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営業戦略の立て方の基本と秘訣|フレームワークと必須の4要素

営業戦略の立て方の基本と秘訣|フレームワークと必須の4要素

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営業戦略立て方を1から10までまとめて教えてほしい」「そもそも営業戦略とは何か知りたい」などと考えていないでしょうか?

経営トップ層との会議などで議論されるため、立案を任せられたら入念に取り組む必要があります。そこで今回、営業戦略の基本成果を出せる内容にするのに必須の要素フレームワークなどを紹介していきます。

最適な営業戦略を最短で立てられるのはもちろん、するどい質問に対応できるようにもなるので、ぜひ参考にしてください。

立案前に最低限知るべき営業戦略の基本

クエスチョン

いきなり立案するのではなく、営業戦略の基本をあらためて理解するのは極めて重要です。「営業戦略を立てて」と言われて作成したものを見てもらうと「これ戦略じゃない…」「戦略、作戦、戦術がごちゃごちゃ!」などと言われるリスクがあるからです。ひいては評価を下げたり営業成績につながらなかったりします。

こういったリスクは、営業戦略という言葉が人によってさまざまに解釈されがちなために発生します。詳しくは後述しますが、戦略は作戦や戦術、計画から構成されるものです。認識のずれによる無駄の発生防止や戦略を最短で作るために、あらためて基本をおさえていきましょう。

なお、すでに営業戦略の基本をきっちり理解しているなら「営業戦略から計画までの立て方とフレームワーク紹介」「一歩先をいく営業戦略にできる法則」からご覧ください。

営業戦略とは4要素で構成される根本的な方策

一言で説明すると、営業戦略とは自社のリソースを使って売上・利益目標をどう達成するかという根本的な方策のことです。目標を達成する上で前提となる最重要の計画・方針、あるいはストーリー・シナリオやリソース配分の決定と言いかえても良いでしょう。基本的に自社のビジョンや後述するコア・コンピタンスと深く関連します。

そして、成果を出せる営業戦略には型があり、具体的には以下4つの要素で構成されます。

  • 戦略
  • 作戦
  • 戦術
  • 計画

各要素の関係性は下図のとおりです。

営業戦略図解

日常生活でも使われがちな戦略という言葉ですが、ビジネスでは図のとおりの意味を持っています。図の上から決定していくのがセオリーです。最上位の戦略がまちがっている場合、下位の要素の成否に関わらず営業成績は上がりません。

また、ビジネスでは議論している内容のレベルを合わせないと、話が前に進みません。日常的に戦略という言葉を使う人の発言内容が、実は戦術レベルといったことはありがちなリスクです。たとえば「今期の戦略として新規の訪問件数を20%増やそう」といった発言は、作戦レベルの内容かつ本来の意味での戦略に必要かを考えての発言かも怪しいので要注意です。

営業戦略はその場の思いつきで立案するものではなく、立て方のステップも確立されています。営業戦略の立て方や各要素の詳細や決め方などは、後述する「営業戦略から計画までの立て方とフレームワーク紹介」で解説します。

各種戦略などと営業戦略のちがい

営業戦略の定義を解説しましたが、定義を知った上でも混同されやすく、議論の妨げとなる概念があります。具体的には、「“営業”戦略と“マーケティング”戦略」、「営業“戦略”と営業“戦術”(または作戦)」です。

営業戦略と経営戦略が異なるものであり、混同すると議論できないように、上記2つのちがいも明確にしておかないと議論が前に進みません。正しい営業戦略を短時間で立てて成果を最大化するために、それぞれのちがいを解説していきます。

“営業戦略”と“マーケティング”戦略のちがい

密接に関係しますが、営業戦略とマーケティング戦略は異なるものです。営業戦略の目的は売上や利益の最大化であり、すでにある商材や社内リソースを使って目的達成を考えます。比較的短いスパンで成否を判断できます。

一方でマーケティングはビジネスモデルを作ったり、潜在的な売上を現実に出したりすることが目的です。各種分析を通して自社商材の方向性を考えたり、顧客をほりおこしたりしていきます。戦略の成否を判断するには長い期間が必要です。

