コンテクストとは？その意味と使い方、ビジネスにおける重要性について解説
文脈や背景といった意味を持つ「コンテクスト」は、文学や言語学、文化研究、認知科学などの学術分野で用いられるほか、マーケティング領域や情報技術分野でよく目にするキーワードです。
抽象度が高く広い意味を持つため理解しにくい面がある一方、物事の認知やコミュニケーションに関わる重要な概念であるといえます。
この記事では「コンテクスト」という言葉の意味に加えて、コンテクストマーケティングについて解説します。
コンテクストとは
コンテクスト（Context）は、文脈、脈絡、前後関係、場面、状況、背景といった意味を含む、物事を理解する助けとなる情報のことです。
表現やコミュニケーションを行うなかで、時間的・空間的・社会的・文化的・歴史的なコンテクストが、物事を理解し解釈するための視点を提供するとともに、意味内容を限定する効果をもたらします。
上の例は、人が泣いているという現象・行為に対し、加わるコンテクストの違いによって、現象の意味が変わることをあらわしています。
左側の泣いている人物の画像を見ただけでは、なぜ泣いているのかを知ることができませんが、泣いている状況や前後関係に関わる情報であるコンテクストが加わることで、泣いているという行為・現象の意味がより明確になります。
文章や言語的な意味でのコンテクスト
文章の文脈という意味では、次のような具体例を挙げることができます。
A：「彼女は窓の外を見つめていた。校庭を囲む桜は満開の時期を迎えていた。」
B：「信号で止まった交差点から雨に濡れたイチョウ並木が見える。彼女は窓の外を見つめていた。」
上記の文章は、A、Bともに、女性が窓の外を見ている情景を描いています。
Aは、「校庭を囲む桜」という場所についての情報から女性は学生であり、教室の窓から外を見ていること、また、春の季節であることがわかります。
一方、Bは「信号で止まった交差点」という状況から、女性がいる場所は車のなかであることと、「見つめている」という状態から自ら運転はしていないと考えるのが妥当であると判断できます。
さらに言えば、桜が満開の春という背景情報のあるAの文章からは、これからスタートを切るポジティブなイメージが思い浮かぶのに対し、「雨に濡れた」という表現を含むBの情景は、憂いを含む情緒的な場面をあらわしていると感じられます。
同じ「彼女は窓の外を見つめていた。」という文章が、前後関係にある情報（文脈＝コンテクスト）によって全く異なる具体的な意味内容をあらわすことになります。
コンテクストの一般的な意味
文章表現以外のコミュニケーションの場面でもコンテクストは重要な意味を持ちます。典型的なコンテクストの種類として以下のような例を挙げることができます。
文化的なコンテクスト
国や地域、宗教、会社などのさまざまな集団では、それぞれ独自の文化や常識を基盤としてコミュニケーションや日常的な行動が営まれています。所属する集団によって異なる背景や拠り所とするものが文化的なコンテクストです。
たとえば、国によって異なる挨拶の仕方に対する認識や、時間に対する感覚の違いなどがコンテクストとして存在します。
社会的なコンテクスト
社会的なコンテクストは、社会階層や地位、親子、友人同士などの関係性によって、コミュニケーションの方法や上下関係や力関係、親密度などが規定されることを意味します。
たとえば、同じ価格帯の商品に対する値ごろ感は年収レベルによって異なりますし、力関係が不均衡な関係性のなかでの発言は、力の強い者の発言が通りやすいといったことが挙げられます。
歴史的コンテキスト
時代背景や社会情勢によってもコンテクストは変化します。
「自由」という言葉が持つ意味は、封建制の時代では身分や階級があることを前提としていましたが、近代社会においては思想や表現、行動の自由を意味するようになりました。
あるいは、1980年代のバブルといわれる時代は過剰な消費が好まれましたが、SDGsという意識が根付いた現代においては、無駄な消費を避ける傾向が高まっています。
時代によっても、言葉の持つ意味や行動パターンが変化するのは、社会背景としてのコンテクストが異なるためです。
