方をサポートするほか、成果が出るまでの目安、モチベーションの保ちかたといった情報も提供しているのです。
ここでは、CRM/SFAツール導入を失敗してしまった要因から、成功の道筋を探ってみましょう。
1. 目標を明確にする
まずは目標を明確に立てることから始めます。「年間の売上を20%上げる」など、目標が明確であるほど戦略が立てやすく、CRM/SFAツールの活用もイメージできるでしょう。
2. 戦略を構築する
目標を決めたら、実現に向けて戦略を考えます。自社が提供している製品・サービスの特徴や弱み、既存顧客の印象など、現在集められる情報から戦略を組み立てます。
3. 評価指標を定める
戦略を構築したら、効果検証の指標を作ります。マーケティング施策はもちろん、例えばメールの開封率であれば「50%開封されたら成功」と決めるなど基準を定めて、次のアクションを調整。再び効果検証を行うなど、PDCAサイクルを作っていきます。
ここまで読んで気づいた方もいらっしゃると思いますが、営業活動を行う上で皆さんが当たり前に行っていることがCRM/SFAツールを活用するコツです。CRM/SFAツールは、日々行っている営業活動を強力に補助してくれる存在なのです。
評価指標の作り方を知りたい方はこちらの記事をご覧ください。
CRM/SFAツールは定性情報の分析にも優れている
販売数や売上など、定量的な情報はこれまでも収集し、分析を行っていたと思います。CRMツールでは、メールの文面や件名などの定性的な情報を、開封率といった定量的な指標で評価できます。これにより、「メールではなく会報誌が良いのか」といった、施策に活かすことが可能です。
メール以外でも、コールセンターでの対応内容を共有することは、案内の重複、ミスマッチを防ぐほか、「既存顧客からこの問い合わせが多いので、ユーザー会を実施するのはどうか」「弊社にとても満足をしてくれているので、事例記事を作成するのはどうか」など、顧客とのつながりをより強固なものとして優良顧客へと育成する、施策立案にも役立ちます。
情報共有をもとにした連携体制を作る方法を知りたい方はこちらの記事をご覧ください。
CRM/SFAツールの失敗しない選び方とは
導入するとさまざまなメリットがあるCRM/SFAツール。実際に導入する際には、「機能」「サポート」「セキュリティ」「連携・拡張力」を確認してください。
機能
CRM/SFAツールは、一定期間、無料で使える体験版が用意されていることも多いですが、体験版は機能が制限されていることがあります。
CRM/SFAツールの大きなメリットは顧客のあらゆる情報を一元化でき、他部署も交えて連携できることです。機能に制限がある場合、その製品のメリットをすべて確認することは難しい場合もあるでしょう。CRM/SFAツールの体験版に、機能の制限があるかどうかは必ずチェックしておいてください。
サポート
高機能なCRM/SFAツールも、使いこなせなければ意味がありません。そこで、CRM/SFAツールを提供している会社が自社の方針、ビジネスを熟知した上で、CRM/SFAツールの使い方を指導してくれるかは重要です。
なお、国内企業であれば、トラブル時にも素早く対応してくれることが多いとよくいわれています。海外製のITツールは販売代理店を介しており、どうしても「本社に確認します」と解決までに時間を要することもあるのです。そのほか、営業が他社の事例を豊富に持っているかも、サポート力をつかむ指標のひとつになるでしょう。
セキュリティ
CRM/SFAツールは多くの顧客情報を扱う上、パソコンやモバイルなどからもアクセスできるため、高いセキュリティ性を持っているかも注目するべきポイントです。ただし、「高いセキュリティ性を持っているか」を判断するのは、難しいといえます。
ウェブサイトや営業が過去のトラブル、不正アクセスなどの情報を開示しているかどうか、もしくは対処方法を的確に説明してくれるかは目安になるでしょう。
連携・拡張力
CRM/SFAツールは営業やマーケティングのみならず、コールセンターなどの情報も集約できます。また、各部署が利用している電話統合システムのほか、MAツールや、名刺管理システム、スケジューラーなど、あらゆるITツールと連携が可能です。
現状、自社で利用しているITツールが対応しているか、もしくは将来的に対応する予定があるかなどを確認しましょう。
CRM/SFAの活用成功事例
事例１：コールセンターとの情報連携でサービス強化と成約率アップ
会社名： 東通インテグレート株式会社
事業内容：ICT情報通信機器の販売・コンサルティング
ICT情報通信機器の販売の販売や施工、メンテナンス業のサービスを提供している東通インテグレート株式会社。導入前は部門間連携・全国の拠点間連携ができておらず、情報共有が行えず、機会損失が生まれてしまっている状況下にありました。常にリアルタイムに情報共有でき、それによりお客様のサービスが強化できると考えていた同社は、組織環境に合わせ柔軟な設定が可能であるeセールスマネージャーを導入することを決定しました。
お客様の履歴や、キーマンとの接触情報などの状況を明確にすることにより、具体的なアドバイスをもらい案件を推進することが可能になり、また、タイムライン機能により、各部署、上司・部下のコミュニケーションが活発になることによって案件の成約率が向上しました。
さらに、評価項目とリンクさせることにより、社員一人一人の行動が可視化され、適切な評価を行うことに繋がりました。仕組化された明確な行動基準のもと、会社全体で生産性向上に活用しています。
事例２：顧客情報の一元管理により、CSの向上
