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マーケティングに不可欠な指標LTVとは?CRMとの関係やメリット、算出方法、最大化するポイントを徹底解説!

マーケティングに不可欠な指標LTVとは?CRMとの関係やメリット、算出方法、最大化するポイントを徹底解説!

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近年、多くの産業やマーケットで競争環境が激化し、新規顧客獲得のハードルが高まっています。 そんななか注目されるのが、従来型のビジネスモデルを転換して、既存顧客との関係性の維持・拡大を重要視する企業。

こうした企業に共通するのが、顧客一人当たりの価値を数値化する指標「LTV」と、適切かつ効率的に顧客との関係性の構築に役立つ「CRM」の存在。 LTVとCRMを正しく理解することで、新規顧客獲得に注力するよりも効率的に利益を上げられるだけでなく、顧客満足度の向上にも繋がるのです。

本記事では、LTVとCRMの関係性をはじめ、運用するメリット、最大化するポイントや算出方法を解説します。 

LTVとは? CRMとの関係

まずはじめに、顧客満足度の最大化を図るために不可欠なLTVの特徴と、LTVの最大化に密接に関係するCRMについて解説します。

LTVの概要

LTV(Life Time Value)は、「顧客生涯価値」と呼ばれる指標で、ある顧客が生涯のうちに企業やブランドにどれだけの利益をもたらすかを測る概念です。
主に、日常的に使う商品(日用品、化粧品)や、月額払いなどの一定期間支払いが発生する課金型のサブスクリプションビジネスにおいて、顧客満足度やロイヤリティを図るために用いられる指標です。

LTVとCRMの関係

CRM(Customer Relationship Management)は、「顧客関係管理」(顧客管理)という意味を持ち、顧客との良好な関係性を構築するためのマネジメント手法です。
CRMを導入し、顧客一人ひとりの属性や行動特性、ニーズを正確に管理することができれば、これまで不確実だった施策をより効果的に提案することが可能になります。

ではなぜ、LTVとCRMが密接に関係するのかというと、顧客のニーズや行動特性を正確に把握しない限り、顧客に最適なアプローチをとることは難しいからです。
CRMを正しく運用することで顧客との関係性を構築し、的確にアプローチを重ねられれば、企業や商品に対するロイヤリティを高めることにつながります。

CRMの詳細な解説はこちら

LTVを算出するメリット

LTVを算出するメリットについて解説します。

顧客満足度(ロイヤリティ)を向上させることができる

LTVの最大化を図るには、企業や商品のファンになってもらう「顧客満足度(ロイヤリティ)」を向上させることが不可欠です。

近年、多くの企業では、人海戦術によって多くの新規顧客を獲得する戦略から、マーケティングや営業活動を通じて「顧客一人ひとりの課題解決や悩みに向き合う」戦略にシフトしつつあります。
そこで、もっとも重要となるのが顧客満足度(ロイヤリティ)。

LTVは、単に顧客から得られる生涯利益を算出するだけでなく、その期間内で得られるロイヤリティ、商品やサービスの満足度や課題などの抽出にも役立ちます。

営業コストを抑えることが可能

LTVを算出し、改善することで、営業コストを抑えることができます。一般的に新規顧客を獲得するコストは、「1:5の法則」と呼ばれ、新規顧客は既存顧客との関係性を維持するコストに比べて5倍かかると言われます。 

また同時に、顧客離れを5%改善することで、利益率が25%改善する「5:25の法則」という法則も存在します。この2つの法則からもわかる通り、一から新規顧客を獲得するよりも、既存顧客との関係を良好に保った方が、より効率的に売上や収益を確保することが可能です。

既存顧客に継続的に商品をアピールできれば、販売コストの抑制にもつながるため、営業コストの抑制だけでなく、利益率の改善にも寄与します。

顧客のエンゲージメントを測る指標にできる

LTVを算出することで、顧客のエンゲージメントを測る指標を設けることが可能です。
顧客の求める情報やニーズが複雑化する昨今、商品やサービスで差別化を図ることは困難と言えます。
そのため、多くの企業では、競合他社との差別化を図るために、価格競争や付加価値の創造、販売促進など、あらゆる手段を駆使しています。

しかし、今もっとも注視すべきは、既存顧客のエンゲージメント(愛着度)です。
なぜなら、既存顧客は自社の商品やサービスに対するメリットや利便性を享受し、既にファンになっている可能性があるからです。