情報技術分野でのコンテキスト
コンピューター関連の技術分野でもコンテクストという言葉がよく使われています。情報技術分野では「コンテキスト」という発音が用いられます。
具体的には以下のような例が挙げられます。
| コンテキストメニュー | コンピューター操作画面のなかで、画面の遷移に応じて表示項目が変化するメニュー表示方法 |
| コンテキストスイッチ | コンピューターの演算処理装置が実行している処理を切り替える制御機能 |
| コンテキストデータ | デバイスコンテキスト、グラフィックコンテキストなどプログラムが扱えるデータの集合をまとめたあらわしたもの |
| コンテキストアウェアネス | ネットワークやセンサを通じて物体の動作や環境の変化に対応できるコンピューターシステム |
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ハイコンテクストとローコンテクスト
コンテクストはコミュニケーションの前提として存在しており、コミュニケーションのあり方にも影響を及ぼします。コンテクストの共有度合が高い状況下でのコミュニケーションスタイルをハイコンテクスト、共有度合いが低い場合をローコンテクストといいます。
ハイコンテクスト
相手に関する周辺情報を多く保有している場合、または、同じ背景や文化を持つ同質な集団の場合には、非言語的なコミュニケーション（視線・しぐさ・声のトーンなど）も含めて多くの情報を伝えることができます。
そのため、非言語的な意思疎通の割合が大きくなるとともに、言葉や文章を用いる言語的コミュニケーションは、より豊かな表現やニュアンスを用いることが可能になります。このようなコミュニケーションスタイルがハイコンテクストです。
職場や家族など同質性の高い集団では、「暗黙の了解」や「空気を読む」といった意思疎通が重んじられるほか、言語的なコミュニケーションを行う場合でも、間接的な表現が使われる傾向にあります。
ハイコンテクストな文化を持つのは日本を始めとする東アジアや一部の中東諸国などといわれています。
ローコンテクスト
文化的・社会的なコンテクストが異なる同質性の低い集団では、違った常識や価値観、関係性が築かれていないなかで、伝えたい事を分かってもらう必要があります。
そのためには言語的なコミュニケーションによる、意味内容や意図を明示的に伝えることの重要性が高まります。このようなコミュニケーションスタイルをローコンテクストといいます。
西洋諸国の多くがローコンテクストな文化を持つといわれており、言葉を使って意思を明確に示すことに対して、権利であり義務であるという考え方が根付いています。
コンテクストマーケティング
マーケティングの目的の一つは、顧客に望まれる商品やサービスを開発し、提供するプロセスを通じて顧客に価値を提供することです。
しかし、顧客が商品やサービスに何を望み、何に価値を感じるのかは顧客の置かれたコンテクストに依存する部分があります。
また、企業やブランドに対して顧客が抱くイメージは、企業・ブランド・商品・サービスが提示されるコンテクストによって形成されます。
コンテクストによって変化する顧客ニーズ
イノベーション研究の第一人者である経営学者クリステンセンは、著書「ジョブ理論」のなかで、顧客ニーズがコンテクストに依存することを指摘しています。
「ジョブ理論」のなかで、よく取り上げられるのがミルクシェイクの事例です。
ミルクシェイクに対するニーズは「甘い食べ物の満足感を得たい」「暑い季節に冷たいものを飲みたい」「特別な場所での飲み物として子供に与えたい」など、さまざまなケースが考えられます。
あるファーストフード店では、朝の時間帯に単身者がミルクシェイクを買っていく光景がよく見られていました。
調査を行ってわかったのが、車通勤のビジネスマンが、長時間の車通勤の暇つぶしやちょっとした楽しみとして、飲み終わるまでに時間のかかるミルクシェイクを購入していたという実態です。
長時間の車通勤というコンテクストのなかで生じたニーズであり、運転中であるという点から、暇つぶしのためのゲームや手が汚れるドーナツではニーズを満たすことができません。ミルクシェイクが顧客のニーズを満たすためにちょうどよかったということであり、顧客が置かれたコンテクストによってニーズが変化することをあらわしています。
