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営業戦略とは?フレームワークと具体例を交えて解説!

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営業の世界で成功を収めるには優れた戦略が不可欠ですが、「正解」となる戦略はひとつではありません。業界や顧客層、そして自社の強みによって、最適な戦略は大きく変わります。

では、どのように自社に合った戦略を見出し、実践すればよいのでしょうか。本記事では、さまざまな業界の成功事例を紹介します。さらに、事例から学んだ知見を自社の事業拡大にどう活かすか、具体的なポイントも紹介するので、ぜひ参考にしてみてください。

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営業戦略とは

営業戦略とは

営業戦略とは、企業が目標とする売上を達成することに向けた行動計画の方針や方向性を示したものです。

売上の確保は事業を行ううえで最も重要な目標です。上の図のように、さまざまな事業を行う企業では立てるべき戦略の概念は階層構造を持っています。

MVV(経営理念)にもとづいて自社の事業ドメインへの資源配分と優先順位を定める経営戦略(全社戦略)が決まり、この経営戦略にもとづき、事業単位ごとの事業戦略が立てられます。

そして、各事業を展開する部門(機能)ごとに立てられる戦略を機能戦略といい、営業戦略はこの機能戦略のひとつに位置づけられます。

営業戦略は、どんなターゲットにどんな方法で商品やサービスを販売していくかの大枠を決めることであり、マーケティングとも密接に関連する重要度の高い戦略概念です。

営業成績を高めるためのコツを知りたい方は、以下の記事を参考にしてみてください。

参考:営業とは?トップ営業マンに学ぶ成績向上のコツ

営業戦略と営業戦術の違い

営業戦略と混同されやすい用語に営業戦術がありますが、両者は別物です。以下のように、営業戦略は全体的な方向性・計画を、営業戦術は具体的な行動を示す点で異なります。

  • 営業戦略:長期的な目標を達成するための計画や方向性。大枠で何すべきかを決定するもの
  • 営業戦術:営業戦略を実行するための具体的な行動や手段のこと

たとえば、「6か月後に20代の男性層を対象に新規のサブスクリプションサービスの契約数を月300万円まで増やす」という営業戦略を立てたとしましょう。その場合の営業戦術は、たとえば「SNS広告を活用してフォロワー○万人獲得する」「無料体験キャンペーンを実施する」といった具体策を指します。

営業戦略を立てる5ステップの手順

営業戦略は、効率的な事業運営をおこない、企業の成長や収益の向上をはかるために非常に重要です。戦略を誤れば、いくら戦術を練ってもカバーすることはできません。

ここでは、効果的な営業戦略を立てる一般的なステップについて解説します。

ステップ(1)目標を設定する

営業戦略を立てるにあたっては、まず中長期的な目標を明確に設定することが必要です。目指すべき目標があいまいでは、効果的な戦略を立てることができません。

目標は、「何を」「いつまでに」「どのレベルまで」など、できるだけ具体的なものを設定しましょう。

また、実現可能で定量的なものにすることも大切です。定量的なものにすることで、達成度の把握が可能になります。

たとえば、以下のような内容です。

  • 新製品の売上を半年間で○万円達成させる
  • 受注数を1年後に現状の○%まで上げる
  • 次年度の売上を前年比で○%増加させる

明確で具体的な目標を設定することで戦略全体の方向性が定まり、必要な施策や計画の立案がスムーズに進むようになります。

ステップ(2)情報を分析し課題を明確にする

目標が明確になったら、現状の営業活動を取り巻くさまざまな要因を分析し、課題を明確にします。

たとえば、営業成績が伸び悩んでいる場合、様々な理由が考えられます。顧客ニーズを正確に把握できていない場合もあれば、営業プロセスに問題がある場合もあるでしょう。前者の場合は顧客データを精査し分析する必要があり、後者ならプロセスの見直しが必要です。このように、何が問題なのか、どうすべきなのかを明確にします。

分析により導き出した課題は、営業戦略を立案する土台となるものです。戦略・戦術の程度を高める鍵となるため、しっかりと分析を重ねましょう。

なお、分析の方法については、のちほど具体的なフレームワークをいくつか紹介します。自社や部門の状況に合った方法を選んで活用してください。

ステップ(3)ターゲット・ペルソナを設定する

市場調査や顧客へのヒアリングなどを行い、自社の製品やサービスを売りこむターゲットを明確にしましょう。ターゲットとは、見込み顧客となる層のことです。「60代の男性」と「20代の女性」では、求めるものも適したアプローチの方法も異なります。ターゲットを定めることで、より効果的な施策の実施が可能です。

ターゲットが設定できたら、ペルソナ像を作成します。ペルソナとは、ターゲット層にあてはまる架空の顧客像のことです。ペルソナを設定するときは、以下のように細部までつくりこみましょう。

