営業戦略とは？立て方やフレームワーク、具体例、戦術との違いを徹底解説
営業の世界で成功を収めるには優れた戦略が不可欠ですが、「正解」となる戦略はひとつではありません。業界や顧客層、そして自社の強みによって、最適な戦略は大きく変わります。
では、どのように自社に合った戦略を見出し、実践すればよいのでしょうか。本記事では、さまざまな業界の成功事例を紹介します。さらに、事例から学んだ知見を自社の事業拡大にどう活かすか、具体的なポイントも紹介するので、ぜひ参考にしてみてください。
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営業戦略とは
営業戦略とは、企業が目標とする売上を達成することに向けた行動計画の方針や方向性を示したものです。
売上の確保は事業を行ううえで最も重要な目標です。上の図のように、さまざまな事業を行う企業では立てるべき戦略の概念は階層構造を持っています。
MVV（経営理念）にもとづいて自社の事業ドメインへの資源配分と優先順位を定める経営戦略（全社戦略）が決まり、この経営戦略にもとづき、事業単位ごとの事業戦略が立てられます。
そして、各事業を展開する部門（機能）ごとに立てられる戦略を機能戦略といい、営業戦略はこの機能戦略のひとつに位置づけられます。
営業戦略は、どんなターゲットにどんな方法で商品やサービスを販売していくかの大枠を決めることであり、マーケティングとも密接に関連する重要度の高い戦略概念です。
営業成績を高めるためのコツを知りたい方は、以下の記事を参考にしてみてください。
営業戦略と営業戦術の違い
営業戦略と混同されやすい用語に営業戦術がありますが、両者は別物です。以下のように、営業戦略は全体的な方向性・計画を、営業戦術は具体的な行動を示す点で異なります。
- 営業戦略：長期的な目標を達成するための計画や方向性。大枠で何すべきかを決定するもの
- 営業戦術：営業戦略を実行するための具体的な行動や手段のこと
たとえば、「6か月後に20代の男性層を対象に新規のサブスクリプションサービスの契約数を月300万円まで増やす」という営業戦略を立てたとしましょう。その場合の営業戦術は、たとえば「SNS広告を活用してフォロワー○万人獲得する」「無料体験キャンペーンを実施する」といった具体策を指します。
営業戦略を立てる5ステップの手順
営業戦略は、効率的な事業運営をおこない、企業の成長や収益の向上をはかるために非常に重要です。戦略を誤れば、いくら戦術を練ってもカバーすることはできません。
ここでは、効果的な営業戦略を立てる一般的なステップについて解説します。
ステップ（1）目標を設定する
営業戦略を立てるにあたっては、まず中長期的な目標を明確に設定することが必要です。目指すべき目標があいまいでは、効果的な戦略を立てることができません。
目標は、「何を」「いつまでに」「どのレベルまで」など、できるだけ具体的なものを設定しましょう。
また、実現可能で定量的なものにすることも大切です。定量的なものにすることで、達成度の把握が可能になります。
たとえば、以下のような内容です。
- 新製品の売上を半年間で○万円達成させる
- 受注数を1年後に現状の○％まで上げる
- 次年度の売上を前年比で○％増加させる
明確で具体的な目標を設定することで戦略全体の方向性が定まり、必要な施策や計画の立案がスムーズに進むようになります。
ステップ（2）情報を分析し課題を明確にする
目標が明確になったら、現状の営業活動を取り巻くさまざまな要因を分析し、課題を明確にします。
たとえば、営業成績が伸び悩んでいる場合、様々な理由が考えられます。顧客ニーズを正確に把握できていない場合もあれば、営業プロセスに問題がある場合もあるでしょう。前者の場合は顧客データを精査し分析する必要があり、後者ならプロセスの見直しが必要です。このように、何が問題なのか、どうすべきなのかを明確にします。
分析により導き出した課題は、営業戦略を立案する土台となるものです。戦略・戦術の程度を高める鍵となるため、しっかりと分析を重ねましょう。
なお、分析の方法については、のちほど具体的なフレームワークをいくつか紹介します。自社や部門の状況に合った方法を選んで活用してください。
ステップ（3）ターゲット・ペルソナを設定する
