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CRMとは何ですか? ~メリットデメリット & 活用と運用のコツ~

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多くの企業で導入が急がれているCRM。CRMとは何をするもので、どのようなメリットがあるのか知っているが具体的にはそこまで、という方も多いのではないでしょうか?

これからCRMの導入を検討している企業の方に向けて、基本情報から導入時のポイント注意点、さらには導入後の施策や活用法まで詳しく説明していきたいと思います。

そもそもCRMとは?

CRM導入にあたっては、CRMがどのようなシステムなのかを理解しておく必要があります。よく混同されやすいSFAとの使用目的の違いも合わせて理解しておきましょう。

CRMの定義とは顧客との関係を管理するマネジメント手法

顧客中心のビジネスを遂行するには、顧客情報を蓄積・管理してさまざまな角度から徹底的に分析し、顧客の嗜好に合った製品・サービスを提供する必要があります。かつてのように台帳に顧客情報を記録し、経験と勘に頼る方法では現状の企業目標達成は到底叶うものではありません。

CRMとはそれに対し、Customer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネージメント)の略語で、「顧客関係管理」や「顧客管理」などと訳されます。その言葉通り、顧客と良好な関係を構築することを目的とした営業マネジメント手法です。

CRM=顧客を中心に考えるビジネスプロセスやスタイル/考え方

CRMでは「顧客」を企業のビジネスにとって最も重要な要素と位置付けています。かつては「ヒト」「モノ」「カネ」―― すなわち技術力・営業力を持った優秀な人材、競合他社に追随を許さない高品質の製品・サービス、投資を支える豊富な資金の三つがビジネスを成功させるのに必要不可欠な要素と考えられてきました。けれども、いかに優秀な人材が高品質の製品・サービスを提供しても、製品・サービスを購入する顧客が存在しなければビジネスは成り立ちません。そこで顧客を中心に据え、事業戦略やプロセスも含めたビジネススタイルを考えていこうというのが、CRMなのです。

ITシステムの発達とその関係性

CRMの全体像

広義においての”CRM”はマネジメント手法や概念ですが、ITツールとしての”CRM”は、顧客との良好な関係を実現するための”システム”を指します。

過去の状況を一変させたのが、ITシステムの発達です。ITシステムによって膨大な顧客情報の蓄積・管理が可能になり、顧客情報の分析結果を可視化できるようになったことが顧客中心のビジネスへの移行を促しました。それと同時に使われ始めたのがCRMという言葉で、顧客情報を管理・分析するITシステムが目的とする概念を示すために考案されました。本来のCRMは事業戦略やプロセスを含むマネジメント手法のことであり、ITシステムはあくまでもCRMを支援するツールにすぎませんが、ITシステムを指してCRMと呼ぶことがあるのは、CRMがITシステムと切っても切れない関係にあるからと言って良いでしょう。

顧客の個人情報や属性、顧客との接点情報(問い合わせ履歴や購買データ、アンケートデータ、セミナーや展示会の参加情報)などを紐づけて一元管理することができます。これらの蓄積された情報を分析することで、顧客のニーズを的確に捉え、売上・利益につながる優良顧客を増やすマネジメントを行います。

なぜCRMが注目されるのか?

日本における市場環境の変化

背景には市場環境の変化があります。ビジネス環境の変化により、顧客と効果的に接し管理をする必要性が高まったからです。多くの企業が顧客中心のビジネススタイルへ変革する必要性を感じ、CRMを積極的に導入し始めています。

高度成長期、バブル期などの好景気の時代はどの業界も市場が拡大し、新規顧客を獲得することが容易でした。他社に乗り換えた顧客であっても、高品質・低価格な製品・サービスを作りさえすれば、取り戻すことが可能でした。

一度失った顧客を取り戻すのは至難の業

ところが経済成長が行き詰まり、少子高齢化による人口減少時代を迎えた現在、たとえ高品質・低価格な製品・サービスを投入しても顧客を獲得するのは困難な状況です。例えば、住宅業界ではバブル期に比べて新築戸建件数が半分以下に減少しましたが、同じように市場規模が大幅に縮小した市場も少なくありません。そうした業界では新規顧客の獲得はもちろん、一度失った顧客を取り戻すことは至難の業です。