当座の売上を最大化していくのが営業戦略であり、将来的な自社の成長のために新しく自社が提供できる価値や市場そのものを作るのがマーケティング戦略と言えるでしょう。

営業“戦略”と“戦術”(または作戦)のちがい

戦略と戦術(または作戦)は、定義を理解していても混同されがちです。そこで、企業の実例を交えてそれぞれのちがいを解説していきます。まず、それぞれの定義を再度紹介すると以下のとおりです。

戦略 売上目標達成する上で最重要の計画・方針、
あるいはストーリー・シナリオやリソース配分の決定。
ブレイクダウンした下位要素の成功によって成功する。
作戦 戦略を実現するための活動や計画全般。
戦略に基づいて過不足なく立案する。
戦略 各作戦を実行するための手段や実行者の検討。
作戦の成功に必要なものを過不足なく立案する。
戦略 各戦術の細かな計画、タスク化。
進捗状況も確認する(=マネジメント)。
戦略に基づいて過不足なく設定する。

上の定義を前提に以下3つが営業戦略に該当するか判断できるでしょうか?

  • 通販で大手に勝つためにターゲットを総務担当者にしぼる
  • 低価格商品で圧倒的な集客力からのシェアをきずく
  • DMや飛び込み営業を強化する

答えは上2つが営業戦略であり、一番下は作戦か戦略になります。上2つは目標達成に向けた根本的なシナリオなのに対して、一番下は売上を上げる手段の1つでしかないはずです。ちなみに、一番上の営業戦略は総務向け通販の「アスクル」のもので、真ん中の営業戦略は「マクドナルド」のものです。

もちろん戦略から計画までを含めて営業戦略であり、戦略が的を射たものでも作戦や戦術がまちがっていたり計画がうまく進んでいなかったりすれば、営業戦略は実現しません。そこで戦略から作戦、戦術、計画までの立て方を解説していきます。

営業戦略から計画までの立て方とフレームワーク紹介

以下の順番で立案方法を解説していきます。

  • 戦略
  • 作戦
  • 戦術
  • 計画

各要素に対してやるべきことが複数ありますが、最短でおこなえるステップとフレームワークがあるので紹介していきます。

「戦略」の立て方5ステップとフレームワーク

営業戦略の出発点となる戦略そのもの、つまり「こうやって競合に勝つ」「これで売上を最大化する」といったシナリオ設定は以下5ステップでおこないます。

  • マーケティングのデータ確認
  • 現状の定量的なデータの確認
  • 現状の定性的な分析
  • 取り組むべきことを決定
  • コア・コンピタンスとUSPの確認や再定義

それぞれわかりやすく解説していきます。

ステップ①マーケティングのデータ確認

はじめにマーケティング部が調査したデータを確認して市場の現状に目を通すのが重要です。仮に自社商材に大きな変化がなくても、顧客の要望は常に変化しているため、営業方法が陳腐化する恐れは常にあります。

また、政治や経済・社会情勢、技術革新、競合の参入状況なども営業戦略を立てる上で無視できません。したがって、PEST分析や競合の4P分析などに目を通すべきです。

なお、マーケティングデータがないなら、営業部での調査が必要と言えます。以下の記事でPEST分析などのやり方を紹介しているので参考にしてください。

ステップ②現状の定量的なデータの確認

営業の現状を定量的な数値のデータとして確認します。売れ筋の商品やシェアなどはもちろん、営業パーソンが感じている課題やトップセールスと一般的なセールスのちがいなども数値化すべきです。

もちろん人力での聞き取りなどは多大な労力がかかるので、基本的にはSFA/CRMを活用することになります。まだ導入していない場合は、導入を検討したいところです。昨今は無料のものや低価格かつ高機能のものも豊富にあります。SFAやCRM自体について詳しく知りたい場合は、以下の記事をご覧ください。

ステップ③現状の定性的な分析

具体的な数値の確認から現状の定性的な分析、つまり現状にいたっている仮説を立てていきます。もちろん思い込みによる分析をしてはならないので、フレームワークを活用するのがおすすめです。具体的には、SWOT分析や3C分析を活用します。フレームワークに関して詳しくは以下の記事が参考になります。

