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CRMとMAの違いとは?ツールごとの機能の違いや連携させるメリットを解説
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CRMとMAの違いとは?ツールごとの機能の違いや連携させるメリットを解説

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マーケティングと営業活動の進捗をリアルタイムで共有し、業務プロセスを効率化するために、 CRMやMAを活用する企業が日本でも増えてきました。

CRMとMAに搭載された機能には類似するものがあるため、導入する場合にどのツールが自社の需要に合うか、悩まれている方も少なくないでしょう。

今回はCRMとMAの違いと、両ツールを連携させるメリットを解説します。

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CRMとMAとは

それぞれの特徴から確認していきます。

CRMの特徴

顧客との友好関係を維持するのがCRM

CRMとは1990年代後半に登場した経営手法であるCustomer Relationship Management(顧客関係管理)のことで、CRMを実現するツール自体もCRMと呼びます。

名前や連絡先など顧客の基本情報に加え、購買履歴や問い合わせ履歴、キャンペーン参加状況などさまざまな情報をCRMで一元管理することで、情報をリアルタイムに分析できます。

既存顧客に対して適切なプロモーションを行なえるので、顧客との友好関係を維持し顧客満足度の向上にも期待できるのが特徴です。

 CRMと合わせて利用されるSFA

CRM/SFAと称される場合があるので、SFAについても確認しておきましょう。SFAとはSalesforce Automationの略語で、営業活動全体の生産性を高める手法およびそれを実現するツールのことです。

SFAでは営業メンバーそれぞれが持っている顧客情報や営業活動の進捗状況を共有することで、営業活動の効率化を図り、案件受注のスピードアップ、売上向上をサポートします。CRMとの親和性が高いといえるでしょう。

MAの特徴

MAとは2000年代に知られてきた 、CRMより少し新しい概念である「Marketing Automationの」ことです。マーケティング活動をITで自動化、効率化することを指し、実現するためのツールもMAと呼びます。

見込み顧客を発掘・育成した上で、ポテンシャルの高い見込み顧客を選別して次の営業プロセスに繋ぐのがMAです。しかし、繋ぐまでに時間を要することもあり、発掘した見込み顧客すべてが直ちに商談化するわけでもありません。

見込み顧客との繋がりを保つために、継続的に情報配信を行なうこともMAの役割です。

CRMとMAの違い

SFAも含めて、CRMとMAは混同されることが多いのですが、それぞれの機能は異なります。

営業プロセスは「見込み客の獲得」「受注し見込み役を顧客に変える」「顧客との関係を維持する」という3段階に分けられます。見込み顧客を獲得し、受注することで、見込み顧客を顧客に変え、その後、顧客の関係を維持するといった3段階に分けられます。その営業プロセスのそれぞれの段階によって、使うツールが違うのです。

MAは見込み顧客を獲得し育成すること、CRMは既存顧客の情報管理がメインの役割となります。そして、CRMとMAの間を繋ぐのが、見込み顧客を受注し顧客に変える役割を担うSFAといえます。

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CMRとMAの機能

CRM、MAそれぞれの代表的な機能を確認しましょう。なおCRM、MAともB2Bビジネス向き、B2Cビジネス向きで機能が多少異なる場合がありますが、今回はB2Bビジネス向きのツールに焦点を当ててご紹介します。

CRMの機能

CRMであればかならず搭載されている機能は、次の3つです。

 顧客管理

CRMの肝ともいえる機能が顧客情報管理。

顧客の基本情報や購入履歴(製品またはサービスの購入日、購入金額、購買頻度など)、問い合わせやクレーム対応などのコミュニケーション情報をリアルタイムで更新し共有できるので、顧客の最新情報がいつでも確認できます。

 顧客分析とマーケティング支援

CRMは顧客データをベースとしたさまざまな分析を可能にします。そのため、マーケティング活動の品質向上に期待できるのです。

また、経営者やマネジメントはCRMから得られた鮮度の高い顧客分析データを活かし、的確な判断をスピーディーに行なえます。

 キャンペーン・プロモーション管理

顧客データに、購買金額や購買品などの属性をつけてグループ分けし、グループ毎にメルマガやDMを作成したり、クロスセル・アップセルの方法をグループによって使い分けることも可能です。

戦略的な営業活動が行なえるようになり、顧客に対して的外れな対応が減るため、顧客満足度の向上にもひと役買うと考えられます。

MAの機能

見込み顧客を発掘し、育成した上で、ポテンシャルがある見込み客を次に受け渡す、という3段階のプロセスに対応するのがMAの主な機能です。

 リードジェネレーション

見込み顧客を獲得するプロセスがリードジェネレーションです。

自社のウェブサイトからの問い合わせや資料請求、ライブイベントなどで収集した見込み顧客の情報を一元管理。ランディングページ作成やウェブ登録フォーム作成などにも対応します。

 リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み顧客の育成を行なうプロセスです。リードジェネレーションで得た見込み顧客の持っている自社製品やサービスへの「興味」を、「購買意欲」へと変化させるためのプロセスといえるでしょう。

自社製品やサービスに対してより興味を持ってもらうために、見込み顧客の欲する情報を、SMSやメール、SNSなどを利用して最適なタイミングで提供します。また、ステップメール配信機能、育成シナリオ作成、広告配信などの機能もあり、それらの活用も有効です。

 リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、次の営業プロセスに進む見込み顧客の選別を行なうプロセスです。育成した見込み顧客を関心度合いや属性ごとに分類し、分類ごとに最適な活動ができるよう支援します。

特定のウェブページを閲覧したユーザーや、メルマガの開封率、クリック率などをスコアリング機能により可視化することができるので、次の営業プロセスではより購買意欲の高い見込み顧客と個別に商談する営業活動が可能です。

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CRM、MAの選択ポイント 

最適なCRM、MAを選ぶためのポイントを紹介しましょう。

管理すべきデータやチャネルを明確にしておく

CRMおよびMAを導入する前提として、管理すべきデータを明確にする必要があります。名前やメールアドレス、電話番号、購買履歴などのさまざまな(見込み)顧客データの中で、自社では何の収集が必要なのか、どのように管理するのがよいか考えておきましょう。

また、メール、SMS、SNS、ウェブサイト、ライブイベント、さらには実店舗など、顧客とのコミュニケーションで利用されうる接点も整理しましょう。接点が増えるほど管理は難しくなりますが、できるだけ多くのチャネル経由のデータを記録、分析した方がMA上でのデータ精度も高まります。

連携できるCRM、 MAを探す

MAの導入の成功は、CRMありきと考えましょう。MAによっては簡易的なCRM機能が搭載されているツールもあるため、ビジネスにはそれで十分と判断されがちですが、業務の効率化のためには結局、両方の導入が必要になるはず。

すでに導入を決めているMAがある場合には、そちらと連携可能なCRMを探してみましょう。CRMが決まっている場合も同様です。MAとCRMが同じ製品群でリリースされている場合もあります。

従業員向けに研修・オペレーションを組む

CRM、MAとも、契約すればすぐ利用可能なツールもありますし、スキルのある従業員がいるならば、専任エンジニアがいなくても運用できると考えられます。しかし、完全に使いこなすためには多くの場合、事前準備が必要です。

ツールベンダーやその代理店から十分な研修やオペレーションの提供があるかどうか、あるなら有償か無償かの確認を、事前にしましょう。サポート体制が整っていることも、ツール選択の重要ポイントになります。

さらに、導入後には必要に応じたサポートサービスが受けられるのかも確認し、導入したMAやCRMが放置されない状況を確立すべきでしょう。

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CRMとMAを連携させるメリット 

CRMとMAはどちらか1つだけを導入するのではなく、2つを連携させることで最大の効果を発揮します。では、具体的に何ができるのかを確認しましょう。

営業部門への見込み顧客の引き渡しがスムーズに

マーケティング業務をMAによって自動化することで、見込み顧客情報をリアルタイムにCRMへ同期することができます。ポテンシャルのある見込み顧客の情報をスムーズに引き渡しできれば、受注までの営業活動もスピードアップし、売上向上も期待できます。

見込み顧客の商談がスムーズに

MAとCRMの連携で、見込み顧客がどのようなチャネル経由で生成され、どのような経緯で育成されたか、ということが営業担当にも明確になります。見込み顧客ごとに最適な方法で営業活動ができるようになるため、商談数増加が見込めるでしょう。

また、マーケティティング担当も営業活動の進捗が見えるようになるので、万一、営業担当のアクションが遅れている場合には、サポートすることもできるのです。

機会損失が減少

ウェブサイトへ頻繁に訪問される見込み顧客には、MAで興味を持ちそうな画像や動画を定期的に配信すれば、購買意欲が高まるはず。

MAとCRMの連携によって個々の見込み顧客の行動履歴を営業担当がリアルタイムに確認できれば、営業アクションも早まり、見込み顧客が早い段階で顧客になる可能性も。

もちろん、営業担当が見込み顧客とコンタクトする方法は他にもありますが、人海戦術では対応遅れによる機会損失も否めません。

さらに、休眠中の顧客に対しても、DMやメルマガ、新製品の紹介など案内すれば、再度購買してくれる可能性が生まれます。機会を逃さないためにも、MAとCRMを連携させることは有益といえるのです。