コンテクストブランディング
ミルクシェイクのケースは、顧客の側のコンテクストを把握することの重要性をマーケティングの観点から捉えたものですが、コンテクストブランディングは、マーケティングによってブランドにまつわるコンテクストをデザインすることが差別化につながるという考え方です。
顧客の持つブランドイメージは企業やブランド側が持つコンテクストに影響を受けます。顧客がブランドを認知し解釈する際の枠組みに対し、方向づけを行うのがコンテクストブランディング、ということができます。
ブランドそのものや商品、サービスにまつわるコンテクストをデザインする際の切り口として次のような要素が挙げられます。
| 切り口 | 事例 |
| 背景 | 福寿園、その他の伝統を背景に付与したサントリー「伊右衛門」 |
| 権威 | 特定保健用食品の権威を利用した花王「ヘルシア緑茶」 |
| 系列 | ５代目という歴史的系列を演出する鰻の老舗「野田岩」 |
| 過程 | 成長過程をコンテクスト化した「AKB48」 |
| 位置（時間・空間） | 時間的位置の変化により価値が変化する「バーゲン」 |
| 順番 | 目玉観光地を旅程に組み込む「パック旅行」 |
| 単位 | 売り方の単位を変える「バンドル販売」「量り売り販売」 |
| 集団 | ラベリングすることによるイメージ付け「渋谷系」「太陽族」 |
| 組み合わせ | 10分、1,000円、券売機等の組み合わせでオペレーションを差別化した「QBハウス」 |
| 添加 | ソースという添え物にチョコを提案する明治「チョコベジ」 |
| 翻訳 | チョコフォンデュのコンテクストを野菜の食べ方に翻訳した明治「チョコベジ」 |
引用：「コンテクスト・ブランディングのグローバル展開 ー国を超えてのライフスタイルと世界観の提示ー 」三浦俊彦 商学論纂（中央大学）第56巻5・6号（2015年3月）
これらの要素を組み合わせて、ブランドが持つ世界観やブランドを中心としたライフスタイルを発信することなどが、企業側の提示したいブランドアイデンティティと顧客側の持つブランドイメージのギャップを埋めることにつながります。
コンテキスト広告（コンテキストターゲティング広告）
コンテキスト広告はWebサイト、SNS、動画プラットフォーム、アプリなどのデジタルコンテンツに表示される広告のなかで、ユーザーの興味・関心に関連の高い広告を配信する仕組みを採用している広告のことです。
Googleアドワーズ（Google広告）は、検索連動型広告とディスプレイ広告でコンテキスト広告が配信されています。
コンテキスト広告は、検索されたキーワードや閲覧されているページをAIによる自然言語解析の手法を利用し、ユーザーの興味・関心と広告の内容が近いものをマッチングさせる仕組みです。
コンテキスト広告に対し、cookieを使って年齢・性別などのユーザーの属性情報やWebサイトの閲覧・行動履歴のデータを追跡し広告を配信するものを、ターゲティング広告といいます。
コンテキスト広告はAIの性能が広告の精度に影響するのに対し、cookieのデータを活用するターゲティング広告のほうが精度が高いといわれています。
しかし、cookieにより個人データの追跡を行うことに対するユーザーの嫌悪感や、ユーザーの同意なしに送信される3rd party cookieに対する規制などから、cookieを使ったターゲティングは減少していくと予想されます。
ビジネスにおけるコンテクストを理解することの重要性
コンテクストという概念とマーケティングにおけるコンテクストについて解説しましたが、コンテクストは認知の枠組みを提供し、コミュニケーションの基盤となる重要な概念です。
マーケティングのほか、マネジメントや人材育成、戦略立案、海外進出など、ビジネスにおいてコンテクストを理解することが重要な領域は多岐にわたります。
また、さまざまな状況に直面するなかでコンテクストを理解するための知識を高め、センスを磨くことは問題解決能力を高めることにつながるでしょう。