また、インターネットの普及で、さまざまな商品やサービスが簡単に比較できるようになったことで、顧客を損失するリスクも生まれました。

結果CRMに注目が集まる

そのため、顧客のニーズや需要を正確に把握するためのCRMマーケティングに注目が集まりました。これまでの顧客情報管理では、顧客の実態を正確に把握することが難しかったのですが、CRMツールを使うことにより、多くの情報を把握することが可能になりました。一元管理された顧客情報の分析を行い、「見込み顧客」「既存顧客」「優良顧客」に分類し、アクションを行うことによって優良顧客へ育てます。

適切なコミュニケーションをすることにより、顧客満足度を上げたり、解約の阻止やリテンションが可能です。将来も引き続き自社の製品・サービスを購入してもらうように戦略を立案・実行することが可能になるのです。

CRMを活用することで効果的な施策を行うことができるため、多くの企業が注目し導入を進めています。

CRMとSFAの違い

CRMに似た製品で「SFA」がありますが、CRMはマーケティングに、SFAは営業活動に特化しています。それぞれの機能から違いを見ていきましょう。

CRMの特徴について

CRMの基本機能は大きく分けると、次の3つに分類できます。

1.顧客データベースの管理(顧客情報・案件情報)

2.プロモーション機能(顧客へのアプローチ)

3.レポート機能(作業効率化・PDCAサイクル)

CRMでは、従来の会社名や担当者名などの定量情報に加え、購買目的や志向・ニーズなども含めて顧客属性として管理します。また購入実績や予算、次期見込みなどの拡大余地に関する情報も管理できます。CRMは、こうした情報をもとに優良顧客を育てる「マーケティング向けのシステム」です。

SFAの特徴について

SFAの基本機能は大きく分けると、次の3つに分類できます。

1.顧客データベースの管理(顧客情報・案件情報・商談情報)

2.営業活動や数値を可視化して現状把握を容易にするための機能(進捗管理)

3.営業活動を効率化するための機能(書類作成・管理機能・プロセスや情報共有)

対してSFAは、案件情報や商談、折衝情報などの営業活動の成果を細かく記録し、情報を蓄積していくことで、営業活動を支援します。データを参考に次の戦略を練ったり、データを部門内で共有したりすることで、書類作成や報告の作業を削減するなど業務効率化も行う「営業のためのシステム」です。SFAについて詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

現状ではSFAとCRMの機能統合された製品が多くあります。情報は全ての部署で見れることが好ましい為です。例えばマーケティングで得られた情報を活かした営業が受注に結び付き、マーケティング活動と営業活動の密な連携が売上アップにつながるなどの相乗効果がもたらされます。

CRMの詳しいメリットとデメリット

次に詳細メリット、デメリットを見ていきましょう。

CRMのメリットについて

顧客情報を一元管理し可視化、分析することで最適なアプローチができたり、プロセスを改善して業務の効率化が行えたりする点にあります。

1:顧客情報は一元管理することで”部署連携”し価値あるデータになる

営業担当者だけが管理している顧客情報は、担当者によって管理が不十分だったり、フォローアップが適切にできなかったりすることがあります。しかしCRMで一元管理されることによって、情報が可視化され、適切なフォローアップを見落とさずに行うことができます。また共有された情報を分析にかけることによって、担当者と接点のない顧客が優良顧客になる可能性を持った顧客リストになることもあります。マーケティングを行う際の仮想モデルデータにもなり、新たな戦略につながります。

2:迅速・的確な顧客アプローチとフォローアップ >満足度の向上

顧客情報を部門内・社内で共有することができるため、複数の部署やスタッフで連携し、迅速で効果的なアプローチが可能になります。また顧客情報が可視化されることで、顧客のニーズを正確に把握することができ、最適なタイミングで提案ができるようになります。 またマーケティング機能を活用すれば、確度の高い見込み客を限定することができるため、ピンポイントで購買意欲の高い層へのアプローチを行えます。

顧客視点から見ても、過去に購入したことがある商品・サービスに関連する情報や、サービス・サポートなど自分の属性に即した有益な情報を受け取ることができます。また営業担当者が変わっても、一元管理されているので情報の漏れなく適切なフォローアップでストレスがありません。