ステップ④取り組むべきことを決定

3C分析やSWOT分析から、やるべきことが明確になってきているはずです。自社の売上・利益を最大化するために、優先的にやることを次のステップ⑤を加味しながら決定します。

ステップ⑤コア・コンピタンスとUSPの確認や再定義

最後に「コア・コンピタンス」と「USP」の確認、場合によっては再定義をします。

コア・コンピタンスとは、他社が真似できない自社の強みです。商品だけでなく、規模や生産能力、流通なども含みます。

USPとは、独自のウリの提案です。営業戦略の例で紹介したアスクルの場合なら、「総務に必要な物品を専門的にあつかっているので、 他の通販よりもご要望に近い商品を選べます」「もちろんお届けは翌日から可能です」といった具合です。

コア・コンピタンスとUSPは他社に勝ち、売上を最大化する源泉。分析から抽出した取り組むべき課題とすり合わせることで、シンプルかつ成果を出せる営業戦略を導けます。

「作戦」は4つの要素を切り口に立案する

戦略の実現のために必要な各要素である「作戦」。基本的に以下4つの要素で構成します。

  • 見込み客の獲得(リードジェネレーション)
  • 見込み客の育成(リードナーチャリング)
  • クロージング
  • 顧客(リピーター)維持

それぞれ具体的に解説していきます。

見込み客の獲得(リードジェネレーション)

ルート営業などを除けば、営業は見込み客(リードジェネレーション)の獲得からスタートします。広告やテレアポ、DMなど手段は無数にありますが、商材や戦略に合わせた見込み客獲得の手段を選ぶ必要があります。どの手段が良いかを判断するには、以下の記事が参考になるのでご覧ください。

また見込み客の育成にも当てはまりますが、自社のリソースの使い方として、アウトバウンドとインバウンドの観点があることにも留意しておくべきでしょう。

見込み客の育成(リードナーチャリング)

低価格の商材などを除けば、見込み客になってもすぐに受注とはならないはずです。継続的なアプローチ、すなわち案件を進捗させる活動(リードナーチャリング)が必要です。

具体的な手段としてはSNSやメルマガ、セミナーなどとさまざまありますが、やはり戦略や商材に適したものを選ぶ必要があります。以下の記事が正しい選択をする助けになるので参考にしてみてください。

クロージング

見込み客に購入を決めてもらう活動であるクロージング。SFAでトップセールスのノウハウを解析したり、CRMで最適なアプローチを発見したりすることで、戦略に合わせた方法が見つかるはずです。

もちろんクロージングできる人材は必須なので、クローザーの育成が必要なら以下の記事をご覧ください。

顧客(リピーター)維持

既存顧客への営業は効率が良いものです。アフターサービスなどを通して関係を保ち、自社から別商品や消耗品を購入してもらう必要があります。重要になるのは顧客満足度です。

「戦術」には3つの要素が必須

各作戦を実行していく段取りや効果測定である「戦術」。以下3つの要素で構成する必要があります。

  • 手段
  • 実行担当
  • 効果指標

たとえば作戦の1要素である見込み客の育成にセミナーを設定したなら、下の表のような戦術が立案できます。

手段 ユーザーミーティングで生の声が聞けるとして集客。
商談スペースも設けて案件の進捗をはかる。
実行担当者 集客は営業担当。
商談は場合によってはクローザーを交える。
効果指標 成約件数や進捗状況を集計。

上の例は単発的な戦術なので効果指標も単発的な集計になっていますが、継続的な戦術なら、KPIに組み込んで次の「計画」で管理しましょう。もちろん単発的な戦術も繰り返しおこなうなら、PDCAによる戦術の管理とブラッシュアップが必要です。

「計画」とはPDCAを基本にしたマネジメント

作戦を進捗させるための日々の管理(マネジメント)に相当する「計画」。戦術を立案した時点でやることや担当者は具体的になっているはずなので、いつまでに何をどうするかといったより細かな点を決め、計画全体を進捗させていく取り組み全般になります。

