営業ラボ

営業力強化に役立つノウハウを公開
eセールスマネージャー 営業ラボ・ブログ リードナーチャリングとは?見込み客育成活動にて営業がすべきこと
リードナーチャリングとは?見込み客育成活動にて営業がすべきこと

リードナーチャリングとは?見込み客育成活動にて営業がすべきこと

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

リードナーチャリングにはどんな意味があり、どんなメリットがあるかあなたは知っていますか?

リードナーチャリングで成功している企業が多数ある一方、施策は複雑で一筋縄ではいきません。しかし、成功したときの効果は大きく、取り組まないとライバルの台頭を許す可能性もあります。本記事では、ナーチャリングの概要や具体的な手法を紹介します。

リードナーチャリングとは?その概要と重要性

クエスチョン2

リードナーチャリングとは、見込み客(=リード)の育成(=ナーチャリング)活動のことです。より詳しくいうと、メルマガやSNSなどをとおして、リードと適切なコミュニケーションを図り、段階的に購買意欲を高めることだと言えるでしょう。

具体的な方法や便利なツールについては後述するとして、まずは、そもそもリードナーチャリングを実践するかどうかの決め手となる重要性を解説していきましょう。

リードナーチャリングが営業やマーケティングの領域で重視されている背景には、以下3つの要素が存在します。

  • 商品と需要があふれて購買活動が複雑化している
  • 見込み客が各社の商品情報を調べている
  • 潜在的なリードの数が多くなっている

上記3点を理解すると、リードナーチャリングに取り組むべきか判断できるので、それぞれ詳しく解説していきます。

商品と需要があふれて購買活動が複雑化している

現代は商品と需要があふれて人々の購買活動が複雑化しており、リードナーチャリングをしないと売上の最大化ができないと考えられています。実際、スマートフォンやSNSの普及以降、消費者の購買を研究している企業が発表する購買行動モデルは格段に増え、変化も早くなっているのが現状です。

もちろんWebが一般的でない業界や商材では、昔からの販売方法が最適な場合もあるでしょう。しかし、BtoBのビジネスでもネットや口コミ、SNSが活用される時代です。Webの影響が少なからずあったり、購買までのハードルが複雑になったりしているなら、SIPSやDual AISASなどの購買活動モデルを知るべきでしょう。そして、購買活動モデルの各段階で最適な後押しをするリードナーチャリングにも取り組むべきなのです。

見込み客が各社の商品情報を調べている

先に紹介した購買活動の複雑化とも関連しますが、見込み客は各社の商品情報を自発的に調べ、比較しています。

見込み客からすると似たような商品が多くあり、しかも比較サイトや口コミなどを簡単に調べられるためです。したがって、見込み客が求めている情報を調べやすい手段で提供する方法を考え、実践するリードナーチャリングが重要なのです。

実際、リードナーチャリングに取り組んで、潜在的な売上を掘り起こせた企業は多数あります。

潜在的なリードの数が多くなっている

潜在的なリードの数が多くなっているのも、リードナーチャリングが重要な理由の1つと言えます。

スマートフォンの普及などにより、簡単に情報を得られるようになったことで、自社や商材を知られる機会も増えているためです。もちろんリードの数自体は多くても、質は必ずしも高くないため、直接営業をかけるようなアプローチをしても売上には繋がりにくいでしょう。

そこで、適切な情報をいかに効率的に伝えるかを考えて実行するリードナーチャリングが重要というわけです。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い

先の解説からリードナーチャリングに取り組むべきと感じたなら、リードジェネレーションとの違いも理解しておくべきなので、軽く解説しておきましょう。

リードナーチャリングがリードの育成なのに対し、リードジェネレーションは「リードの生成」と言えます。要するに、リードジェネレーションは最初の接点の作り出しを目的とした活動であり、リードナーチャリングの前に取り組むべき活動です。

リードナーチャリングに取り組むなら、セットでリードジェネレーションにも取り組むべきなので、詳しく知りたい場合は、以下の記事をご覧ください。

また、リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いを詳しく理解し、売上を最大化していきたいなら、以下の記事が参考になります。

リードナーチャリングをしないと発生するリスク

リードナーチャリングに取り組まないことで発生するリスクもあります。実際、リードナーチャリングは多くの業界で+α的に取り組む活動ではなく、取り組まないと企業活動に影響が生じかねないと考えられているのです。

背景としては、リードの8割は2年以内に何らかの製品を買う、ということが挙げられます。これはアメリカの有名マーケティング企業であるシリウスディシジョンが報告した調査結果で、リードナーチャリングをしない企業は潜在的に損失を出している可能性があるわけです。