部署を横断したマーケティングができる

CRMを使うのは営業部門で、MAはマーケティング部門というように、CRMとMAが連携されていないと、社内の情報共有も円滑に行なえないため非効率といえます。

CRMとMAを連携することにより、とかく対立しがちな営業とマーケティングの風通しがよくなり、社内一丸となったマーケティング活動ができるようになるのです。

連携時の注意点

MAとCRMの連携で全社の業務プロセスは大きく改善されますが、連携する上で注意すべき点が2つあります。 

まずは、MAとCRMには相性があるのを理解すること。相性が悪いと、双方の機能が十分に活用できないことがあるのです。導入予定のMAとCRMに十分な親和性があるかどうか確認しましょう。

2つ目の注意点は、MAとCRMに重複したデータが存在する場合、重複するデータを双方で削除して正しく管理するデータクレンジング機能があるかどうかです。同じデータが複数存在しては、スコアリングや分析も正しくできない可能性があります。

また、データクレンジング機能があっても、データ管理が煩雑にならないようデータ統合の手順や上書きの方法をあらかじめ社内で統一しましょう。名刺交換で獲得したデータはCRM、ウェブサイト経由で集めたデータはMAというように、入手経路に応じてどちらのツールに入力するのかも決めておくべきです。

MAとCRMを連携すること自体がゴールではありません。継続して使いこなし、ビジネスを効率化することはもちろんのこと、ツール連携をきっかけとして営業とマーケティング業務の連携を強めることも忘れないでください。

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CRM、MAの導入事例

最後にCRM、MAの導入事例をご紹介しましょう。

CRM:京屋染物店

大正8年創業の京屋染物店では長い間、縫製工程は外注し、染色のみを生業としていました。しかし、顧客の声を製品に直接反映し、また縫製の技術を若い世代に伝えていきたいと現在の経営者が考えるようになったため、複数の部署を設置した上で染色以外の業務も内製化することになりました。

 導入前の課題

複数の業務を担うようになったため、部署や従業員間での情報共有はきわめて困難に。各部署の進捗状況が把握できないため、正確な納期を見積もれないという事態が起こるようになりました。その結果、急ぎの注文など顧客からの依頼に応えられないことも生じていました。

この状況を改善するため、さまざまな方法を試しましたが、アナログな情報共有に限界を感じたため、タスク管理システムを構築しました。しかし、最初に決めた仕様を変更できないため、使用するうちに出てくる現場からの要求に対応不可能となったのです。

この反省から再度、業務課題の洗い出しを行ない、現場の声を十分に反映できる柔軟性を持ったCRM導入へ舵を切ることになりました。

 導入後の効果

CRMの導入後、各部門の業務が可視化でき、リアルタイムでの情報共有が可能に。また、負担の大きい部署を他部署がサポートする体制が生まれ、納期短縮が実現したため短納期の注文も引き受け可能になり、 さらには業務時間も大幅に短縮されました。

MA:ベネッセグループ

ベネッセグループでは、国内教育、介護・保育、Kids&Familyの3つの事業分野で事業を展開しています。同グループのサービスは、必要とする期間を終えると会員が退会していくという特徴があるので、新たな会員を継続して獲得することがベネッセグループの事業では必須です。

 導入前の課題

ウェブサイトからの資料請求や入会を増やすため、サイト内のビジター動線を把握する必要があるので、最初はアクセス解析ツールだけを導入していました。しかし、同グループのサイト数は200以上と膨大であり、解析結果をまとめるために人件費および必要時間ともに、多大なコストが発生することに。

さらに、解析ツールの機能に限界があったので、必要な詳細情報の獲得が困難なことも多くみられたのです。そこで、リアルタイムにきめ細やかなウェブサイトの分析ができるMAの導入を決めました。

 導入後の効果

MAを導入することでグループの全サイトを、一元的に解析できるようになりました。最新のサイト分析結果を得られることで、サイト設計の最適化が可能になったので、サイトへのビジター数が増加しました。

レポート作成の作業負担も軽減し、200%以上の投資対効果が実現したのです。現在、ベネッセグループでは全社をあげてデータ分析の文化が広がり始めています。

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まとめ:MAとCRMの連携でビジネスを戦略的に!

MAとCRMは顧客を発掘し、長期的に良好な関係を築いていくためには欠かすことのできないツールです。ビジネスをより戦略的にするために、MAとCRMを活用しましょう。

ただし、MAかCRMどちらか一方だけの導入では成果がでにくいため、MAとCRMの連携をぜひご検討ください。
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