市場調査や顧客へのヒアリングなどを行い、自社の製品やサービスを売りこむターゲットを明確にしましょう。ターゲットとは、見込み顧客となる層のことです。「60代の男性」と「20代の女性」では、求めるものも適したアプローチの方法も異なります。ターゲットを定めることで、より効果的な施策の実施が可能です。
ターゲットが設定できたら、ペルソナ像を作成します。ペルソナとは、ターゲット層にあてはまる架空の顧客像のことです。ペルソナを設定するときは、以下のように細部までつくりこみましょう。
- 名前
- 性別
- 職業・年収
- 住所
- 趣味や興味のあること
リアルなペルソナ像を描くことで、顧客視点で施策を立てられるようになります。「若い女性だから化粧が好きだろう」といった主観や思い込みで設定することは避け、アンケートや販売データといった根拠を元に設定してください。
ステップ（4）カスタマージャーニーを策定する
ターゲット・ペルソナが設定できたら、カスタマージャーニーを策定しましょう。カスタマージャーニーとは、顧客が製品・サービスを知ってから実際に購入・利用するまでの一連の体験を旅に例えた言い方です。
現代では、顧客が製品やサービスを認知する経路も、購入・利用にいたるプロセスも多様化・複雑化しています。ターゲットに対して適切なアプローチをするためには、製品・サービスとの接点を洗い出し、可視化することが欠かせません。それがカスタマージャーニーマップです。
作成するときは、顧客の行動を認知・情報収集・比較検討・購入などのフェーズで分け、それぞれ「顧客がどう行動するか」「どのような感情を抱くか」などを予測し書き込みます。マップがあれば、どのフェーズでどのようにアプローチするべきかが判断しやすくなります。
ステップ（5）活動方針を策定する
最後は、具体的な活動方針を作成するステップです。設定した目標や作成したカスタマージャーニーをもとに、フェーズごとに実行可能な施策を作成します。誰が何を担当するのか、開始はいつか、どの程度の期間かなど、具体的なスケジュールも決めましょう。 施策に必要なリソースや予算も考慮して、実現可能な内容にすることも大切なポイントです。
また、施策を実施したあとに成果を測定するため、適切なKPI (Key Performance Indicator）を設定する必要もあります。KPIの達成度合いを評価する手法や頻度なども、先に決めておきましょう。
活動方針に基づく施策を実行したあとは、定期的に振り返りをおこない、改善をはかることが欠かせません。KPIの数値が悪い場合は、問題を分析し修正や改善をはかりましょう。
営業戦略策定に役立つフレームワーク
効果的な営業戦略を策定するためには、現状を正確に分析し、課題を明確化する必要があります。その際に役立つのがフレームワークです。ただし、フレームワークはかならずしも使わなければならないものではありません。必要に応じて活用しましょう。
PEST分析
外的要因が事業にどのような影響を与えるかを分析する手法です。PESTは以下の4つの頭文字で、分析の際はそれぞれを検討します。
- Politics（政治）：税制や法律の改正、規制、政治の動向など
- Economy（経済）：経済成長率、インフレ・デフレなど、為替レート、金利など
- Society（社会）：人口動態、文化、ライフスタイルの変化、消費者行動やトレンドなど
- Technology（技術）：技術革新、研究開発、インターネットやデジタル技術など
PEST分析を活用することで、外的要因がもたらすリスクに対して効果的な対策が立てやすくなります。
5F（ファイブフォース）分析
業界内の競争環境を分析する手法です。以下の5つの外的脅威について分析し、市場における優位性を探ります。
- 新規参入企業の脅威
- 自社製品・サービスの代替品による脅威
- 買い手（顧客）の交渉力
- 売り手の交渉力
- 業界内における競争の激しさ
上記5つの要素を掘り下げることで、マーケットにおける自社の強み・弱みが把握でき、効果的な戦略構築に活かすことが可能です。
3C分析
3つの視点から分析をおこない、戦略の成功要因を判断する手法です。3Cとは、以下を指します。
- Customer（顧客）：市場規模や成長性、顧客ニーズの変化など
- Competitor（競合他社）：競合する企業の事業規模や強み・弱み、製品・サービスの特徴、戦略など
