One to Oneマーケティングとは？手法や事例、役立つツールを紹介
消費者の趣味や属性、行動履歴などのデータをもとに、それぞれ個別に最適なサービスを提供するOne to Oneマーケティング。
ネットからさまざまな情報を手軽に入手できるようになり、消費者が情報に触れるチャネルも多様化した現代において有効な手法として注目されています。
今回はその具体的な手法や事例、役立つツールを解説していきます。
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One to Oneマーケティングとは？
One to Oneマーケティングは、ユーザーの購買行動の傾向から需要を推測し、ひとりひとりにマッチしたアプローチを行なうマーケティング手法です。たとえば、顧客ごとに異なったクーポンを発行したり、その人の好みに合わせた商品を提案したりすることで、顧客との関係構築が可能になります。
新聞広告や雑誌広告、テレビCMが主な広告媒体だった時代には、同一の広告を大勢の人にばら撒く「マスマーケティング」が主流でした。しかし、技術の発展によってネット上での個人の行動の追跡や分析が可能になり、ユーザー個々人をターゲットにしたOne to One マーケティングが重視されるようになりました。
マスマーケティングと比べて作業工程の増えるOne to One マーケティングですが、最近はITツールの発達によって煩雑な作業を行わなくてもよくなり、AIによる自動化も可能になりました。そのため、一般的な手法として用いられるようになったのです。
One to Oneマーケティングの目的とメリット
One to One マーケティングの目的とメリットについて、解説していきます。
One to Oneマーケティングの目的はファンの創出
One to One マーケティングの目的は「ロイヤルカスタマー」の育成です。ロイヤルカスタマーは企業やブランドに強い愛着や信頼感を持ち、簡単には離反しない顧客のこと。ファンと言い換えてもいいでしょう。
ロイヤルカスタマーの育成には企業側からの継続的なアプローチと工夫が不可欠で、ユーザーの求める商品やサービスがなにかを把握し、提供する必要があります。また、近年の消費者心理として「体験」を重視する傾向があり、One to One マーケティングを通して得られる「自分の好みをちゃんとわかってくれている」という体験が重要になるのです。
One to Oneマーケティングを行なうメリット
消費者一人ひとりに合わせたアプローチに行なうマーケティングには、以下のようなメリットがあります。
- ユーザーのニーズに沿った情報を配信するため、広告であっても「うっとうしい」「しつこい」と思われにくい
- マスマーケティングと比べてコストを低く抑えられる
- ITツールの活用によって、導入の手間や運用のコストも少なく済む
消費者に合った情報が提供されるため、関心を持ってもらいやすく、購買につながる効果的なアプローチを行なうことができます。
One to Oneマーケティングの具体的な手法とその特徴は？
One to One マーケティングには具体的にどんな手法があるのか、特徴と合わせて紹介していきましょう。
レコメンド・レコメンデーション
「レコメンデーション」とは、直訳すると「おすすめ」「推薦」などの意味。その言葉どおり、おもにECサイトなどにおいて、顧客の購入履歴や閲覧履歴などをもとに類似商品や関連商品を勧める手法です。
レコメンデーションに活用されるデータとしては、同じ傾向を持つ他の顧客の興味対象や、顧客のプロフィールなどの情報も含まれます。
顧客が関心を持つ可能性の高い商品ばかりが表示されるため、顧客にとっては欲しいものを探す手間が省け、購買につながりやすい高効率な手法といえます。
リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、「Re targeting」という名称のとおり自社サイトを訪問したことのあるユーザーに対し、他のサイトでも商品・サービスの広告を表示する手法です。
ユーザーにとってすでに関心を持っている、ある程度の知識を持っている商品・サービスが広告として表示されるため、購入・成約率が高くなる傾向があります。
広告の配信先となるのはwebサイトやアプリ、SNS、動画配信サイトなどさまざまで、広告費用はクリックの回数や広告が表示された回数によって変わります。
メール配信・DM（ダイレクトメール）送付
顧客情報を把握できているターゲットには、メールの配信やDMを送るという方法も有効です。顧客リストにある全員に同じ情報をいっせいに送る従来のやり方ではなく、顧客に合わせたキャンペーンや優待の情報を直接とどけることで、顧客の購買意欲を刺激することができます。
メールと比べDMでは、送料と制作費がかかってしまいますが、送付物の紙の品質や、クリエイティブの工夫をすることで高級感を表現できるという強みがあります。顧客に特別感をおぼえてもらえるような表現も可能なため、高額な商品の案内や、優良顧客に向けた限定キャンペーンなどに適した手法といえるでしょう。
LPO（ライディングページの最適化）
