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営業・販売戦略のフレームワークとは?目標/ステップの策定方法や具体例について

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売上を増加させるためには、的確な営業戦略に基づいて活動を行うことが大切です。

営業戦略とは、一言でまとめると”売上を最大化する”ための戦略のことです。

ただ、営業戦略が大切だということはよくわかっていても、どのように営業戦略を立てたらよいのかわからないという経営者もいるでしょう。

そこで、なぜ営業戦略が必要なのか、営業戦略を立てるまでの流れ、さらにはさまざまな営業戦略についてお伝えします。

なぜ営業や販売で戦略を立てる必要があるか

クエスチョン

まず始めに、なぜ営業戦略が必要なのかについて説明いたします。

大企業であろうと中小企業であろうと、自社にあるリソース(人・物・金)には限りがあります。経営者に求められているのは、この限られたリソースを活用して、最大の利益を作り出すことです。そのカギとなるのが戦略なのです。

特に資金力や人員に乏しい小規模企業の場合には、その制約の中で無駄な活動をすることは許されず、リソースを最大限に活用する戦略が重要です。

業界によっては、優れた戦略を立てたベンチャー企業が大手を負かして、マーケットのメインプレーヤーになることも往々にしてあります。

ビジネスという戦いに勝つためには、社長をはじめとする経営陣が優秀な戦略家となり、優れた戦略を立案する手法が必要とされています。

戦略を立てるまでの一連の流れ

営業戦略の必要性を理解いただいた上で、次に戦略を立てるまでの一連の流れについてお伝えします。

結論から書くと、戦略を立てる流れは現状分析→目標設定→戦略策定となります。ここから各ステップの詳細を説明いたします。

現状分析

最初のステップは現状分析です。

現状分析に用いるフレームワークには様々なものがありますが、ここではよく用いられる3Cを使った分析をおすすめしたいと思います。

3CとはCustomer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)の頭文字で、この3つの切り口で情報を整理して分析することを意味しています。

上記切り口で分析を行なうことで、市場・顧客に対して競合と自社の違いを理解することができます。

目標設定

現状分析の次は目標設定となります。

営業の目標は数値で設定するのが一般的です。よくある例としては以下のようなものがあります。

  1. 売上高
  2. マーケットシェア
  3. 粗利益(正式名称は売上総利益:商品の売上高から原価を引いた金額)
  4. 成約件数
  5. 顧客人数

上記のような項目に対して、前年比などを考慮して目標数値として設定します。

戦略策定

目標が設定できたら、最後にやるべきことは営業戦略の策定です。
冒頭にも述べましたが、営業戦略とは売上を最大化するための方法のことです。

売上は顧客単価と顧客数(売上高=顧客単価×顧客数)という要素に分けることが可能であり、それぞれに対し打つべき手を考えることが一般的です。

営業戦略の具体例

ビジネス資料

販売戦略のバイブルといえば?“ランチェスター”戦略

ランチェスター戦略とは

販売戦略の立案をする場合は、ランチェスター戦略を理解しておくことが大切です。

ランチェスター戦略は、企業間の営業や販売競争に生き残るための実務と理論のことで、販売戦略のバイブルともいわれています。

この戦略の生みの親は日本で、スピードや体力勝負の営業から科学的・論理的な営業への転換が求められる成熟市場の企業が、いかに生き残るかを指導する戦略です。イギリス人の研究者F.W.ランチェスターが第1次世界大戦時に提唱した「戦闘の法則」が元になった理論だといわれています。

戦闘の法則では、勝ち負けのルール、小が大に勝つ三原則、弱者の戦略、強者の戦略などが解説されています。ランチェスターの法則をビジネスに応用することで競争に勝ち売上を伸ばすことができるようになるでしょう。

具体例

ランチェスター戦略の中でも特に有名な「小が大に勝つ三原則」について詳細を見たいと思います。

ランチェスター戦略の原則を踏まえると以下の三原則が導き出せます。

  • ①奇襲の原則
  • ②武器の原則
  • ③集中の原則

つまり、経営のリソースが限られている小規模企業が市場で勝つためには、①大きいマーケットではなく小さなマーケットで局地戦を挑み、②その局地戦で使える武器(=商品)を他社よりも磨き、③兵力(=営業力)を集中させることが必要となります。

事例として有名なものがソフトバンクの携帯事業です。

ソフトバンクが携帯に参入したときには携帯の巨人であるNTTドコモが市場に君臨していましたが、上記3つの原則を適用した戦略で市場を獲得し、瞬く間に市場を獲得していきました。