- Company（自社）：自社の強みや弱み、ブランドイメージ、技術力、シェアなど
3C分析を通じて顧客・競合・自社の関係を把握することで、効果的な戦略の立案が可能になります。
SWOT分析
内部環境・外部環境を以下の4つの項目によって分析する手法です。
- Strength（強み）：技術力や実績といった自社の強み
- Weakness（弱み）：価格の高さや認知度の低さといった自社の弱み
- Opportunity（機会）：市場拡大やトレンドなど、環境変化によるチャンス
- Threat（脅威）：社会情勢の不安や人材不足など外部からもたらされる脅威
各要素を明らかにするだけでなく「強み×脅威」「弱み×機会」など、それぞれの要素を掛け合わして戦略を考えます。
STP分析
以下の3つのプロセスを経て、競合他社との差別化を図る手法です。
- Segmentation：特定の軸によって市場を分割・細分化する
- Targeting：自社がターゲットとすべき市場を絞り込む
- Positioning：市場における自社の製品やサービスの立ち位置を決める
STP分析を活用することで、市場における顧客ニーズを明確にし、自社に最適なターゲット層に対して、効果的なアプローチが可能になります。
4P分析
以下の4つの視点で分析し、何をどう販売するかを決める手法です。
- Product（製品・サービス）：どのような製品・サービスを売るか
- Price（価格）：いくらで売るか
- Place（販売場所・流通方法）：どこでどのように売るか
- Promotion（プロモーション活動）：どのように宣伝するか
4P分析はもともとマーケティング戦略に用いられるフレームワークですが、自社の製品やサービスを客観的に分析できるため、営業戦略にも非常に有効です。
営業戦略の具体的な取り組み例
立案する手順や役に立つフレームワークが理解できても、それだけでは実際の計画に落とし込むのは容易ではありません。
そこで、ここでは具体的な営業戦略の例を紹介します。具体例が分かれば、自社で営業戦略を練る際の参考になるでしょう。
ターゲット層の見直しと営業チャネルの再設計により成功
オフィス用品をメインに製造・販売するA社は、ターゲットを見直し営業チャネルを大きく変える戦略で成功を収めました。
従来、該当業界では営業担当者が大企業の総務部門を訪問して注文を取る方法が一般的でした。オフィス用品販売の後発であるA社が同じスタイルで営業を仕掛けても、注文を取ることは容易ではありません。
そこで、同社はターゲットを大企業から小規模事業者や個人事業主といったこれまで十分にアプローチされてこなった層に目を向けました。ターゲットを明確化して分析し、需要はあると踏んでカタログ販売に踏み切ります。迅速な配送体制を整備するなど顧客ニーズに応えるサービスを整えたことで売上が伸びて成功を収めました。
その後も、自社だけでなく他社の製品を取り扱い品目の中に入れるなど顧客の意見を積極的に取り入れることで、顧客満足度の向上とリピート率の増加につなげています。
ターゲット層の見直しと営業チャネルの再設計という営業戦略を策定したことで、従来の枠を超えた新規市場の開拓に成功した好例です。
顧客情報の一元化と活用に重点を置いた戦略で成功
クレジットカード事業を中心に総合生活サービスを提供するB社では、顧客情報を部門横断的に共有し、活用する営業戦略を立てたことで事業を成功に導きました。
導入の背景には、BtoBの営業環境が変化したことがあります。デジタル時代の現代では、営業担当者が接触する前に顧客が情報を収集し、すでに意思決定をおこなってることも少なくありません。同社では、顧客に対しより適切なデジタルアプローチを実施する必要性に迫られました。
そこで、同社ではCRＭを導入して顧客情報の管理や営業担当者の行動・案件の進捗がすぐさま把握できる体制を整えます。これにより、マネージャーが部下の行動を可視化でき、次に取るべきアクションを指示・アドバイスできる仕組みが構築されました。部下の報告を待たずとも、マネージャーが能動的にアドバイスできるようになり、成約率の向上や成約までのリードタイムを短縮する結果につながっています。
顧客に関する情報も、会議を待たずにリアルタイムで共有される仕組みが整い、成約までのスピードも上がりました。
営業戦略を成功させるための4つのポイント
