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マーケティングオートメーション(MA)とは~MAツールを徹底解説!

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マーケティングオートメーション(MA)

マーケティングや営業の担当者なら、「マーケティングオートメーション」という言葉を一度は耳にしたことがあると思います。その一方で、なんとなく理解しているだけで、詳細までは把握していないという方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、今さら人には聞けない「マーケティングオートメーション」の概要、必要性、活用方法、運用方法、主な機能などに触れながら、MAツールを導入する際に注意すべき点などについて徹底解説していきたいと思います。

営業力をアップし、顧客の購買意欲向上につなげるMA

マーケティングオートメーションって、何?

マーケティングオートメーション(Marketing Automation/MA)は、マーケティングや営業などの現場におけるルーティンワーク、特に手間と費用がかかってしまう業務を自動化し、効率を高めるための仕組みやソフトウェアのことです。

例えば、ウェブサイトの閲覧履歴の解析やメルマガ開封率の測定、展示会やセミナーへの参加状況など、リード(見込み顧客)の情報を一元管理し、自動的に可視化することができます。これによって、見込み度合やニーズを見極め、それぞれに合ったコンテンツを、適切なタイミングで届け、商品やサービスの購買意欲を高めることが可能となるのです。

また、MAツールを単独で運用するよりも、営業マンが獲得した顧客情報や、営業活動の進捗情報をデータベース化し管理できるSFA(Sales Force Automation)などのツールと連携することで、より効果的なマーケティングや営業活動を行うこともできるようになります。
SFAとは~SFAとCRMの違い・導入のメリット~

誕生の背景

MAが誕生したのは、2000年代のアメリカ。当時は既に、インターネット環境が整っており、その後スマートフォンなどの端末が普及し、膨大な情報に誰もが簡単にアクセスできるようになっていました。それにより顧客自身がインターネット上で情報収集することが容易になり、以前よりそれぞれのニーズやタイミングに合わせて、適切な情報を発信しながらアプローチする必要が出てきたのです。
そのようなアプローチを人力で実現できたとしても、膨大な時間と金銭的コストがかかってしまいます。そこで注目されたのがマーケティングオートメーションでした。日本では2014年ごろから徐々に認知度が高まっていき、現在では導入する企業も多くなってきています。

MAツールを徹底解説

MAツールの活用方法

ここからは、さらに具体的にMAツールで何ができるのかを解説します。
MAツールが活用できる業務は、大きく分けて3つになります。

1. リードジェネレーション(見込み顧客の創出)

展示会への出展やセミナーの開催、Web広告やDMなどの様々な施策で見込み顧客(顧客情報)を創出していくのがリードジェネレーションです。しかし、ウェブサイトの資料請求などで顧客の情報を獲得できても、その全ての顧客が同様の購買意欲ではありません。対象となる商品やサービスをいますぐに欲しい顧客もいれば、そのうち購入したいと思っている顧客、必要ではないが興味を持っている顧客など、購買意欲はさまざまです。

MAツールでは、セミナー参加やウェブサイト閲覧、メルマガのリンククリックの有無などの履歴をもとに、リードを自動的にデータ化・スコアリング(購買意欲や興味関心度合いを定量化した数値)し、潜在的なニーズのある顧客を選定・育成していくことが可能です。

2. リードナーチャリング(見込み顧客の育成)

商品やサービスをすぐにでも購入したいと思っている顧客は、なにもしなくても成約しやすい状態です。しかし、潜在的なニーズのある顧客に対しては、購買意欲を高めていくためのアプローチを、適切な内容とタイミングで行うことが必要になってきます。

MAツールでは、顧客それぞれの興味や関心に合わせて自動的にメールやブログを配信し、顧客の見込み度合を上げていくことができます。

3. リードクオリフィケーション(見込み顧客の分類)

ウェブサイト閲覧履歴やメルマガ開封率、展示会やセミナーなどへの参加率などのデータのほか、企業規模や役職、決裁権の有無などの属性などをもとに見込みの高いリード、低いリードを選別してリスト化することが可能です。見込みの高いリストを営業担当と共有することで、営業活動の効率化を図ることができます。