使える事業分野/使えない事業分野

ランチェスター戦略は広い業界で活用できる戦略です。

ただし、この戦略の特徴は「小が大に勝つ」ところにあるため、マーケットに大が存在しない業界、つまり小さい事業者が乱立しているような業界では活用が難しくなります。

例えば、最近ではチェーン化もされてきましたが、一昔前のコインランドリー業界のように個人経営が多かったときには、ランチェスター戦略を活用した営業戦略立案は難しかったでしょう。

「バンドル効果」で販売数アップ

バンドル効果とは

バンドル効果とは、複数の商品をセットにして売ることによって、売上高のアップを狙うという営業手法です。

ポイントは、顧客のニーズをより深く理解した上でバンドルを行うことです。

例えば、服とセットで販売する場合は、同じシーンで使用する可能性があるスカーフなどをバンドルしたり、食品販売においてはビールとおつまみをセットで販売したりといった事例があげられます。

バラ売りをするよりも総合的な価値のアップが見込める場合があり、売上高のアップにつなげやすくなります。

また、利益率の低い商品と高い商品をバンドルすることで、利益率の平準化という効果もあります。

具体例

バンドル効果の代表例としては、マクドナルドのセットメニューがあります。

ハンバーガーを食べる際に顧客が欲しくなるものに着眼し、ポテトとドリンクをセットにして販売しています。

ここでのポイントは、バンドル効果により売上高アップを果たすと同時に、利益率の高いドリンク類と低いハンバーガーを一緒に売って全体の利益率の平準化も達成していることです。

使える事業分野/使えない事業分野

こちらの戦略についても広い事業で活用が可能です。

バンドル効果を狙った販売を頻繁に見かける事業としては、飲食店・家電量販店・アパレル・小売り(スーパーやドラッグストア)などがあります。

バンドル効果が使えない事業は少ないですが、日本の本屋さんのように販売価格を指定されているような業態の場合には効果を狙えない、もしくは狙った際の効果が限定されてしまいます(実際にこのような規制のない海外の本屋さんではバンドル効果を狙った販売法が用いられています)。

商品を高く売るための「ニッチ化戦略」

ニッチ化戦略とは

販売価格を高く維持するための戦略として、ニッチ戦略があります。

“ニッチ”はスキマを意味し、ニッチ戦略とはスキマに狙いを定めて売る戦略です。つまり、大きな市場の中にある競合が少ない・いない狭い市場を攻めることを、ニッチ戦略と言います。

その効果として、少数の人に向けて商品を売ると、他に競合相手がいなくなるため高い価格で販売できるようになるというメリットがあります。

具体例

最近の事例では、タイガーやサーモスなど多くの大企業がひしめく水筒業界でニッチ市場を開拓したものがあります。

色々なシーンで活用される水筒ですが、その中でもポケットに入る水筒という商品コンセプトでニッチ市場を切り開いたものがPOKETRU(ポケトル)です。

120㎖という小型の水筒で女性やシニアを中心に人気となり、発売開始からわずか四か月足らずで東急ハンズにラインナップされた商品です。

旧態然とした水筒業界のニッチ市場を切り開いた好事例です。

使える事業分野/使えない事業分野

ニッチ戦略には多くの種類(エリアニッチ、ニーズニッチ等)があり、様々なビジネス・事業で活用が可能です。

非常に多くの業界で、ニッチ戦略で成功している企業があり、「この事業ではニッチ戦略が使えない」という業界はないと考えます。

例えばですが、独自のビジネスモデルが築きにくいコンビニ業界においても、北海道に密着しているセイコーマートなどがニッチ戦略を成功させています。

商品を誘導する「サンドイッチ法」

サンドイッチ法とは

サンドイッチ法とは、最も利益率の高い商品を売るための戦略です。

当然ではありますが、企業としては最も利益率の高い商品を売りたいと考えます。同時に、実際にはそれが難しいというのは経営者の悩みでもあります。

サンドイッチ法では、松竹梅3つのラインナップを用意します。その場合に、真ん中の竹を選ぶ人が多くなるという傾向を活用し、一番売りたい商品を真ん中に置くことから、サンドイッチ法と呼ばれています。

具体例

例を挙げればキリがありませんが、レストランのコースメニューやサブスクリプションビジネスにおけるコース設定などが代表的なものとなります。

居酒屋で有名な和民を例にとると、コース料理の設定は

  • ①2,999円
  • ②3,000円
  • ③3,500円
  • ④4,000円
  • ⑤5,000円

となっています(2020年2月時点)。

サンドイッチ法を踏まえると③④あたりが最も選ばれるものであり、このプランの利益率を高くすることで売上全体の利益率を改善することができます。

使える事業分野/使えない事業分野

この戦略は、見栄や欲望といった人間の深層心理に基づいて設計されているものです。

例えばですが、高級フレンチに行ったときに松竹梅が設定されていたときに、心情として「松は高いけど、せっかく行くのあれば梅も選びたくない。だから竹だ」という気持ちは多くの人が共感できるのではないでしょうか。

