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優良顧客を逃がさないリテンションマーケティングを成功させるポイント

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リテンション・マーケティング

売上予算を達成させることは、全てのマネージャーにとっての「永遠の課題」です。しかし、さまざまな背景から、なかなか売上を伸ばすことができないという企業も多くあります。
今回は、営業マネージャーが抱える課題を整理していきながら、その解決に欠かせない「リテンション・マーケティング」や、成功させるためのポイントを紹介していきます。

営業マネージャーが抱える課題

売上予算が伸び悩む原因として、どのようなものが考えられるのでしょうか。現在、多くの営業マネージャーが抱えている課題についてみていきましょう。

既存顧客からの取引減少

現在の日本では、多くの産業が成熟期を迎えています。市場成長が鈍化する成熟期においては、限られた顧客を競合他社と奪い合う状態となる為、優良顧客をいかに維持するか、というのが死活問題になります。そうした競争の一端として、価格競争の激化や新興勢力の台頭なども発生し、市場全体が急速に変化し始める時期ともいえます。

企業は、その状況に適した戦略を立て、速やかに実行していかなければ売上を伸ばすことができなくなっており、これまでどおりの戦い方をしている企業では、競合他社との競争に負け、取引を維持できなくなってしまうリスクが高まってしまいます。

新規顧客の開拓ができない

既存顧客との取引が減少したとしても、そのぶん新規顧客を開拓することができれば理論上は問題ありません。しかし、実際に「既存顧客のフォローで手一杯」という営業マンは多いですし、マネージャーからは「人材不足で新規開拓リソースの確保ができない」という声が挙がっているケースもよくあります。そのため、多くの企業が新規顧客開拓にパワーを割り当てることができないという実態があるのです。

また、思うように新規開拓のアポイントがとれなかったり、「アプローチリストがない」と嘆く現場の声に対して、明確な打ち手を出せずにいるケースも散見されます。

前述したように市場が成熟し飽和してくると、競合がひしめいてきたり、単価が下落したりといった厳しい条件が企業に突きつけられます。また、これまでなら親会社やグループ会社、上得意顧客から労を要さずに仕事を受注することもできました。しかし近年では、親会社ですら厳しいコンペティションを要求するようになり、なかなか受注に結びつかないという傾向が強くなっています。このような時代背景を踏まえれば、いかに効率的に優良顧客を維持しながら、新規顧客開拓の体制作りを行っていくか、を考える必要があるのです。

「アクイジション」と「リテンション」という枠組みで顧客を捉える

営業マネージャーが抱える課題を解決する方法のひとつに、顧客を「アクイジション」「リテンション」という枠組みで捉え直すという考え方があります。

「アクイジション」「リテンション」とは?

「アクイジション(Acquisition)」は「取得」や「獲得」という意味を持つ英単語で、マーケティング用語では新規顧客獲得のことを指します。そして「リテンション(Retention)」は「保留」や「保持」という意味を持っていて、マーケティング用語では既存顧客を囲い込み、関係を維持していくことを意味します。

「アクイジション」のためには、自社の商品やサービスをゼロから知ってもらい、魅力を伝え、その企業にとって価値のあるものだということを理解してもらうことが必要となります。営業活動は新規顧客になりうるターゲットのリストアップして、そのターゲットに対してテレアポや飛び込みなどで訪問したり、プレゼンテーションをしたりする、いわゆる「新規開拓営業」のスタイルとなり、営業マン自身の経験値やノウハウが重要になってきます

営業戦略を語る上で、この「アクイシジョン」の考え方はなじみ深いのではないでしょうか。おそらく多くの営業マネージャーが課題を認識し、日々打ち手を試行錯誤されていると思います。一方で、「リテンション」についてはあまり重要視されておらず、極端な例では既存顧客の継続率などを勘案せずに売上予測を立ててしまう、といったケースも見られます。

改めて「リテンション」とは、既存顧客と関係性を維持することです。営業活動としては、既存顧客を定期的に訪問し、フォローやアフターサービスをしながら継続的に商品の利用促進や新たな商品・サービスを提案をしていく「深耕営業(顧客深耕)」が一般的です。深耕営業は、「ルート営業」と呼ばれることもありますが、概ね意図するところは同じです。前述したとおり、新規開拓営業では営業マン自身の経験やノウハウが重要になってきますが、「リテンション」つまり深耕営業・ルート営業ではそれほどのノウハウを持っていない営業マンでも取り組みやすいのも特徴です。

優良顧客の維持が大事

「リテンション」についてもう少し深掘りしてみましょう。「リテンション」により売上拡大を実現する際に重要になってくるのが、既存顧客の中にいる「優良顧客」を見極めることです。

優良顧客とは

優良顧客とは、企業にとってメリットの大きな顧客層のことをさします。具体的な特徴としては、商品やサービスを「頻度が高く」「購入額が大きく」「より最近」契約していただいた顧客のことです。

優良顧客の重要性

一般的に、「優良顧客」は全顧客の2割程度と言われています。しかし実は、企業の売上や利益のほとんどは、この「優良顧客層」で占められているのです。繰り返し契約してもらえるため宣伝広告費などのコストもかからないのもポイントとなります。

その一方で、優良な関係性を保つために定期的に訪問し、自社の新商品や新サービスについて知らせたり、過去に購入いただいた商品/サービスなどについてのアフターフォローを行う必要もあります。

また、既に購入/契約した商品やサービスより、ワンランク上のものを導入してもらうことで顧客単価を上げる「アップセル」や、新しい商品やサービスの導入を検討している顧客に対して、別の商品やサービスも提案する「クロスセル」などの営業手法も行いやすいというのも、優良顧客ならではの特徴です。