日本でも、リードナーチャリングができていないために、同業他社や他業界の代替品にシェアを奪われる企業は多いと考えられます。思い当たる節があるなら、リードナーチャリングに取り組む価値は十分あるでしょう。

リードナーチャリングのメリット・デメリット

リードナーチャリングにはメリットとデメリットが明確にあります。見切り発射で取り組んでしまうと、イメージと違ってくる可能性があるので、メリットとデメリットをそれぞれ解説していきましょう。

メリットデメリット3

メリット

リードナーチャリングのメリットは以下の4つが代表的です。

  • 受注率やシェアの向上
  • 自社の潜在的な売上を発掘できる
  • 売上の増減の理由がわかる
  • 営業活動の無駄がなくなる

たとえば中古車買取販売のリーディングカンパニーである株式会社IDOMは、リードナーチャリングに取り組んで上記メリットを多く得た企業と言えます。

同社では、実店舗に来たさまざまな質のリードの対応に課題を抱えていました。そこで、CRMやSFAを含めたMAツールを導入してリードナーチャリングに取り組み、継続的で効率的なコミュニケーションを実現。フォローのメールを出している店舗と出していない店舗で2倍の受注率の開きがあるといった事実を突き止め、売上アップはもちろん、営業活動の無駄もなくしています。

デメリット

リードナーチャリングのデメリットは以下の3つが代表的です。

  • 時間と労力がかかる
  • 仕組みができ、普及して結果が出るまで時間がかかる
  • 前後のステップもこなさないと効果が出づらい

詳しくは次の実践手法で解説しますが、リードナーチャリングには手間や時間がかかり、前後のステップもきちんと行わないと成果が出ないのが実情です。たとえば、リクルートがかつて運営していたオウンドメディア「carraria」は、半年も経たずに更新を止め、今ではメディア自体がありません。

理由は多数考えられますが、上記3つのデメリットに直面したのは間違いないでしょう。リードナーチャリングの前に、マーケティングの分析をきちんとすべきだったでしょうし、コストと成果のバランスをきちんと精査しておくべきだったと言えます。

リードナーチャリングの実践手法

ここからはリードナーチャリングの具体的な実践手法を紹介していきます。ただし、リードナーチャリングには前後のステップがあるのに注意してください。具体的には、リードの集客をするリードジェネレーションと、育成したリードを確度で選別するクオリフィケーションがあります。

リードナーチャリングの流れ

リードナーチャリングの流れは以下の3つとなります。

  • リードの精査
  • リードナーチャリングの方針決め
  • 分類したリードと方針のすり合わせ

それぞれのステップごとに解説していきます。

リードの精査

まずはリードの精査から始めます。というのも、一口にリードと言っても質はさまざまだからです。

リードを購買意欲別や自社との接点の持ち方、あるいは年齢やポジションといった属性などで精査し、きちんと分類しましょう。

リードナーチャリングの方針決め

リードを精査できたら、リードナーチャリングの方針を決めていきます。要するに、各リードに購買意欲を持ってもらうためには、どのようなアプローチが必要そうかを考えるわけです。社内でブレインストーミングをしたり、既存顧客や営業の意見を取り入れたりすると良いでしょう。

分類したリードと方針のすり合わせ

リードナーチャリングの方針が決まったら、すぐに取り掛かるのではなく、リードと方針のすり合わせをするのが重要です。具体的には、コミュニケーション手段を決定して目標を設定し、リードの成長具合の数値化を定義しましょう。特に、具体的な目標がないと漫然と取り組みがちで、先に紹介したデメリットに直面して失敗しがちです。具体的なリードナーチャリングの手段については、次から詳しく解説していくので、参考にしてください。

リードナーチャリングのコミュニケーション手段

リードナーチャリングのコミュニケーション手段としては、以下の6つが代表的です。

  • セミナー
  • メルマガ
  • リタゲーティング広告
  • SNS
  • オウンドメディア
  • 動画コンテンツ

それぞれ特徴があり、各リードとの相性があるので、詳細を見ていきましょう。

セミナー

自社商品にある程度興味を持っているリードに有効なのがセミナーです。参加者に有用な情報を一気に提供することで、質の高いリードにしたり、その場で案件化したりできます。もっとも、セミナーに参加してもらう時点である程度の営業やリードナーチャリングが必要な場合が多いです。次から紹介していくメルマガやオウンドメディアなどを通して、セミナーにつなげていくと良いでしょう。