言葉をかえれば、人間の見栄や欲望をうまく活用できる事業で使える戦略と言えます。

一方、そういった心理が働かない事業(例.電気やガスなどのユーティリティ事業)では節約志向が前面に出てきてしまい、サンドイッチ法が有効に機能しないことが想定できます。

長期的収益体制を作れる「リピーター戦略」

リピーター戦略とは

リピーター戦略とは、その名のとおり、同じ商品を何度も買ってくれるリピーターを作る戦略です。

売上アップのためには、同じ商品を何度も買ってくれるリピーターの存在が不可欠です。売上アップに貢献してくれることはもちろん、不況など逆風下でも売上を支えてくれる存在になってくれます。商品は売りっぱなしではなく、リピーターになってもらうことが重要ですので、販売時は単なるスタート、リピーターになってもらうのがゴールととらえるとよいでしょう。

リピートにつながらない原因としては、以下のようなものがあります。

  • 忘れられる
  • もう一度買う理由がない
  • 値引きされている
  • 販売員の態度が良くない

それぞれの原因について、それが商品を起因としたものなのか、それとも商品以外の要因があるのか、等を考える必要があります。

また、リピートにつなげるためには顧客を年齢や性別その他の特徴でセグメンテーションして、それぞれに合ったアプローチをすることがポイントとなります。また、どれぐらいの人がリピーターになってくれたかを数値化することも大切です。

具体例

マクドナルド等のクーポンが良い事例です。

マクドナルドでは折込チラシ等での割引クーポン配布もありますが、購入したお客さまに対して店頭でクーポンを発行するケースがあります。

その多くはその時期に販売されている期間限定商品のものであり、一度食べただけでは忘れられてしまう商品を再度購入してもらうための戦略と言えます。

使える事業分野/使えない事業分野

この戦略も多くの事業で活用が可能なものです。

一般的に、購入単価が高いもの=一度買うと次の機会がなかなか来ないビジネスでは活用が難しかったのですが、最近では、商品単価の高い自動車ディーラーなどでも関連商品を販売することでリピーター(来店回数)を増やす取組などがされています。

一方、注文住宅メーカーなどのように、真に人生一回きりの購入などの事業では活用が難しいという側面があります。自分の家以外の住宅を注文する人の数は限られており、リピーターを得ることが非常に難しいでしょう。

マーケティングの戦略や戦術の策定も忘れずに

ポイント

再三お伝えしたとおり、営業戦略は非常に重要ですが、それと同等に重要である商品に関するマーケティング領域の戦略・戦術についても、しっかりと練ることをおすすめいたします

マーケティング戦略とは

売上高の拡大について、主に販売手法で考察するものが営業戦略ですが、マーケティング戦略とは商品自体の改善や市場への出し方を考察するものを言います。

つまり、営業戦略が商品の売り方をどうやって最適化するかを考えるものであれば、マーケティング戦略はその商品自体をどうやって最適化するかを考えるものです。

マーケティング戦略として代表的なものとして、4Pのフレームワークがあります。4PとはProduct(製品)Price(価格)場所(Place)プロモーション(Promotion)の頭文字をとったものです。このそれぞれについてベストなものを考案し、その調和を図ることで商品の競争力を向上させることができます。

なぜ同時に考えることが必要か

前述の通り、営業戦略が商品を販売する力を向上させるものであれば、マーケティング戦略は販売する商品の力を向上させるものです。つまり、両戦略は車の両輪の関係にあります。どちらかが欠けてもリソースの最適化はできません。

また、各戦略を成果につなげるためには、長短こそあれ時間がかかり、様々な変数要素が出てきます。これらをうまく操作するためには、車の両輪をしっかりとコントロールする必要があります。

戦略を実際のタスクに落としていくためには、5W1H(いつ、どこで、誰が、誰に、何を、どういう手段で)を確定させる必要があり、これを確定させるためには営業戦略とマーケティング戦略双方が策定されている必要があります。

マーケティング戦略については下記で詳細を説明していますので、以下も参考にしてください。

適切かつ具体的な販売戦略で成果を実現しよう

さて、ここまで営業戦略に関する解説をしてきました。

営業戦略の必要性を簡潔にまとめると、単純にがんばって営業するだけでは商品の売上を伸ばすことは難しく、定説化された営業戦略に基づいて戦略を策定することで、社内リソースの最適化につながる、ということに集約されます。

今回紹介した各営業戦略については多くの事業・企業での活用が可能なものです。こういった戦略を皆様の会社でご活用いただき、社内リソースの最適化を実践いただければと思います。

弊社では、そういった営業戦略を錬るために情報を可視化できるeセールスマネージャーを提供していますので、是非ご興味を持っていただけると幸甚です。

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