要するに、各プレイヤーのタスク管理や計画全体をPDCAで管理することが「計画」に該当します。 営業戦略の最小単位なので、確実な管理による成功が必要ですが、難しいことでもあります。実際、完璧にタスク管理やPDCAを実行できている人はごく一部のはずです。以下2つの記事でポイントを解説しているので参考にしてみてください。

一歩先をいく営業戦略にできる法則

ビジネス資料

営業戦略をより良いものにできる法則は多数あります。ここでは以下5つを解説していきます。

  • ランチェスターの法則
  • バンドル効果
  • ニッチ化戦略
  • サンドイッチ法
  • リピーター戦略

販売戦略のバイブル「ランチェスターの法則」

ランチェスターの法則は、企業間の営業や販売競争に生き残るための実務と理論のことで、営業戦略のバイブルとも言われています。

内容は多岐にわたり、勝ち負けのルールや弱者の戦略、強者の戦略などがあります。ここでは特によく使われる「小が大に勝つ三原則」を解説していきましょう。三原則は具体的に以下の3つです。

  • ①奇襲の原則
  • ②武器の原則
  • ③集中の原則

大企業よりも経営リソースが限られるほとんどの企業が市場で勝つためには、

  • ①大きいマーケットではなく小さなマーケットで局地戦を挑み、
  • ②その局地戦で使える武器(=商品)を他社よりも磨き、
  • ③兵力(=営業力)を集中させる

ことが必要となります。事例として有名なものがソフトバンクの携帯事業です。ソフトバンクが携帯に参入したときにはNTTドコモが市場に君臨していましたが、上記3つの原則を適用した戦略で市場を獲得し、瞬く間に市場を獲得していきました。

なお、マーケットに大が存在しない業界、つまり小さい事業者が乱立しているような業界では活用が難しくなります。たとえば一昔前のコインランドリー業界のように個人経営が乱立している状況では、ランチェスター戦略を活用した営業戦略立案は難しいでしょう。

「バンドル効果」で販売数アップ

バンドル効果

バンドル効果とは、複数の商品をセットにして売ることによって、売上高のアップを狙うという営業手法です。ポイントは、顧客のニーズをより深く理解した上でバンドルをおこなうことです。

たとえば服とセットで販売する場合は、同じシーンで使用する可能性があるスカーフなどをバンドルしたり、食品販売においてはビールとおつまみをセットで販売したりといった事例があげられます。

バラ売りをするよりも総合的な価値のアップが見込める場合があり、売上高のアップにつなげやすくなります。また、利益率の低い商品と高い商品をバンドルすることで、利益率の平準化という効果もあります。

広い事業で活用が可能であり、飲食店や家電量販店、アパレル、小売り(スーパーやドラッグストア)などで活用されています。バンドル効果が使えない事業は少ないですが、日本の本屋さんのように販売価格を指定されているような業態の場合には効果を狙えない、もしくは狙った際の効果が限定されてしまいます。

商品を高く売るための「ニッチ化戦略」

ニッチ化

販売価格を高く維持するための戦略として、ニッチ戦略があります。“ニッチ”はスキマを意味し、ニッチ戦略とはスキマに狙いを定めて売る戦略です。つまり、大きな市場の中にある競合が少ない・いない狭い市場を攻めることを、ニッチ戦略と言います。

その効果として、少数の人に向けて商品を売ると、他に競合相手がいなくなるため高い価格で販売できるようになるというメリットがあります。

最近の事例では、タイガーやサーモスなど多くの大企業がひしめく水筒業界でニッチ市場を開拓したものがあります。具体的には、ポケットに入る水筒という商品コンセプトでニッチ市場を切り開いたPOKETRU(ポケトル)です。120㎖という小型の水筒で女性やシニアを中心に人気となり、発売開始からわずか四か月足らずで東急ハンズにラインナップされた商品です。

ニッチ戦略には多くの種類(エリアニッチ、ニーズニッチ等)があり、さまざまな事業で活用可能です。たとえば独自のビジネスモデルをきずきにくいコンビニ業界においても、北海道に密着しているセイコーマートなどがニッチ戦略を成功させています。

商品を誘導する「サンドイッチ法」

サンドイッチ法

サンドイッチ法とは、最も利益率の高い商品を売るための法則で、松竹梅3つのラインナップを用意した場合に、真ん中の竹を選ぶ人が多くなるという傾向です。基本的に、一番売りたい商品を真ん中に置きます。