メルマガ

メルマガは代表的なリードナーチャリングといえ、自社への好感度を高めたり、資料やカタログなどのダウンロードを促せます。また、先に紹介したセミナーへの集客やオウンドメディアの認知にも使えるなど、何かと応用力が高いコミュニケーション手段です。ちなみにメルマガの解除依頼をしてくる層はリードとしないといった、リードの質の階層分けにも使えます。

リタゲーティング広告

自社サイトにきたリードに対して、Web上で自社を宣伝できるのがリターゲティング広告です。他の手段と比べると費用がかかるのがデメリットですが、購入のハードルが低い商材なら、販売に繋がる可能性もあります。

SNS

SNSはBtoCで使われるイメージがあるかも知れませんが、最近はBtoBでも使われる有用なリードナーチャリングです。メルマガと性質が似ている部分もありますが、拡散力が高く、広告も出せるので、リードナーチャリングのツールに連携機能が組み込まれている場合も多々あります。

オウンドメディア

主に記事をメインとした自社サイトをオウンドメディアと呼び、Webで情報を収集するリードに有効なコミュニケーションの手段です。資料のダウンロードやメルマガ登録、セミナーへの集客など、さまざまなアクションに繋げられます。一方で、先に紹介したリクルートの失敗事例のように、労力と時間がかかって頓挫するリクスもある手段です。専門の人材を用意するといった事前の計画が重要と言えます。

動画コンテンツ

最近はYoutubeなどの動画コンテンツも有効な手段と言えます。Youtubeで情報を収集する層も一定数おり、訴求力も高いためです。オウンドメディアのように労力と時間がかかるので、事前の計画や目標は入念に検討しておくべきでしょう。

営業部としてやるべきこと

ここからは営業部としてやるべきことを解説していきます。というのも、リードナーチャリングは営業部が担当する場合も多く、自社内にマーケティングやインサイドセールスの部門があるかやツールの有無でやることが違うからです。

まず、純粋な(外回りの)営業パーソンは、デモやクローズに集中しつつ、現場でしかわからないことをリードナーチャリングに反映するのが望ましいと考えられます。したがって、マネージャーは営業部で全てをやりきるリソースがあるかの判断や、他部門との連携、あるいは部門の再編成などが仕事です。

また、リードナーチャリングに新しく取り組むなら、取り組む意味の周知や運用状況の把握、リードナーチャリングの仕組みのブラッシュアップなどもマネジャーの仕事となります。見える化やPDCAへの取り組みも必要になってくるわけです。

リードナーチャリングのノウハウだけでなく、上記の内容にも取り組まないとうまくいかないことを営業部としては意識しておくべきでしょう。もっとも、リードナーチャリングはさらなる成果が見込める一方で、負担も増えがちです。実際にナーチャリングをする際には、CRMやSFAといったツール導入をするのがおすすめです。

弊社ではCRMやSFAなどのツール導入において、比較や検討におけるステータスを可視化、時短できるシートを提供しています。もし比較をされている場合、よろしければ以下シートをご利用ください。

リードナーチャリングで売上目標達成へ

ポイント5

リードナーチャリングの概要やメリット・デメリット、手法などを紹介してきましたが、理解は深まったでしょうか?軽く今回の内容をまとめるので、振り返って売上目標の達成につなげてください。

  • リードナーチャリングはいまや営業やマーケティングに欠かせない取り組み
  • リードナーチャリングに取り組まない企業はシェアを落とすリスクあり
  • 前後のステップや見える化、PDCAなども必要 
  • 負担を減らしつつ成果を高められるSFAやCRMなどのツールも要検討

リードナーチャリングで成果を出すには、営業部を上手く回すためのノウハウや支援ツールなども重要です。ぜひ他の記事やツールも検討して、売上目標の達成につなげてください。

以下は日本の営業の課題にスポットを当て、改善のノウハウを指南した全144ページの無料書籍となっています。是非お役立て下さい。

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

ソフトブレーンのセミナーなら

ソフトブレーン セミナー

ソフトブレーンは営業支援システムのeセールスマネージャー導入を中心に営業担当者の教育・トレーニング、導入・活用コンサルを通し、これまで7,000社以上の企業の営業課題解決をサポート。

セミナーではテレワークの導入、営業の売上増や残業時間削減といったニーズに対し成果の出るノウハウをご紹介。

貴社の業界・業種での営業改革成功事例をご紹介します。

Category

Ranking

書籍無料プレゼント中

ホワイトペーパー無料配布中

テレワーク特集はこちら!

ページトップへ