運用の流れ

マーケティングや営業におけるさまざまな業務を効率化できるMAツール。
実際に運用する際には、どのような流れで、どのような部分に気をつけていけばいいのでしょうか。

1. マーケティング戦略の立案

マーケティング活動を行う際、対象となる顧客のペルソナや、実施するときの顧客の状態などを熟考し、どのような施策を実施していくかという「シナリオ」を作る必要がありますが、これはMAツールを活用する際も同じです。

リードが製品やサービスを購入するまでの経緯をマップに落とし込んでいく「カスタマージャーニーマップ」を作成し情報を整理し活用するのもいいでしょう。

2. 運用体制を整える

MAツールを使ってリードを増やせても、うまくアプローチできなければ成約にはつながりません。マーケティング部門だけで運用するのではなく、営業部門をはじめとするコールセンターやサポートセンターなどの他部門とも連携する体制を整える必要があります。

3. PDCAを回転させて、効果的な施策を探る

MAツールの効果が現れるには、半年から1年程度といわれています。その期間中には、結果を分析しながらターゲットやコンテンツ、シナリオの改善点を探り、スコアリングの精度を上げながら、よりよい結果につなげていく、というPDCAのサイクルを回しながら運用していかなければいけません。

主な機能

ここでは、MAツールに搭載されている代表的な機能をご紹介します。

1. ページ制作

登録フォームやLPなど、簡単なウェブページを制作することができます。

2. リード管理

リードのHPやメールの閲覧履歴や企業規模、役職などを保存/管理することができます。

3. スコアリング

リードのオンライン上での行動履歴や属性情報などで特定のルールのもとに数値化することができます。

4. メールマーケティング

設定したマーケティングシナリオに基づいて、メールを自動配信することができます。

5. アクセスログ取得

ウェブサイトなどへのアクセス情報を解析します。スコアリングにも活用できます。

6. ソーシャル機能

SNS上での情報拡散を行うことができます。

主要なMAツールをご紹介

これまでのことを踏まえながら、主要なMAツールをご紹介します。

Oracle Marketing Cloud(旧Eloqua)

複数の製品をまとめたもので、BtoBなら「Eloqua」、BtoCならメールの配信性能に優れた「Responsys」が利用可能です。Oracle Blukai(DMP)との連携もできます。導入実績は2800社以上。

Marketo(マルケト)

MAツールに必要な機能を網羅しているうえ、外部ツールとも連携しやすいのが特徴。
BtoB、BtoC問わず幅広い企業に対応可能で、導入実績は全世界で6000社以上にもなります。SFAとも連携が可能です。

Salesforce Pardot

マーケティングよりは営業支援に役立つ機能が中心に盛り込まれているBtoB向けMAツール。SalesForce経由で名刺管理ツールとの連携や企業IP取得が可能です。

SHANON MARKETING PLATFORM

BtoB、BtoC問わず、幅広い企業に対応が可能で、導入実績は900社以上。各種SFAツールと連携が可能なうえ、外部ツールやサービスとの連携実績が豊富です。

Kairos

必要最低限の機能を搭載したBtoB向けMAツール。月額5000円からの導入が可能で、イニシャルコストが比較的かからないのが特徴です。

SATORI

ウェブメディアに強いBtoC向けMAツール。匿名ユーザーに対するスコアリングが出来る点や、誰でも使える画面設計が特徴的。ブラウザプッシュ通信との連携や、企業IP取得が可能な純国産のMAツールです。

失敗しないMAツールの選び方

MAツールは、さまざまな会社から、多種多様なものがリリースされています。
選び方を間違えてしまえば、
「思い描いていたほど活用ができず成果に繋がらなかった」
「費用対効果が良くなかった」
ということにもなりかねません。

