トラッキングとは？Web行動を追跡する仕組みと規制への対応方法
トラッキングとは、Cookieなどを利用してWeb上のユーザーの行動を追跡する仕組みです。
トラッキングによって、ユーザーの属性・特徴とWeb上での行動の相関関係を調べたり、Web施策の効果をより具体的に分析できます。
本記事では、ユーザーのWeb上の行動を追跡する仕組みや、ここ数年の規制の内容とその対応方法を説明します。
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トラッキングとは？
トラッキングは、ユーザーがWebサイトでどのような行動をしているかを追跡し、分析する技術です。
トラッキングにより、ユーザーがどこからサイトに来訪したか、サイト内で閲覧したページはどこか、その後に移動したページはどこかなどがわかります。さらに、最終的にコンバージョンしたか、離脱したかも追跡できます。
トラッキングを行うことで、ユーザーのサイト内での行動を分析できます。
トラッキングのメリット
トラッキングによるユーザー行動の把握は、Webサイトや広告の改善など、マーケティングに活かせます。
トラッキングにより、ユーザーの流入経路、ユーザーがよく見ているページや離脱しているページ、次に見ているページなどがわかります。
ページの狙いに沿ってユーザーが行動しているかを確認することで、マーケティング戦略やWebサイトの狙いが当たっているかどうかや、サイトの改善の方針を導き出せます。
トラッキングの代表的な手法
トラッキングを行う代表的な手法は、Cookieを使う方法です。
その他にも広告識別子やブラウザフィンガープリントを使う方法、さらにスマートフォン特有の方法としては、SensorIDを使用する方法と、アプリでトラッキングをする方法があります。
複数の手法が存在しますが、その中でも一般的なものに焦点を当てて説明します。
Cookie
トラッキングの最も代表的な方法が「Cookie」の活用です。
Cookieとは、Webサイトを閲覧したユーザーの情報を一時的にブラウザに保存しておくためのデータで、２つ種類があります。
ファーストパーティCookie
ユーザーが訪問したwebサイトで発行されるCookieです。サイトにログインするIDなどの情報や、サイト内の閲覧履歴、サイト上に入力した情報などを保存しています。
IDやパスワードを入力しなくても自動的に入力がされたり、他のサイトに行った後に戻ってきてもカート内に商品が残っているのは、ファーストパーティCookieのおかげです。
なお、ドメイン単位で発行されるため、複数のサイトにまたがったトラッキングはできません。
サードパーティーCookie
ユーザーが訪問しているサイトの運営者以外の第三者が発行したCookieです。
複数のサイトをまたいで活用できます。たとえば、別のサイトに行ったときに元のサイトの広告が表示される場合などは、サードパーティのCookieが使われています。
サイトからサイトに移動したことなども記録できるため活用範囲が広いのが特徴ですが、ユーザーからは不快に思われることもあるので注意が必要です。
参考：Cookie（クッキー）の安全性や目的とは？今後の規制動向や種類などを解説
広告識別子
広告IDともいい、スマートフォンやタブレットなどのモバイルアプリで使用されます。
端末ごとに１つのIDが割り振られ、利用者のアプリなどの使用履歴やWebサイトの閲覧履歴を取得して、本人が関心のありそうな広告を表示することなどに使われます。
モバイルのOSごとに、iPhoneなどのiOS端末で使用される「IDFA」と、Android端末で利用される「AAID」が存在します。同じ端末であれば、アプリをまたいで活用できます。
ブラウザフィンガープリント
ブラウザフィンガープリントとは、デバイスやブラウザの特徴を分析してユーザーを識別する技術です。ブラウザから暗号化されたソフトウェアやデバイス、Webの閲覧情報を取得して個々の利用者を特定し、トラッキングを行います。
基本的にデバイスやブラウザ情報のみしか利用できませんが、Cookieの利用に対する規制が強くなってきたことで、Cookieに代わる方法として注目されています。
Cookieに比べてユーザーを識別する精度は劣りますが、ユーザーが使っているブラウザの種類や、端末のOS、デバイスのスペック、Webの閲覧情報などがわかります。
SensorID
スマートフォンに搭載されている加速度計やジャイロスコープ、磁力センサーの情報を細かく分析して、端末を識別したりユーザーの行動データを取得する方法です。
スマートフォン特有の技術で、トラッキングの仕組みのなかでも新しい方法です。
Webサイトの行動履歴以外の情報を識別できるため、より高度なターゲティングなどに活用できる可能性があります。
スマートフォンのアプリ
スマートフォンでアプリを利用する際に、位置情報や連絡先、他のアプリへのアクセスなどを通じて、ユーザーの行動を追跡します。
アプリでのトラッキングを行うためには基本的に、ユーザーがアプリを使用するときに、情報の使用や活用するアプリへのアクセスを許可しなければなりません。