3:PDCAサイクルの実行/改善加速

CRMに蓄積された過去の履歴から、顧客の動向や効果を分析して、プロセスの改善につなげるPDCAサイクルを実行できます。繰り返しPDCAサイクルを回すことにより、プロセスや戦略がよりよく改善され、柔軟に変更できる体制が整うでしょう。

▼参考

CRMのデメリットについて

CRMを導入するにあたって考えられるデメリットは、導入における障壁/コストと効果がでるまでの時間です。

1:顧客データ一元管理体制の構築が必要

CRMシステムを導入しただけでは、十分ではありません。顧客中心のビジネスを成功させるには、体制やプロセスも含めて改革に取り組む必要があります。例えば、顧客情報の管理を担当者任せにして名刺データベースだけを共有している企業ならば、すぐにでも顧客情報を全社で一元化するようにプロセスを変更しなければなりません。

2:導入コスト、運用コストがかかる

CRMシステムには、オンプレミス型やクラウド型、アカウント数や利用機能、データ容量によってさまざまな料金体系があります。一般的に高機能で高速処理、データ容量が大きいほどコストがかかります。オンプレミス型やオープンソースでもランニングコストはかかるため、比較的に安価なクラウド型のシステムサービスが人気です。

3:すぐに効果が現れない (定着するまで時間がかかる)

CRMは導入してすぐに効果が現れるものではありません。CRMの目的が顧客満足度の向上や優良顧客の育成・維持のため、効果がすぐに現れにくいという面もあります。CRMは定着してこそ効果が見えてくるものですが、導入後は社内プロセスの見直しなど試行錯誤しながら、システムの運用が定着するまでの期間が必要です。

効果が現れにくいと導入や運用に対して消極的になりやすいですが、目的をしっかり持ちシステム導入、定着するまで使い続けることと、使う続けられる体制構築が重要です。

CRMツールを選ぶポイントと各ツール比較

CRMツールを導入する際は何を基準に選ぶべきなのでしょうか。以下にCRMツールを選ぶ際のポイントと比較する際のポイントを紹介します。自社にとって最適なものを選定しましょう。

CRMツールを選ぶ3つのポイント

CRMツールを選ぶ際は次の3つに留意しましょう。

①使いやすさ・見やすさ

②必要な機能がそろっているか

③ツール定着までのノウハウとサポートがあるか

第一に、使いやすいシステムであることです。使いにくい、情報が見づらいCRMは、現場で使う営業担当者の負担になって使われない恐れがあります。たとえば入力作業が簡単、スマートフォンやタブレット端末などで社外でも作業ができる、操作性がよいなど、使用者の負担にならない「使いやすさ」が重要です。また入力作業だけでなく、「見やすさ」も使いやすさに直結します。収集したデータが、簡単にグラフや表で確認できるかどうかも大切です。

必要な機能が不足しているのは困りますが、機能が多すぎて使いづらかったり、情報が見えづらかったりすることにも注意しましょう。自社の課題を解決するために必要な機能を整理し、適切なツールを選択しましょう。

さらに前述したとおり、CRMの効果は定着するまでなかなか現れません。定着までのノウハウを持ち、きちんとサポートしてくれる体制の整ったベンダーを選択しましょう。

CRMツール比較

企業に導入されている代表的なCRM製品を上げていきます。

●Knowledge suite(ナレッジスイート)

●Senses(センシーズ)

●Zoho

●Microsoft Dynamics 365 for Customer Service

●VMS(NIコンサルティング)

●e-Salesmanager(弊社)

などなど多数のツールがあります。それぞれツールにより得意としていることが違いますので、製品を選定するときは、機能を比較してみることが大切です。

そのうえで、CRMはあくまでツールであり、実際に使われて定着しなければ意味がないことを理解しておきましょう。製品を選定する際には、CRM導入に向けた環境面のサポートや、定着までのノウハウやフォローがどれだけ充実しているのかまで比較検討材料にするべきです。(弊社のe-salesmanagerはここを重点的に実施しています。)