要するに、前述したような「深耕営業」「ルート営業」で、優良顧客を「リテンション」することが、売上予算達成のための有効的な手段だということができます。

リテンション・マーケティングで優良顧客を囲い込む

リテンション・マーケティングとは

リテンション・マーケティングとは、既存顧客との関係性を維持するためのマーケティング手法のことです。一度商品やサービスを購入/契約してくれた顧客を保持し、新たな商品やサービスを利用してもらえるように働きかけることを指します。

いわゆる「1:5の法則」というマーケティング用語としても知られるとおり、既存顧客維持は新規顧客開拓にかかるコストの1/5で済むと言われており、より効率的な施策と言えます。また、既存顧客は中長期的に商品やサービスを購入/契約し続ける可能性もあり、ゆくゆくは「優良顧客」へ成長するかもしれません。

そしてなにより、すでに存在する「優良顧客」の囲い込みのためにも、リテンション・マーケティングが必要なのです。

成功させるポイント

(1)既存顧客と優良な関係性を築く

具体的には、自社の商品やサービスを継続して利用してもらうためのフォローを行ったり、新しい商品/サービスを提案したり価値を理解していただく必要があります。そのためには、やはり深耕営業・ルート営業が有効です。

(2)顧客をランク分けして、ランクごとのリストを作成して、行くべき先の見える化を行う

顧客を取引実績別にランク分けしている企業は多いはずです。しかし、効率よく営業活動を行うには、もうひとつの要素を取り込んだリストを作成する必要があります。それは、「拡大余地」という視点です。

取引実績が多く、拡大余地が大きい顧客はAランク、取引実績が高いが、拡大余地が小さい顧客はBランク、取引実績は少ないが、拡大余地が大きい顧客をCランク、取引実績が少なく、拡大余地も小さい顧客をDランクとします。

営業マンは、率先してAランクの顧客に訪問すると思います。問題はその次に訪問すべき顧客です。単純に取引実績でランク分けしたリストだと、担当者はBランクの顧客を優先するでしょう。しかし、本来ならBランクより「拡大余地」が大きいCランクの顧客を訪問するべきなのです。そして、それぞれのランク毎に訪問頻度を決めます。「拡大余地」が低く、取引実績も少ない場合は訪問しないと見極めも必要になってきます。

顧客をランク分けしてリストを作成したら、スケジュールに落とし込み漏れなく決めた頻度で訪問できる仕組みをつくることがとても重要になってきます。

深耕営業・ルート営業を効率的に行うために

深耕営業によるリテンション・マーケティングは、上記のポイントを押さえることでより効率化を図ることができます。

しかし、さまざまなデータから顧客リストを作り直すことや、そもそも顧客リストを更新する時間を割くことが難しいという営業マンも多いと思います。

また、本当に行くべき先に行けているのか、どのくらいのペースで訪問しているか、何を提案しているかなどの把握が難しいというケースも考えられます。

そこでいま、注目されているのがCRM/SFAと呼ばれる「営業支援システム」です。CRM/SFAを導入すると、どのような効果が得られるのでしょうか。

CRM/SFA導入の効果

(1)簡単に顧客リストを作成できる

CRM/SFAなら、営業マン一人ひとりが入力した情報をもとに、自動的に顧客をリスト化することが可能になります。さらに、取引実績や見込み度などによる表示順序の変更も自由に設定することができます。

(2)効率のいい訪問計画を立てられる

地図機能が搭載されているCRM/SFAなら、エリアを指定するだけで訪問先のリスト化やスケジュールの一括登録をすることができます。また、商談後にもう1件訪問できる時間があった際に、周辺地図を確認し、優先すべき顧客を見つけて訪問することが可能です。

さらに、契約の有無、前回訪問日からの期間、企業規模など様々な条件別にアイコンを設定でき、地図上に表示することができるCRM/SFAもあります。

(3)隙間時間で営業報告ができる

最近はスマートフォン上から操作可能なCRM/SFAもあります。営業活動の移動時間など、隙間時間を使って簡単に営業報告ができるので、帰社後に報告書を作る必要がなくなり、勤務時間および残業時間の短縮を実現することができます。

CRM/SFAを導入する際の注意点

CRM/SFAを導入する際に留意したいのは、そのツールが「日本の営業スタイル」に合ったものなのかどうか、という点です。

国土が広い海外の国々ではシステム的な見込み育成が発達していて、効率性を重視した営業がほとんどです。そんな海外の営業スタイルに合わせて開発されたCRM/SFAでは、「多品種小ロットの商材を扱う」「商談期間が短い」「エリアごとに担当が決まっている」などの日本の営業スタイルにフィットしないこともあります。また海外の営業は自分の成績を報告する文化が醸成されているため、ツールが使い易いか?定着するか?という観点が無いのも事実です。

日本特有の営業スタイルに合った機能が盛り込まれたCRM/SFAを中心に、導入するツールを選んでいくことをおすすめします。

まとめ

企業が成長しつづけるために、売上予算の達成は必須です。

売上が伸び悩む場合や今後の成長に不安が有る場合は、顧客リストを見直し、既存顧客とよりよい関係性を築くための深耕営業が有効です。しかしその過程では、コストやリソースの問題が数多く存在します。

それらを解決するための一つの方法が、CRM/SFAの活用です。弊社が開発した「eセールスマネージャー Remix Cloud」をはじめ、さまざまなツールの中から、御社に合ったものを導入してみてはいかがでしょうか。

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