営業戦略を成功させるためには、重視すべきポイントがいくつかあります。
ここでは、営業戦略の策定・実行時にとくに意識したい4つのポイントを解説します。営業戦略の成果を最大化するため、ぜひ参考にしてください。
実現性の高い内容か吟味する
営業戦略を立てる際は、現場の状況や利用可能なリソースを踏まえ、実現性の高い内容にする必要があります。高い理想を追い求めたり抽象的な目標に終始したりするのはやめましょう。
たとえば、戦略の最終目標とする売上や成約数が現在の営業社員の人数やスキルなどと見合っていなければ、現場がどれだけ努力しても達成は難しくなります。
机上の空論ではなく、現状を冷静に見極めて、具体的かつ努力すれば達成可能なラインに落とし込むことが大切です。戦略を成功に導くためには、策定の段階でそもそも実現可能な内容かどうかを慎重に吟味することが欠かせません。
柔軟に見直し改善する
営業戦略は一度立てたら達成まで変更しないものではありません。定期的に効果を検証し、必要に応じて内容を見直す必要があります。事業を取り巻く環境は、常に変化しているためです。
戦略を立てた段階では有効だと思われた内容でも、環境や状況が変わればうまく機能しないでしょう。そのため、冷静に環境や状況を見極めて、柔軟に対応することが求められます。
たとえば、ある市場で思ったような成果が出ていないときは、ターゲットの再選定や営業手法の変更も検討するべきです。PDCAのサイクルを適切に回し、データに基づいて戦略内容を調整することで、成果を最大化させましょう。
確度の高いリードを優先的にアプローチする
見込み客によって熱量が異なるため、すべてに同じように対応することは非効率です。営業リソースは限られているため、成約する確度の高いリードを選んで優先的にアプローチし、営業活動を効率的に進める必要があります。
顧客の行動履歴や属性情報といったデータを活用し、購買意欲やニーズの強さを判断しましょう。確度の高いリードには、適切な提案をおこなうことで受注率の向上が見込めます。一方、自社の商材への関心が低いリードに提案をおこなっても、成果はあまり期待できません。確度の低いリードには地道なナーチャリングを重ね、中長期的な成果を目指しましょう。
ツールを活かし業務効率化を図る
営業戦略を成功に導くためには、業務の効率化も重要な要素となります。業務効率化のためには、CRMやSFAなどのツールを導入するとよいでしょう。ツールを導入することで、これまで営業社員が個別に抱えていた顧客情報や商談の状況・履歴などが一元管理できるようになり、チーム間で共有できます。
情報共有のための話し合いをする必要がなくなるため、営業社員はその時間を本来注力すべき顧客対応や提案活動にあてることが可能です。また、個別の営業プロセスに課題があれば、マネージャーやほかのメンバーがサポートしたりアドバイスしたりすることもできます。チーム全体の営業力の底上げにつながるでしょう。
営業戦略に取り組む際の注意点
営業戦略に取り組む際は、いくつか注意すべき点があります。施策をスムーズに進めるためには、注意点を理解しておくことが欠かせません。
ここでは、営業戦略を実行する段階で失敗しないために、とくに注意すべき点について解説します。
現場の納得と共感を得る
営業戦略の内容がいくら優れていても、現場の営業社員が内容を適切に把握して行動しなければ、思ったような成果を得ることは簡単ではありません。そのため、一方的に押し付けるのではなく、営業戦略を策定する段階で現場の意見を聞き、社員が納得できるものを作ることが大切です。
意見が反映された戦略であれば現場の営業社員からの共感を得やすく、自発的な動きが期待できます。
メンバー間で情報共有できる仕組みを整える
営業チーム全体で取り組む必要があるため、営業戦略を成功させるにはメンバー同士の協力が不可欠です。また、マーケティング部門やカスタマーサポート部門といった他部門との連携も欠かせません。
そのため、関係者間で情報を共有し、スムーズに意思の疎通が図れる環境を整える必要があります。ツールを導入し、組織全体で連携が取れる体制を構築しましょう。
個々のメンバーの営業力を高める
メンバーの営業力を高める取り組みを実施することも大切です。営業戦略が優れていても、実践する現場の社員のスキルが伴っていなければ期待したような結果につながりません。