下記のダウンロード資料では、CRMシステム選定時に比較すべき詳細項目を一覧で紹介しています。比較検討したい製品の項目ごとに点数を付けることで、比較項目の抜け漏れなく、短時間で製品比較を行うことができます。貴社に最適なCRMシステム選びの参考に、ぜひお役立てください。 ▼

CRM / SFA比較シート 無料ダウンロード

導入時に考えたいシングルインプットとマルチアウトプットの重要性

CRMを定着させるためには、簡単に誰が、どの端末でも入力でき(シングルインプット)、複数の部署や担当に有益が情報が可視化されること(マルチアウトプット)がキーワードの一つになります。

営業で例えれば、1回活動報告を入力(シングルインプット)するだけで、案件や顧客情報、リストや予実管理表などのさまざまなアウトプット(マルチアウトプット)に情報が自動反映されます。それぞれの部署で入力する場所、アウトプットするべき場所は違うでしょう。適切な設計が必要です。

シームレスに情報がつながり「見える化」から「見せる化」ができれば、入力や報告、資料作成など営業担当者の負荷が大幅に軽減されるだけでなく、情報が見やすく均一に整理され、リアルタイムでマネジメントが可能になります。

下記よりCRM導入に失敗しないためのポイントガイドを無料で提供しています。ぜひお役立てください。 ▼

CRMの導入後における活用方法のポイント

CRMに情報を蓄積させ、活用することによって、効率的にKPIの管理も行うことができますがここからが大事なところです。どのように活用するのか、KPIを設けるポイントや、CRMの活用事例を紹介していきます。

Phase1:目標は何か、課題は何かを明確に

CRM/SFAを活用した戦略の立て方や、KPIの設定については、まず“何が課題”で“導入して何を叶えたいか”を明確にすることが重要です。

CRM/SFAの導入を検討している企業には、具体的な課題と叶えたい理想像・その指標が明確になっていないケースが少なくありません。営業現場でのプロセスが可視化されていない状態で課題を明確にすることは困難で、データの整理から着手しつつ途方に暮れてしまうといったケースは意外と多いのです。

よってしっかり目標と課題を明確にしましょう。

Phase2:課題を整理し重要な指標(KPI)は何かを明確に

課題を整理し、「どのような目標達成のために何をするのか」ということが明確になると、どの指標に対してKPIを設定すればよいかおのずと見えてきます。KPIは目標に到達するまでの中間指標です。KPIの具体的な数値は、過去の売上などから導き出した実現可能な目標数値を設定します。KPIの達成状況を見ながら、適宜戦略の進捗見直しを行いましょう。

例えば営業部では、属人的で営業情報の見える化が重要です。その為に見るべき(マネジメントすべき)ポイントを明確にする必要があります。「残業が多くなっている営業の負担を軽減するために、事務作業量を削減したい」と言うケースの場合は、業務の効率化に関する指標(行動量や時間)を定める必要があります。また、「営業の受注率を向上させ一人の生産性を上げたい」と言うケースの場合は、営業の質と量に関する指標(成約率、案件数など)を定める必要があります。

KPIの設定の仕方は以下をご参考に。

Phase3:まずは情報蓄積とその”共有”から始めよう

もしうまく導入が済んだなら、CRM活用の基本は顧客情報の管理と分析です。ただし、何もない状態からCRMを運用するには、それなりの経費や手間がかかります。前途の通り、CRMを導入したからと言って、すぐに効果が現れるわけでもありません。

CRMを導入していない企業でも顧客データベースに顧客情報を記録していることが一般的です。一般的に運用されている顧客データベースには、顧客の連絡先や購買履歴程度に限られています。それ以上の情報は「担当者任せ」の場合が少なくありません。これでは、会社として顧客情報を有効活用することは困難です。CRMと単なる顧客データベースの違いは、蓄積できる顧客情報量、ビジネスにつながる分析能力に大きな差がある点です。

CRMでは非常に詳細な情報を管理できます。例えば、会社名、部署名、担当者名(キーマン)などの定量情報をはじめ、購買目的、志向やニーズなどの定性情報を含めて顧客属性として管理します。また、購入した製品・サービス、取引数量・金額などの購買実績、頻度や予算、次期購入見込みなどの拡大余地に関する情報も登録しておきます。CRMの活用は、これらのすべての情報を蓄積し、社内で共有することから始めます。