  • 名前
  • 性別
  • 職業・年収
  • 住所
  • 趣味や興味のあること

リアルなペルソナ像を描くことで、顧客視点で施策を立てられるようになります。「若い女性だから化粧が好きだろう」といった主観や思い込みで設定することは避け、アンケートや販売データといった根拠を元に設定してください。

ステップ(4)カスタマージャーニーを策定する

ターゲット・ペルソナが設定できたら、カスタマージャーニーを策定しましょう。カスタマージャーニーとは、顧客が製品・サービスを知ってから実際に購入・利用するまでの一連の体験を旅に例えた言い方です。

現代では、顧客が製品やサービスを認知する経路も、購入・利用にいたるプロセスも多様化・複雑化しています。ターゲットに対して適切なアプローチをするためには、製品・サービスとの接点を洗い出し、可視化することが欠かせません。それがカスタマージャーニーマップです。

作成するときは、顧客の行動を認知・情報収集・比較検討・購入などのフェーズで分け、それぞれ「顧客がどう行動するか」「どのような感情を抱くか」などを予測し書き込みます。マップがあれば、どのフェーズでどのようにアプローチするべきかが判断しやすくなります。

ステップ(5)活動方針を策定する

最後は、具体的な活動方針を作成するステップです。設定した目標や作成したカスタマージャーニーをもとに、フェーズごとに実行可能な施策を作成します。誰が何を担当するのか、開始はいつか、どの程度の期間かなど、具体的なスケジュールも決めましょう。 施策に必要なリソースや予算も考慮して、実現可能な内容にすることも大切なポイントです。

また、施策を実施したあとに成果を測定するため、適切なKPI (Key Performance Indicator)を設定する必要もあります。KPIの達成度合いを評価する手法や頻度なども、先に決めておきましょう。

活動方針に基づく施策を実行したあとは、定期的に振り返りをおこない、改善をはかることが欠かせません。KPIの数値が悪い場合は、問題を分析し修正や改善をはかりましょう。

営業戦略策定に役立つフレームワーク

効果的な営業戦略を策定するためには、現状を正確に分析し、課題を明確化する必要があります。その際に役立つのがフレームワークです。ただし、フレームワークはかならずしも使わなければならないものではありません。必要に応じて活用しましょう。

PEST分析

外的要因が事業にどのような影響を与えるかを分析する手法です。PESTは以下の4つの頭文字で、分析の際はそれぞれを検討します。

  • Politics(政治):税制や法律の改正、規制、政治の動向など
  • Economy(経済):経済成長率、インフレ・デフレなど、為替レート、金利など
  • Society(社会):人口動態、文化、ライフスタイルの変化、消費者行動やトレンドなど
  • Technology(技術):技術革新、研究開発、インターネットやデジタル技術など

PEST分析を活用することで、外的要因がもたらすリスクに対して効果的な対策が立てやすくなります。

5F(ファイブフォース)分析

業界内の競争環境を分析する手法です。以下の5つの外的脅威について分析し、市場における優位性を探ります。

  • 新規参入企業の脅威
  • 自社製品・サービスの代替品による脅威
  • 買い手(顧客)の交渉力
  • 売り手の交渉力
  • 業界内における競争の激しさ

上記5つの要素を掘り下げることで、マーケットにおける自社の強み・弱みが把握でき、効果的な戦略構築に活かすことが可能です。

3C分析

3つの視点から分析をおこない、戦略の成功要因を判断する手法です。3Cとは、以下を指します。

  • Customer(顧客):市場規模や成長性、顧客ニーズの変化など
  • Competitor(競合他社):競合する企業の事業規模や強み・弱み、製品・サービスの特徴、戦略など
  • Company(自社):自社の強みや弱み、ブランドイメージ、技術力、シェアなど

3C分析を通じて顧客・競合・自社の関係を把握することで、効果的な戦略の立案が可能になります。

SWOT分析

内部環境・外部環境を以下の4つの項目によって分析する手法です。

  • Strength(強み):技術力や実績といった自社の強み
  • Weakness(弱み):価格の高さや認知度の低さといった自社の弱み
  • Opportunity(機会):市場拡大やトレンドなど、環境変化によるチャンス
  • Threat(脅威):社会情勢の不安や人材不足など外部からもたらされる脅威