今いるファンに対してどの程度のエンゲージメントが創出できているのかを図る指標として、LTVは最適です。

LTVを最大化するための4つのポイント

LTVを最大化するためには、購入にいたるまでの要素を細分化して把握していくことが重要です。
以下では、LTVを高めるために不可欠なポイントを4つに分類して解説します。

ポイント1 平均購買単価を上げる

まず第一に、顧客一人あたりの平均購買単価を上げることが重要になります。と言っても、ただ顧客の購入促進を図るだけでは意味がありません。

顧客により高額な商品を買ってもらえるよう乗り換えを訴求する「アップセル」なのか、購入するものに付随して関連商品の購入を訴求する「クロスセル」なのか、顧客の行動特性やニーズによって適切に購買単価を見極めることが重要なポイントと言えるでしょう。

ポイント2 平均購買頻度を高める

次に不可欠な要素となるのが、顧客の平均購買頻度の上昇です。
いくら平均購買単価を上げても、商品やサービスのクオリティ、マーケティング施策や販促効果の内容が薄ければ購入頻度が高まりません。

ここで重要なのは、顧客に対するアプローチやフォローのタイミングです。

DMやキャンペーンの実施など、ベストなタイミングで顧客に情報発信をすることで、顧客との良好な関係性を維持しつつ、購入機会を創出することが可能です。

ポイント3 継続期間を延ばす

顧客の購入する継続期間をいかに延ばすかも重要なポイントのひとつと言えるでしょう。

一般的に、商品やサービスに対するロイヤリティが高い顧客ほど、LTVの数値が大きいと言われています。顧客の離脱率をいかに抑えるかで、LTVの数値も大きく違ってきます。
売って終わりではなく、定期的な情報発信や顧客に応じたアプローチを行うなど、顧客に対するカスタマーサクセスを創出する施策を検討するようにしましょう。

ポイント4 顧客の獲得・維持コストを効率化する

顧客を獲得、または維持するためのコストを効率化することも重要です。言うまでもなく、ただ獲得・維持コストを削減すればいいというわけではありません。

たとえば、先ほど紹介した顧客情報を適切に管理できるCRMや、営業活動の可視化や効率化に有効なSFA(Sales Force Automation)といった営業支援ツールを活用することで、業務負荷を抑制しつつ、最適な顧客フォローやアプローチを図ることが可能です。

顧客の単価や頻度などにフォーカスすることも大切ですが、顧客1人あたりに発生するコストを見直すことで、LTVを最大化することができます。

LTVの算出方法

ここからは、実際のLTVの算出方法や例題を交えて解説します。

算出方法

LTVの算出方法は次の通りです。

LTV=平均購買単価×購買頻度×継続購買期間×収益率−顧客の獲得・維持コスト

LTVの算出例題

○例題1

・購入購買単価 1月あたり5万円

・購入頻度 12回/1年間

・購買期間 2年間

・収益率 50%

・コスト 30万円

5万円×12回×2年間×50%−30万円=30万円

○例題2

・購入購買単価 1月あたり10万円

・購入頻度 24回/半月に1回

・購買期間 3年間

・収益率 50%

・コスト 30万円

10万円×24回×3年間×50%−30万円=330万円

上記の例からわかるように、ほぼ同じ条件下で計算しても、購入単価や頻度、期間などに多少の変化が見られるだけで、LTVの数値は大きく変化します。
また、例題では収益率や顧客獲得・維持コストは同じにしたものの、CRMやSFAを導入することで、効率的に顧客管理や営業活動を行うことが可能です。

より詳しいCRMやSFAの説明が必要な方はこちら

LTVとCRMを適切に運用して利益拡大と顧客満足度向上に繋げよう!

ここまで解説してきたように、成熟期にある市場では、顧客のニーズや消費行動も多様化しており、従来型の営業活動やマーケティング方法ではもはや通用しない場合も少なくありません。そのため、これまでのビジネスモデルを見直し、長期的な戦略を立案することが不可欠です。

そこで活用すべきなのがLTV。

LTVの導入は、既存顧客の満足度やロイヤリティを高めるだけでなく、営業コストの抑制や利益率の改善にもつながります。
またLTVの導入にあわせてCRMを活用することで、機会損失を生むことなく、顧客に対する付加価値を最大化することも可能です。

ぜひこの記事を参考に、新たな指標としてLTVの導入を検討してみてはいかがでしょうか。

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