ロールプレイングなどのトレーニングや研修の実施などを通じ、個々の営業力の向上を図りましょう。営業力の中でもとくにクロージング力を鍛えると成約率が向上するため、効率的な営業活動ができるようになります。
営業戦略のフレームワークを活用した事例
営業戦略の概要は理解していても、現状に落とし込みうまく機能させるのは簡単ではありません。そこで、実際に営業戦略を活用した事例を3つ紹介します。
成功させるポイントが把握でき、自社に適用する際のヒントになります。ぜひ参考にしてください。
一般消費者向け企業の事例｜ファミリーレストランA社
競合が多く競争が激しい外食産業において、ファミリーレストランA社は他チェーンとの差別化に成功しています。
A社は現状を分析して夜間客が少ない点に着目しました。また、メインターゲットをファミリー層からややゆとりのある女性へとシフトし、以下のような施策を次々に打ち出しています。
- 2017年に24時間営業を廃止
- 来客数が多い時間帯に従業員を再配置
- 低価格帯から高級路線にシフト
- 健康志向メニューやプチ贅沢メニューの提供
- 1人でも入りやすい雰囲気づくり
A社では、深夜客の減少を受けて他チェーンに先駆けて24時間営業を廃止しました。営業時間を短縮したことでスタッフに余裕が生まれ、接客レベルの向上に貢献しています。
また、こだわりメニューの提供により女性顧客が増加し、高級路線への変更を成功させています。
一般消費者向け企業の事例｜フリマアプリB社
アプリ事業者のなかでも、もっとも飛躍した企業の１つといえるのがフリマアプリを運営するＢ社です。2013年に創業し、上場も果たしています。2021年6月期の決算では、創業以来初の連結営業黒字となりました。
スマホがあれば不用品が売れてお金が入り、安心して取引できるサービスとして人気を集め、2年あまりで2000万件以上ダウンロードされています。
注目すべき点として、ブラウザで閲覧できるサイトよりもスマホアプリを先にリリースしていることが挙げられます。2013年当時としては思い切った戦略で、これはスマートフォンが普及する時代を見据えてのことでした。
リリース後も、出品や発送といったプロセスにおいて利便性を追求したサービスを提供しています。
メーカーの事例｜酒造メーカーC社
消費者の日本酒離れが進み多くの酒造メーカーが岐路に立たされる中、C社は革新的な施策を打ち出し、新しい酒造りを確立することで業績を向上させています。たとえば、以下のような施策です。
- 杜氏制度の廃止
- データを活用した酒造り
- 酒造りは冬季のみとされるなかで四季醸造を導入
- 海外に進出
伝統的な杜氏制度を廃止することに対しては、社内外で反発もありました。しかし、勘や経験に頼らずデータを活用して酒造りをすることで、品質向上に成功しています。酒造りのプロセスをデータ化することで通年での生産を可能にし、販路拡大にもつなげました。
海外への展開も積極的で、現在では輸出先が20か国以上に上り、売上も順調に伸びています。
営業戦略策定に不可欠なCRM/SFA
営業戦略を策定する上では、既存顧客の属性を分析し、それぞれの顧客との関係性を理解しておくことが大切です。それが新たな顧客を獲得するための重要な判断材料となるからです。
新規開拓の営業手法についてより詳しく知りたい方は、以下の記事を参考にしてみてください。
参考：新規開拓営業とは？ 15の営業手法と顧客獲得のコツを徹底解説
CRMやSFAには、営業戦略の策定に役立つさまざまな分析機能が備わっています。上手に活用し、自社で強化すべきポイントを把握しましょう。
特に、日本国内で事業展開する企業には、「eセールスマネージャー」の活用をおすすめします。
eセールスマネージャーはいつでもどこでも簡単に入力でき、リアルタイムで情報が反映されることが特徴。導入実績5,500社以上、継続率95％以上という実績はその証明です。
導入により、業績アップの契機となることでしょう。
よい事例を参考にして事業の成功につなげよう
営業戦略の事例は、成功につながる道筋を教えてくれるだけにとどまりません。取るべきでない手法や、事業運営に役立つ気づきも得られます。
重要なことは、たんに事例をまねするのではなく、よい手法を選んで自社の営業戦略に反映させること。
過去の知恵から学んだうえで自社向けにアレンジを行い、事業の成功と業績拡大につなげましょう。
