現在はソーシャルメディアの普及もあり顧客と接触するチャネルは多様化しています。それに伴ってマーケティング活動もより複雑になってきました。膨大なデータ（ビックデータ）とどう向き合えば効率のよいマーケティング活動を実現し最適なチャネルを通して新規顧客を獲得したり、既存顧客の深耕を行えるのでしょうか？今回は今注目されているCRMを活用したBtoBマーケティングについて、また、CRMを活用することでマーケティング活動がどのように変わるのか、どのように使えば成功するかをご紹介します。

売上につながるマーケティング施策で効率よく新規顧客開拓をする方法

新規顧客獲得にコストをかけるのであれば、優良顧客になりうるリードを少しでも多く獲得すべきです。そのためにも、CRMに蓄積された顧客データを分析して有効に活用する必要があります。

CRMで実現できる顧客接点づくりとリレーションのステップ

まず顧客接点には下記5つの要素があります。

顧客接点5つの要素

この5つの要素の内、BtoBにおいては「イベント・展示会」「営業担当者」「コールセンター」が顧客接点となっていましたが、最近では「ソーシャルメディア」「Webサイト」が加わりました。そのため、この5つの要素の最適化が売上に大きな影響を与えます。

CRMマーケティングのイメージ

上の図のうち新規顧客開拓に関わるマーケティング活動は「気づく」「関心」「情報検索」の顧客活動に影響します。顧客の意識を無関心の状態から関心を持ってもらい好意に変えていく部分です。

マーケティングでCRMを活用するメリット（1）

BtoBのリードジェネレーション（新規顧客情報の獲得）は、展示会への出展やセミナー開催、他社Webメディアでのホワイトペーパーダウンロード、自社Webメディアでの問い合わせ、SNS、DMなどがあるでしょう。これらを活用して顧客にリーチしていくのですが、それぞれの施策の評価はきちんとできているでしょうか？何が一番売上に貢献しているか、優良顧客を獲得できているかは分かっていますか？

経営者やマーケティング責任者の勘や感覚で、「展示会でたくさん名刺を獲得できたし、大盛況だった。きっとこれが貢献して今年の売上が伸びたのだろう。来年も展示会に出展しよう！」と判断していませんか？もちろん、展示会はブランディングの一環で投資していると目的が明確であれば問題ないのですが、そうではない場合は危険です。何が寄与して売上を上げているかが分からないと、どこに投資すれば一番効率よく稼げるかも分かりません。そのため、誤った判断でムダな投資をしてしまっている可能性もあるのです。

CRMを活用すれば、どの施策がどれだけ貢献しているかが分かるようになります。CRMでは、マーケティングと営業の活動情報を繋げることができるため、受注した顧客はどういった接点で情報を入手し、その後どういった活動を行って受注に至ったかが見える化されるため分析も簡単に行うことができ、次の施策に活かすことができます。マーケティングと営業の情報が分断していると、せっかくコストをかけて獲得した見込み客に対してきちんと営業活動が行われているのかさえも把握できず、エクセルのまま眠ってしまうケースも多くあるのです。これでは、施策の評価はできません。

マーケティングと営業の実態

下記の図のように、マーケティングと営業の情報を相互連携させることでフォローの抜け漏れを無くし、見込み客の質を向上させるしくみができあがります。最近ではMA（マーケティングオートメーションツール）への注目も集まっており、CRMとの連携でさらに高度なマーケティング活動ができるようになります。

「eセールスマネージャーRemix Cloud」でできるマーケティングと営業の情報連携

マーケティングでCRMを活用するメリット（2）

また、CRMが評価されている点はもう1点あります。それは情報のリアルタイム性です。絶えず変化する市場に追いつく、もしくは一歩先を行くためには、最新の情報を入手し続ける必要があります。最先端の技術を駆使したサービスの情報をいち早く入手するのもよいですが、今目の前にいる顧客がどういう動きを見せているのかいち早く入手する必要があります。これから顧客になりうる見込顧客の動き、既存顧客の動き両方をリアルタイムに把握していないとさらなる売上の拡大は狙えなくなってきています。CRMにはリアルタイムに情報が入力され蓄積されていくため、最新の顧客情報をすぐに入手することができ、新たなマーケティング活動に活かすことができるのです。