ここでは、MAツールを選ぶ際のポイントをお伝えします。

1. 求める機能が揃っているか

MAツールにはたくさんの機能が盛り込まれていますが、それらの機能は製品によって異なります。

たとえば、
実はMAツールにはBtoBに向いているものとBtoCに向いているもの、どちらの場合でも対応できるものなどが存在します。

BtoB向けのものは、リードの管理育成を目指したものになっていて、顧客のセグメントやスコアリングに軸が置かれています。

BtoCの場合は、顧客の属性や行動を解析した上で、メルマガ配信やアプリ上でのプッシュ配信、広告など幅広いチャネルで、顧客一人ひとりに合った内容のアプローチを行える機能が重視されています。

2. 他ツールと連携することができるか

既に運用しているCRM/SFAなどと連携できるかというのも注目すべきポイントです。連携可能となれば、より効果的かつ効率的にMAツールを運用することができるようになります。

3. コストと利益のバランスは取れるか

MAツールに盛り込まれた機能や、他ツールとの連携性の高さなど、そのツールでできることが多くなると、商品自体の価格は高くなるのが一般的です。各機能が本当に必要なのか、もしくは不足している機能はないかどうかを見極めることが大切です。
CRM/SFAと連携をすると、マーケのリードジェンから営業の販売見極めまで一括してデータを管理することが可能になり、成果の見えにくいマーケの効果測定や営業部門との連携が実現できます。

MAツールの導入事例

BtoBコマースサイト運営会社Aの場合(業務効率化)

34万品目を取り扱うBtoBコマースサイトを運営するA社では、各メーカーの新商品情報などを伝えるセミナーやキャンペーンを年間100回ほど実施していました。そして、セミナー開催が決定するたびに毎回2週間ほどかけて告知サイトをゼロベースで作り、申込みのメールにも手作業で返信を行っていました。

MAツール導入後は、サイト作成は10分で完了。申込みメールにも自動で返信できるうえ、セミナー参加履歴やメルマガからのリンク履歴などを蓄積して、顧客ごとの興味を把握し、対応することが可能になった。サイト作成などの外部委託費用など、年間数百万円ものコスト削減にも繋げることができました。

人材サービスを提供するB社の場合(潜在ニーズの可視化)

人材派遣やアウトソーシング、再就職支援などの総合人材サービスと提供するB社では、あらゆる企業が営業対象で、いかに新規顧客を獲得し契約に繋げるかが大きな課題でした。セールスプロモーション部では、営業部門が獲得した名刺をもとに「すぐに受注に繋がらなくても、認知度をアップできる」という目的でメルマガを配信していたそうです。しかし、配信先アドレスの管理や、配信作業にかかる手間の割には効果が出ていませんでした。

そこでMAツールを導入。メルマガの内容も自社コンテンツに直結するものに刷新し、毎回のテーマに関連する補足情報やPDF資料ダウンロード先などのURLを掲載。クリックした読者をリスト化して営業担当に渡すというフローを確立しました。

そうすることで読者の関心の有無が明確になり、アプローチの優先順位が着けやすくなり、営業効率を上げることに成功したそうです。

先端技術を用いたソフト開発や運用などを手掛けるC社の場合(顧客リストの質の向上)

ソフトウェアなどの設計や開発、運用からコンサルティングまで、総合的にソリューションを提供するC社では、営業部とマーケティング部で顧客情報が分断されていました。そこで、活用していたCRM/SFAツールに加え、MAツールを導入。セミナー開催時、参加者情報を管理し、両部署で顧客情報を共有するところから運用を開始しました。

その結果、問い合わせメール以降の結果を両部署で共有することに成功。さらに、リードのウェブサイトアクセス履歴やセミナー来場履歴を連携させながら、質の高い顧客リストを制作することができました。

まとめ

企業のさらなる成長のためには、業務効率化を進め、利益を拡大させることが最重要の課題です。しかし多くの企業では、容易に人員を増やすことはできないでしょう。

MAツールをうまく活用すれば、それらの課題や問題を一気に解決することも可能です。商品やサービスなど、さまざまな条件と照らし合わせながら、御社に合ったMAツールを導入してみてはいかがでしょうか。

CRM/SFAツールを導入される企業によくある流れ

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