会社名： 株式会社ボイス
事業内容：清掃、施設管理、警備などの幅広いビルメンテナンス・サービス
医療・商業施設を中心に、清掃、施設管理、警備など幅広いビルメンテナンス・サービスを提供している株式会社ボイス。従来のCRM/SFAでは、他のシステムとの連携が取れず、手作業で基幹システムに情報を入力し直す必要があり、データの統一性が保てないなどの問題点がありました。入力がフォーマット化され誰にでも簡単に登録でき、必要なデータを簡単に取り出せる点、画面が見やすいという点が決め手となり、eセールスマネージャーが採用されました。
従来までのCRM/SFAは業務マネージャーが巡回計画を立てるためだけに活用されていましたが、eセールスマネージャー導入後は、営業部や総務部でも進んで仕事の進捗の管理や報告に活用するようになりました。さらに、入力されたデータを上司や他の社員がチェックすることが可能なため、会社としての臨機応変なフォローも行いやすくなりました。
顧客単位ではなく案件単位で記録を残すことにより、状況を全社間で共有することができ、密度の高い顧客アプローチを可能にし、さらなる顧客満足度の向上を目指しています。
事例３：リアルタイムな情報共有で顧客対応迅速化
会社名：株式会社リリーフ
事業内容：遺品整理・空間整理サービス、海外のリユース事業
総合片付けサービス、海外でのリユース（再利用）事業を展開されている株式会社リリーフ。
加盟店数拡大を目指すなかで、各加盟店の情報共有が不十分で、ブラックボックス化していました。また、外出先での情報武装ができず、顧客との打ち合わせで即答出来ないこともあったそうです。FC展開していくにあたり、加盟店/本部のそれぞれで管理する情報の権限設定が細かくできるセキュリティー面や、スマホ操作の使い勝手がよく、外出先から全ての情報が管理できることからeセールスマネージャーの導入を決めました。
これまで加盟店の情報が共有されるまでに１日かかっていましたが、eセールスマネージャー導入後は、リアルタイムに共有できるようになったため、オーナーへの資料提供のスピードが上がりました。
さらに、訪問直後にお客様とお話した情報を残せるため、早急な見積の送付対応が必要なお客様がいる場合でも、事務所に連絡すれば営業担当が入力した情報で見積の作成が可能になりました。これにより、営業１人あたりの仕事を分散できるようになり、内勤に要する時間を月20時間削減できました。
事例４：情報の一元化で案件化率をアップ
会社名： 日本粉末薬品株式会社
事業内容： 生薬・漢方製剤素材、健康食品原料、化粧品素材の製造販売
生薬やハーブを医薬品原料・健康食品原料として製薬会社や健康食品メーカーに納入している日本粉末薬品株式会社。システム導入の前は、スケジュール管理と日報報告のツールがバラバラで、特に日報作成が大きな負担となっていました。また、これまでは顧客状況の把握に時間がかかり、レスポンス遅れも発生していました。大手企業でも採用されている安心感から、ツールの一元化によって業務効率化や顧客対応の迅速化を図るためeセールスマネージャーの導入を決めました。
導入後は、顧客との過去の面談履歴を確認してから面談に望むことで、売り込み型の営業スタイルからヒアリング重視の面談スタイルに変わり、より顧客ニーズに即した提案ができるようになり、結果として、顧客満足度向上につながりました。
また、営業からリアルタイムな報告を受けることにより、マネージャーは最新の案件状況を把握できるようになったため、迅速で的確な判断を下せるようになり、案件の推進率が向上しました。
CRM/SFAツールはDX実現のカナメ
デジタルトランスフォーメーション（DX）に注目が集まる昨今、多くの企業で社内の変革を求める声が強まっています。CRMへの取り組みは、組織内の複数部門を巻き込んだとても手間のかかるプロジェクトです。しかし、実現すれば変革を実感できるでしょう。
CRM/SFAツール提供企業は、変革を実現に結びつけるためにツールの開発を進めるほか、豊富な情報と強力なサポート体制を備えて、二人三脚で企業の変革を進めています。「CRMを導入してみたい」「DXを実現したい」と考えたら、まずはCRM/SFAツール提供企業に相談してみてはいかがでしょうか。
下記は、おすすめのCRM/SFAツールを比較した記事です。
自社に最適なCRM/SFAツールを知りたい方はこちらの記事をご覧ください。
CRMにまつわる「よくある質問」
Q1：CRMとは？
CRM（Customer Relationship Management）とは顧客関係管理のことで、「企業と顧客との関係性を管理する」もの。広い意味では「顧客と良好な関係性を築き、継続していくための施策」を指しますが、それを実現できるツールやシステムのことを指しているケースもあります。
Q2：CRMとSFA・MAとの違いとは？
SFAは、「営業活動の自動化」のことで、営業活動を円滑に進めていくことが主な目的であるため、CRMとの区別が難しく、CRM/SFAとされることが増えています。 MAは「マーケティング活動の自動化」のことで、購入意欲のある顧客を見いだし商談へと進めていく「リードナーチャリング」を支援することが主な目的です。
Q3：CRMは何ができるのか？機能は？
CRMツールは「顧客情報を管理する」機能を備えています。例えば、交換した名刺やウェブサイトから資料をダウンロードした際の情報などから得た、氏名、所属企業、役職、部署といった、あらゆる顧客情報の一元化が可能です。また、顧客の購買情報や過去の取引情報も集約できます。