CRMの目的は、顧客それぞれに最適な製品・サービスを提供して顧客満足度を高め、顧客と良好な関係を構築して顧客の購買行動を維持することです。そのためにCRMには顧客に関する詳細な情報を正確に蓄積していきましょう。

Phase4:既存顧客適用から優良顧客化へ > 新規顧客へ施策適用

CRMのメリットを比較的早期に得るには、まずは既存顧客に適用するところから始めるとよいでしょう。

既存顧客の情報を分析してニーズに合致した製品・サービスを個別に提供し、顧客満足度を高めて優良顧客を増やしていくのです。既存顧客が優良顧客に育ち、自社の製品・サービスを継続的に購入してもらえれば、ある程度の売上・利益を確保できます。既存顧客を対象にすることは、経費削減にも寄与します。

見込顧客を新規顧客として獲得するのは、既存顧客を維持するよりも数倍の経費がかかるため、既存顧客の管理状況と効果を見ながら適用するとよいでしょう。

顧客情報はCRMの活用によって可視化、多面的に分析できるようになると、ボトルネックが見つけやすくなります。次の戦略材料が見つかりやすくなりますので上記一連の流れのPDCA高速化が可能です。

なお、ソフトブレーンでは、導入におけるポイントや、営業部署のCRM導入後の効率化のノウハウを提供するセミナーも随時開催していますので、ぜひお役立てください。

ソフトブレーン セミナー

CRMの導入事例

最後にいくつか弊社のeセールスマネージャー(CRM/SFA)を導入した企業様の導入・活用事例を紹介します。

情報の見える化・定量化が進んだ/NTTラーニングシステムズ様

教育研修ソリューション事業、Webソリューション事業、映像事業の3事業を柱に展開する同社は、情報共有によるCS(顧客満足度)の向上と組織力の強化を目的に「eセールスマネージャー」を導入しました。導入後の効果としては、情報の共有化・可視化によって情報量が増えたこと、さらに情報が正確に伝わるようになったことや、担当者不在時に情報が照会できない問題点が解消されたことです。また一部定性データが定量データに切り替わることで、客観的な情報として使えるようになりました。

顧客情報の一元管理で売上192%を達成、会議時間短縮、顧客満足度向上を実現/GMOメイクショップ様

オンラインショップ構築ASP事業、ECソリューション事業、WEB制作事業を展開する同社では、売上規模の拡大と取引先の増加によってExcelでの顧客情報管理に限界が生じ、eセールスマネージャーを導入しました。

導入後の効果としては、タイムライン機能によって迅速にアドバイスが出せ、問題点が見つけやすくなったことでスピーディーな問題解決や対応が図れるようになったこと。また各部門で情報を共有することで、顧客情報の漏れがなく顧客満足度の向上も図れました。

さらにToDo管理機能によって案件の取りこぼしがなくなり、事前に情報が共有できていることで、会議も情報共有のためのものから戦略を組むためのものに変わりました。結果、売上にも顕著に効果が現れています。

CRM/SFA導入企業の成功事例を、業界・業種、企業規模、課題別にご用意しております。ご導入に至った経緯や、課題なども企業によって異なりますので、ぜひ参考にご活用いただければ幸いです。

部署の適切な課題洗い出しと目的に応じたCRMソリューションを選択を

CRMは、顧客満足度とブランド力を向上させるための顧客情報管理システムです。そのためCRMを導入した途端に売上がアップするといった“目に見える効果”はすぐに現れません。しかしCRMを活用し続けていると、優良顧客への育成や新規顧客の獲得などにより、徐々に売上や業績に結び付くようになっていきます。そのためには自社に最適なCRMソリューションを選定し、導入から定着まで結果を焦らずに続けていきましょう。

また、目的達成のための最適なソリューションを選択するには、機能比較だけでなく、現場の人間が使いやすく見やすいUIであることや、情報共有・分析のしやすさ、ベンダーによるサポートなどを考慮して選定することが重要です。

具体的に導入しようとすると時間も費用も掛かりますが、業務課題を洗い出すことと改善方法を事前に検討しておくと、負担なく進めることが可能となります。皆様もぜひ営業部署改革にチャレンジしてみてください。

 

 

 

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