レストランのコースメニューなどが代表的で、たとえば以下のような価格設定になっているはずです。

  • ①2,999円
  • ②3,000円
  • ③3,500円
  • ④4,000円
  • ⑤5,000円

この戦略は、見栄や欲望といった人間の深層心理に基づいて設計されています。たとえば高級フレンチに行ったときに「松は高いけど、せっかくなので梅も選びたくない。だから竹」という心理です。したがって、見栄などがはたらきやすい商材やサービスで使いやすいでしょう。

一方、そういった心理がはたらかない事業(例.電気やガスなどのユーティリティ事業)では節約志向が前面に出てきてしまい、サンドイッチ法が有効に機能しないことが想定できます。

長期的収益体制を作れる「リピーター戦略」

リピーター戦略とは、同じ商品を何度も買ってくれるリピーターを作ることを主眼にした戦略です。

売上アップのためには、同じ商品を何度も買ってくれるリピーターの存在が不可欠です。売上アップに貢献してくれることはもちろん、不況など逆風下でも売上を支えてくれる存在になってくれます。商品は売りっぱなしではなく、リピーターになってもらうのが重要なので販売は単なるスタート、リピーターになってもらうのがゴールとしましょう。

リピートにつながらない原因としては、以下のようなものがあります。

  • 忘れられる
  • もう一度買う理由がない
  • 値引きされている
  • 販売員の態度が良くない

上記の原因が商品を起因としたものなのか、商品以外の要因があるのかなどを考える必要があります。

また、リピートにつなげるためには顧客を年齢や性別その他の特徴でセグメンテーションして、それぞれに合ったアプローチをすることがポイントとなります。また、どれぐらいの人がリピーターになってくれたかを数値化することも大切です。注文住宅メーカーなどの事業を除いて、多くの事業で活用できます。

マーケティング戦略との調和も忘れずに

ポイント

営業戦略とマーケティング戦略は異なるものですが、密接な関係にあります。営業は営業、マーケティングはマーケティングと分断がおきると、最上位の戦略である経営戦略に支障をきたします。そこで、マーケティング戦略の詳細と調査が必要な理由を解説していきましょう。

マーケティング戦略とは

売上高の拡大について、主に販売手法で考察する営業戦略に対して、マーケティング戦略は商品自体の改善や市場への出し方を考察します。つまり、営業戦略が商品の売り方をどうやって最適化するかを考えるもので、マーケティング戦略はその商品自体をどうやって最適化するかを考えるものです。

マーケティング戦略として代表的なものとして、4Pのフレームワークがあります。4PとはProduct(製品)、Price(価格)、場所(Place)、プロモーション(Promotion)の頭文字をとったものです。このそれぞれについてベストなものを考案し、その調和を図ることで商品の競争力を向上させることができます。

なぜ調査が必要か

営業戦略が商品を販売する力を向上させるもので、マーケティング戦略は販売する商品の力を向上させるものなので、両戦略は車の両輪の関係にあります。どちらかが欠けてもリソースの最適化はできません。

また、各戦略を成果につなげるためには、長短こそあれ時間がかかり、さまざまな変数要素が出てきます。これらをうまく操作するためには、車の両輪をしっかりとコントロールする必要があります。

戦略を実際のタスクに落としていくためには、5W1H(いつ、どこで、誰が、誰に、何を、どういう手段で)を確定させる必要があり、これを確定させるためには営業戦略とマーケティング戦略双方が策定されている必要があります。

マーケティング戦略については下記で詳細を説明していますので、以下も参考にしてください。

まとめ:適切な営業戦略の策定には…

まとめ

単純にがんばって営業するだけでは商品の売上を伸ばすことは難しいのが現実です。営業戦略のセオリーに基づいて策定して、成果を最大化していく必要があります。

知るべきや実行すべきことは多いですが、利益の源泉である営業戦略の策定で失敗するわけにはいきません。SFA/CRMといった分析や立案を確実かつ楽にしてくれるもの使って、スマートな営業戦略を目指してください。

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