LPOとはLanding Page Optimizationの略で、検索結果や広告などをクリックして最初にたどり着くページである「ランディングページ（LP）」を最適化し、訪問したユーザーの購買・成約率を上げる施策のことです。
サービス申込みや商品購入に特化したページであるLPは、ユーザーに対する“表玄関”です。ページの訪問者のアクションなどを解析してサイトのデザインや構成、文言などを最適化することで、ページからの途中離脱を防いでコンバージョン（＝成約）へ導きます。
デバイスやチャネルごとの使い分け
顧客へのメッセージ、アプローチを適切に届けるためには、複数のデバイス・チャネルを使い分けてコントロールすることも大切です。
消費者はスマホやタブレット、PCなど複数のデバイスを使い分けているのが一般的で、使うデバイスごとに接した商品への心理的距離が異なります。また、日中はPCで仕事に関する調べ物、スマホは夜のリラックスタイムに、といったようにデバイスによって利用する時間帯や用途も異なります。
年齢層や性別によって主に使うデバイスも変わるため、デバイスやチャネルごとに適したアプローチ、情報やコンテンツを提供することで、顧客により関心を持ってもらいやすくなるのです。
One to OneマーケティングはMAツールによって自動化できる
ここまで説明してきたとおり、One to One マーケティングはとても効果的な手法です。ただし、消費者一人ひとりに合わせたアプローチを人手で行なうには、多大なリソースが必要となるため、現実的とはいえません。
そこで有効なのが、マーケティングオートメーション（MAツール）です。MAツールはその名のとおり、マーケティング業務を自動化するツールで、指定した条件に合わせたマーケティング施策を行なってくれます。
たとえば、見込み顧客に向けたウェビナーの案内メールを送付した場合に、反応に応じて
- 申込にはいたらなかったが何かしらの反応を示した見込み顧客に別日程のウェビナーを案内する
- 未開封だった見込み顧客に動画案内メールなど違う切り口でアプローチする
といったことが可能です。
顧客管理から施策の効果測定・分析まで幅広くカバーした機能を持っているため、自社サイトを訪問したユーザーの属性や行動履歴をもとに、一人ひとりに合わせたアプローチを自動的に行なうことができます。
うまく活用することで、限られたスタッフで大規模なOne to One マーケティングを行なうことも可能となります。
One to Oneマーケティングの成功事例３選
株式会社ZOZO
株式会社ZOZOの運営する、日本を代表するファッションECサイト「ZOZOTOWN」では、2010年にCRM部門を立ち上げてOne to one マーケティングを導入。キャンペーン管理ツールの活用で、個々のユーザーにパーソナライズした200種類以上のメールの配信で成果をあげてきました。
また、
- カートにある商品のレコメンドする
- 購入完了メールにおすすめ商品を記載する
- お気に入り商品のセール情報やキャンペーンを通知する
といった手法を導入。
さらに、「ZOZOSUIT」や「ZOZOMAT」といった計測スーツを顧客に配布し、計測データを顧客への商品のレコメンドに活用する施策で、好業績を上げ続けています。
株式会社ゲオ
株式会社ゲオは、運営する複合メディアショップ「GEO」でCDやDVD、ゲーム、書籍など幅広いジャンルの商品を取り扱っています。会員メールの配信、アプリのプッシュ通知などにMAツールを導入し、データマイニングツールとの連携でOne to One マーケティングの施策を行なったところ、以下のような効果がありました。
- アプリプッシュ通知のA/Bテストでクリック率が向上
- パーソナライズメールの配信によりメール開封率が向上
- キャンペーン対象顧客の１ヶ月間のレンタル利用金額増加
顧客一人ひとりの趣味・嗜好にもとづいたおすすめ商品を、来店する可能性のもっとも高い曜日・時間帯に配信するなどの施策で、売上250%につながったそうです。
Amazon
言わずと知れた世界最大級のECサイト・Amazon。1995年に本の販売サイトからスタートした同社は、「地球上で最もお客様を大切にする企業になること」を理念に掲げ、驚くべきスピードで成長し続けました。
Amazonが具体的に行っている施策は、以下のようなものです。
ユーザーの購入履歴にもとづいて「おすすめ商品」「関連製品」を最適化
自社のアルゴリズムで顧客の趣向に合わせてサイトを強化
顧客とのつながりによって、マーケティング戦略において重要な要素となるチャネル（=Place）、販促（Promotion）、価格（Price）、商品・サービス（Product）を改善し続け、他の追随を許さない独自路線を突き進んでいます。
One to One マーケティングによる上質な顧客体験で自社のファンを創出しよう
顧客の趣味・嗜好、ニーズに合わせアプローチするOne to One マーケティングは、顧客にとって満足度の高い“体験”となり、自社のファン＝ロイヤルカスタマーの創出につながります。
人力で行なう場合には多大なリソースが必要となり、現実的な手法ではありませんが、MAツールの導入で自動化することにより、効率的なマーケティング施策が可能になります。
顧客との関係構築に課題を感じている方は、MAツールを活用したOne to One マーケティングの導入を検討してみてはどうでしょうか。
