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戦略に使える!リードジェネレーションとリードナーチャリング情報まとめ

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顧客との接点のバリエーションが増えるにつれ、見込顧客をどのように取り込み、優良顧客に繋げていくかが重要なマーケティング戦略になってきました。特に、効率的に見込顧客を獲得するリードジェネレーションと、見込顧客を受注まで結びつけるリードナーチャリングは、マーケティング&セールスのプロセスにおいて重要なステップになります。マーケティング戦略として捉え、セールス戦略と密接な関係にあるリードジェネレーションとリードナーチャリングについて考えていきます。

顧客を創り出す!リードジェネレーションとは

リードジェネレーションとは、見込顧客を獲得するためのマーケティング手法であり、マーケティング活動の中で特に注力すべきもののひとつになります。リードジェネレーションの良し悪しで、見込顧客の質と量が決まってきます。

リードジェネレーションの方法としては、展示会への出展やセミナー開催、新聞雑誌広告展開等のオフラインで行われるものと、Webからの問い合わせ誘導、Web検索連動型広告やSNSなどのオンラインで行うものがあります。どちらにせよ、それぞれのコストパフォーマンスを考えてリードジェネレーションの計画を立てていくことになります。

見込顧客をある程度持っていることは、その後の営業活動における裾野を広げることになります。近年、顧客の企業へのアプローチは、事前のニーズに対する調査を行った後になるため、顧客からのアプローチを待っているのではなく、積極的なリードジェネレーションのアプローチが必要になってきました。顧客の選定のテーブルに自社の商品やサービスを載せるためには、リードジェネレーションを効果的に行う必要があります。

購買意欲を育てる!リードナーチャリングとは

BtoBのビジネスにおいて、取得した見込顧客を受注まで育てていくリードナーチャリングの必要性は大きくなっています。リードジェネレーションにより取得した見込顧客を一度のアプローチで受注まで結びつけるのは至難の業です。顧客のニーズの習熟度や商品との相性、予算時期との兼ね合いなど、たとえ商品を購入したいという意志があったとしても、実際に受注するまでには多くのステップと時間がかかります。また、多くの見込顧客は自分たちのニーズをはっきりとはわかっておらず、潜在的なニーズを抱えているにすぎない場合が多いのです。この場合は短期的な対応をせず、タイミングを見計らった対応をしなければなりません。このように見込顧客に対して、メルマガで定期的なコンタクトを続けたり、セミナーでニーズの掘り起こしをしたりして、商品やサービスへの購買意欲を高めていく活動をリードナーチャリングといいます。

リードナーチャリングは、獲得できた見込顧客を育て、優良顧客にするための手法であり、これによりセールスサイクルを大幅に短縮させることができます。

リードジェネレーションとリードナーチャリング!2つの違いは?

同じ見込顧客を相手にするという観点から、リードジェネレーションとリードナーチャリングを一緒に考えていく傾向にあります。しかし実際は、やり方を考えることで、それぞれを効率的に行うことができます。

リードジェネレーションは、まず自分たちとの接点を持つことに注目します。市場で話題になっているキャッチワードを利用したり、業界ニーズにあわせた商材を市場にメッセージ性をもって投入したりすることで、問題解決の方法を探している人との繋がりをもち、見込顧客として継続的なコンタクトの了承を取ります。この最初のコンタクトまでがリードジェネレーションです。

一方、リードナーチャリングは見込顧客に対し、さまざまなアプローチによって、顧客に自分自身の課題意識やニーズを再確認させたり、商品の採用イメージを持たせたりして、実際に購入の検討をスタートさせるまでのステップになります。顧客の多くは、少し靄がかかったようなイメージしかニーズを持っていないことが多いので、それらを明確にすることで、購入意欲を高めることができます。

どんな時に活用すべき?2つの利用ケースは?

リードジェネレーションの多くは、イベントやセミナーなどでの集客や、Webからの問い合わせなどで行われます。そのため、イベントやセミナーでは、顧客が欲しいと思っている情報をどのように提供するかがキーとなります。また、顧客が最初に接点を持つであろうWebに関しても、PCやスマートフォンなど、さまざまなアクセス方法が考えられます。そのため、表現の仕方も考えていかなければなりません。

また、顧客の情報収集の多様化に伴い、顧客自体のアプローチが情報収集で終わってしまう場合が増えてきました。せっかく取得した見込顧客の情報がその後の営業活動に引き継がれないことになり、結果として優良な見込顧客を確保できなくなっています。そういった背景からリードナーチャリングが重要視されています。軽い気持ちで情報収集した顧客の購買意欲をいかに高められるかがリードナーチャリングの腕の見せどころです。そのためには、顧客のニーズと商品の特長をうまくマッチさせたアプローチをする必要があります。

リードナーチャリングを成功させる!結果を出すための方法

リードジェネレーションにより取得した見込顧客は、情報収集のため、あるいは興味だけという場合が増えてきました。そのため、そのあとのフォローであるリードナーチャリングを行わないと、大きな機会損失をすることになります。一度の問い合わせだけで購入を決めるというケースは少なく、多くは購入までのプロセスが長期化します。セールスがいくらフォローをしても、顧客に購入意欲がなければ、購入させることは難しくなります。

一方で、リードナーチャリングを長期にわたって行い、顧客を育てていたのでは、いつセールスへ渡せばよいか分からなくなります。リードナーチャリングで必要なのは、タイミングを上手に見計らうことです。リードナーチャリングで必要なのは、それぞれのパターンに分けた定型化されたプロセスを構築し、見込顧客をその行動や興味等でグルーピングして、アプローチを行うということです。顧客ステータスや情報の可視化がタイミングを教えてくれる指標になります。

顧客は用もないのにアプローチをされるとうるさがりますが、タイミングよくアプローチすると、すぐに食いついてきます。リードナーチャリングは、このタイミングをみはからうための解析を行い、実行するためのものです。

2つの違いを理解して!それぞれの特性を活かそう!

リードジェネレーションとリードナーチャリングは、どちらも重要なマーケティング活動です。リードジェネレーションで見込顧客を集めただけでは営業までつながりません。リードジェネレーションで集めた顧客をリードナーチャリングで育成していくことが大切です。また並行して、さらにリードジェネレーションを行うというサイクルで常に両輪を動かしていくと、それぞれの良さが生きた見込顧客を獲得することができ、結果としてセールスサイクルを効率的に回すことができるようになります。

サイクルを回すために、顧客管理に役立つ営業支援ツールを導入してみるというのも、1つの選択肢となりえるでしょう。優良な見込顧客を創出したいという企業は、営業支援ツールを試してみるのもいいかもしれません。

CRM/SFAツールを導入される企業によくある流れ

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ソフトブレーンは、営業支援システムのeセールスマネージャー導入を中心に営業担当者の教育・トレーニング、スマートデバイスの導入・活用コンサルティングなどを通してこれまで6,700社以上の企業の営業課題解決をサポートしてきました。

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