トラッキングのリスク
ユーザーにとって、トラッキングはプライバシーを侵害されたり、セキュリティ上のリスクになる恐れがあります。
Cookie情報にはさまざまな情報が含まれているため、盗まれて悪用される可能性はゼロではありません。たとえば、ユーザーをトラッキングした情報が不正にアクセスされ、ログインIDを取得して不正ログインを行われるなどリスクがあります。
また、企業側がトラッキングを活用してしつこく広告を表示するなどもできてしまいます。
このため、ユーザーはWebブラウザの設定でCookie情報を無効にするなど、トラッキングを拒否できるようになっています。
企業はユーザーの個人情報を保護するとともに、ユーザーにマイナスイメージを持たれないよう、適切にトラッキングを活用する必要があります。
トラッキング規制強化の影響
Cookieのなかでも、特にサードパーティCookieはユーザーの意思に関係なく企業がユーザーのデータを活用できるため、規制が強まっています。
EUのGDPRやアメリカ・カリフォルニア州のCCPAなど、法整備も進んでおり、AppleやGoogleも規制を実施しています。
日本では、2022年4月に個人情報保護法が改正され、Cookieは個人関連情報と定義されました。
企業は法律に対応するほかに、ユーザー心理や風潮を理解した対応が必要です。
Apple・Googleの対応
Appleはsafari（ブラウザ）にITP（Intelligent Tracking Prevention）を導入してトラッキングを防止しています。ITPにより、サイドを横断した際のCookieが判別できなくなっています。
アプリにおいても、iOS14.5以降は、トラッキングを許可するかどうかをかならず選択できるようになりました。
Googleは「Chrome」のサードパーティCookieへのサポートを段階的に廃止すると発表しています。
Androidのアプリも、ユーザーが広告の表示をオプトアウトすると、広告IDが削除されてトラッキングに使用できなくなる仕組みの導入を段階的に進めています。
ネット広告への影響
トラッキングの規制は、ネット広告に大きな影響を与えています。特にサイトをまたがったサードパーティCookieの取得が困難になることが大きな理由です。
具体的には、次のような影響が出ます。
- リターゲティング広告でユーザーを特定できなくなり、配信が減少する
- 行動データの減少により、ターゲティング広告の精度が低下する
- ユーザーの識別ができなくなり、コンバージョン測定できるデータが制限される
トラッキング規制への対応方法
集客やマーケティングにおいて、トラッキングの活用は重要です。
トラッキングの規制によって、Cookieに頼らない方法によるトラッキングや、自社で顧客を直接集めてのデータ活用、広告以外のアプローチなどの手法が今後、重要性を増します。
規制に対応するための具体的な方法をいくつか紹介します。
ファーストパーティデータの活用
ファーストパーティデータはドメイン単位で発行されるため、サイトをまたいでのトラッキングはできませんが、同じサイト内での活用はできます。
サイトを訪問した覚えがあるユーザーにはブロックもされにくく、さまざまなアプローチに生かせます。
他には、Webサイト以外のセミナーや展示会などで自社が直接入手したデータもファーストパーティデータであり、活用が可能です。
データを保管・管理・活用するためには、CRMツールやSFAツールを導入するのがよいでしょう。
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自社コンテンツの強化
サードパーティCookieが活用できなくなることで、自社で直接集客できる仕組みの重要性が増します。
そのための手法として、自社で運営するオウンドメディアやSNSなどを強化する方法があります。
具体的には、自社がターゲットとするユーザーにとって有益な情報や、魅力的なコンテンツの提供により、ネット広告に頼らず、ユーザーが自社のサービスを見つけたり、そのよさに気づいてもらえます。
口コミやインフルエンサーの活用
広告以外での集客方法として、他にもSNSによる口コミや、インフルエンサーを活用する方法も考えられます。
ユーザーは企業よりも、自分がフォローしたり、知っているアカウントからの情報を重視する傾向があります。
第三者の意見としてSNSに口コミを投稿してもらう取り組みや、ターゲットとするユーザーに人気のあるインフルエンサーにおすすめをしてもらうことは、ユーザーへの新たな訴求方法の一つとなっています。
トラッキングは正しい知識を得て適切に活用しよう
トラッキングとは、Web上のユーザーの行動を追跡することです。
トラッキングした情報やデータを分析し、Webマーケティングやサイトの改善に生かすことが目的です。
しかし、主な手法であるCookieの活用は、近年はプライバシーや個人情報の保護のため規制が進んでいます。
ユーザーのデメリットや企業のリスクを理解し、ファーストパーティデータの活用や自社コンテンツの強化を通じて規制に対応していきましょう。