各要素を明らかにするだけでなく「強み×脅威」「弱み×機会」など、それぞれの要素を掛け合わして戦略を考えます。

STP分析

以下の3つのプロセスを経て、競合他社との差別化を図る手法です。

  1. Segmentation:特定の軸によって市場を分割・細分化する
  2. Targeting:自社がターゲットとすべき市場を絞り込む
  3. Positioning:市場における自社の製品やサービスの立ち位置を決める

STP分析を活用することで、市場における顧客ニーズを明確にし、自社に最適なターゲット層に対して、効果的なアプローチが可能になります。

4P分析

以下の4つの視点で分析し、何をどう販売するかを決める手法です。

  • Product(製品・サービス):どのような製品・サービスを売るか
  • Price(価格):いくらで売るか
  • Place(販売場所・流通方法):どこでどのように売るか
  • Promotion(プロモーション活動):どのように宣伝するか

4P分析はもともとマーケティング戦略に用いられるフレームワークですが、自社の製品やサービスを客観的に分析できるため、営業戦略にも非常に有効です。

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営業戦略のフレームワークを活用した事例

営業戦略のフレームワークを活用した事例

営業戦略の概要は理解していても、現状に落とし込みうまく機能させるのは簡単ではありません。そこで、実際に営業戦略を活用した事例を3つ紹介します。

成功させるポイントが把握でき、自社に適用する際のヒントになります。ぜひ参考にしてください。

一般消費者向け企業の事例|ファミリーレストランA社

競合が多く競争が激しい外食産業において、ファミリーレストランA社は他チェーンとの差別化に成功しています。

A社は現状を分析して夜間客が少ない点に着目しました。また、メインターゲットをファミリー層からややゆとりのある女性へとシフトし、以下のような施策を次々に打ち出しています。

  • 2017年に24時間営業を廃止
  • 来客数が多い時間帯に従業員を再配置
  • 低価格帯から高級路線にシフト
  • 健康志向メニューやプチ贅沢メニューの提供
  • 1人でも入りやすい雰囲気づくり

A社では、深夜客の減少を受けて他チェーンに先駆けて24時間営業を廃止しました。営業時間を短縮したことでスタッフに余裕が生まれ、接客レベルの向上に貢献しています。

また、こだわりメニューの提供により女性顧客が増加し、高級路線への変更を成功させています。

一般消費者向け企業の事例|フリマアプリB社

アプリ事業者のなかでも、もっとも飛躍した企業の1つといえるのがフリマアプリを運営するB社です。2013年に創業し、上場も果たしています。2021年6月期の決算では、創業以来初の連結営業黒字となりました。

スマホがあれば不用品が売れてお金が入り、安心して取引できるサービスとして人気を集め、2年あまりで2000万件以上ダウンロードされています。

注目すべき点として、ブラウザで閲覧できるサイトよりもスマホアプリを先にリリースしていることが挙げられます。2013年当時としては思い切った戦略で、これはスマートフォンが普及する時代を見据えてのことでした。

リリース後も、出品や発送といったプロセスにおいて利便性を追求したサービスを提供しています。

メーカーの事例|酒造メーカーC社

消費者の日本酒離れが進み多くの酒造メーカーが岐路に立たされる中、C社は革新的な施策を打ち出し、新しい酒造りを確立することで業績を向上させています。たとえば、以下のような施策です。

  • 杜氏制度の廃止
  • データを活用した酒造り
  • 酒造りは冬季のみとされるなかで四季醸造を導入
  • 海外に進出

伝統的な杜氏制度を廃止することに対しては、社内外で反発もありました。しかし、勘や経験に頼らずデータを活用して酒造りをすることで、品質向上に成功しています。酒造りのプロセスをデータ化することで通年での生産を可能にし、販路拡大にもつなげました。

海外への展開も積極的で、現在では輸出先が20か国以上に上り、売上も順調に伸びています。

営業戦略策定に不可欠なCRM/SFA

営業戦略を策定する上では、既存顧客の属性を分析し、それぞれの顧客との関係性を理解しておくことが大切です。それが新たな顧客を獲得するための重要な判断材料となるからです。

新規開拓の営業手法についてより詳しく知りたい方は、以下の記事を参考にしてみてください。

参考:新規開拓営業とは? 15の営業手法と顧客獲得のコツを徹底解説

CRMやSFAには、営業戦略の策定に役立つさまざまな分析機能が備わっています。上手に活用し、自社で強化すべきポイントを把握しましょう。

特に、日本国内で事業展開する企業には、「eセールスマネージャー」の活用をおすすめします。

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導入により、業績アップの契機となることでしょう。

よい事例を参考にして事業の成功につなげよう

営業戦略の事例は、成功につながる道筋を教えてくれるだけにとどまりません。取るべきでない手法や、事業運営に役立つ気づきも得られます。

重要なことは、たんに事例をまねするのではなく、よい手法を選んで自社の営業戦略に反映させること。

過去の知恵から学んだうえで自社向けにアレンジを行い、事業の成功と業績拡大につなげましょう。

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