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リテンションとは?マーケティング・人事にメリットがある施策のポイントと事例を紹介!

リテンションとは?マーケティング・人事にメリットがある施策のポイントと事例を紹介!

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効率的かつ満足度の高いサービスを提供することは、近年の経営戦略においては不可欠です。
しかし未だに多くの企業で、従来型の非効率的な営業支援や顧客管理の手法が使われているという現状があります。

そこでおすすめしたいのが、既存顧客との継続的な関係性の構築だけでなく、採用した人材の流失を防ぎ、従業員のエンゲージメントを高めることに寄与する「リテンション・マーケティング」という施策です。

本記事では、マーケティングや人事にメリットがあるリテンションの役割や導入するポイントについて解説します。

リテンションの意味と目的

まずはじめに、リテンションの意味と目的について解説します。

リテンションの概要

リテンションとは、本来「維持/保持」と言った意味。

マーケティング分野では「既存顧客との関係を維持していくための活動」を指す「リテンションマーケティング」、人事の分野では「人材の維持および確保」をする施策である「リテンションマネジメント」という言葉が使われています。

リテンションが求められる背景

以下では、多くの職場環境でリテンションマーケティングが求められる背景について見てきます。

顧客との良好な関係性の構築

顧客と良好な関係性を構築することは、持続的な成長や売上を確保するためには不可欠です。

しかし、従来のマーケティング手法では、顧客の満足度や期待値を上回り続けるのは、なかなか難しい課題と言えます。

そこで活用すべきなのがリテンションマーケティングです。
マーケティング戦略は大別して、「新規顧客の開拓」と「既存顧客に対する活動」の2つに分類することができます。
リテンションマーケティングは、主に後者の既存顧客との関係性構築に用いられる施策です。

次章でリテンションマーケティングを取り入れる具体的なメリットについては述べますが、顧客のステージを問わず、より効果的かつ効率的に営業活動の成果を出すことができます。

優秀な人材の確保

多くの企業で喫緊の課題として挙げられているのが、少子高齢化による人材不足および活発な転職活動による人材の流動化の問題です。

リーマンショック後、落ち込んでいた転職者数は、徐々に増加傾向にあり、2016年には年間300万人の大台を回復し、終身雇用が前提だった日本企業の働き方にも変化が見られています。
また、ここへきて、団塊の世代の大量退職や後期高齢者の比率の高まりで、優秀な人材の確保がより困難になることが予想されます。

そこで企業への定着率やエンゲージメントを高めることが注目を浴び、現在、多くの企業でリテンションマネジメントに対する施策が検討されています。

リテンションを行うメリット

マーケティングおよび人事、それぞれの観点から、リテンションを行うメリットについて解説します。

マーケティング戦略におけるメリット

リテンションマーケティングを行うメリットについて解説します。

既存顧客の維持

リテンションマーケティングは、既存顧客の関係性を維持する施策としてメリットのある手法です。

マーケティングの分野でしばしば使われる言葉に「1:5の法則」というものがあります。
新規顧客の獲得には既存顧客の維持の5倍のコストを要する、という法則で、獲得コストは高いにもかかわらず、利益率が低いため、新規顧客以上に既存顧客を重要視すべき、という考え方があります。

仮に既存顧客と良好な関係性を持続できれば、少ないコストで継続的に商品を購入してくれる可能性が高いため、費用対効果が高いと言えます。

また顧客に則したマーケティング戦略をとることで、アップセルやクロスセルといった販売戦略や、ロイヤリティの高い顧客に繋げていくことが可能です。
この工程に大きく寄与するリテンションマーケティングは、既存顧客の維持だけでなく、中長期的な経営戦略にも好影響を及ぼしてくれる効果を期待できます。

売上の増加

既存顧客の再購入を促すマーケティングや施策がコンスタントに打てれば、顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益「LTV(Life Time Value:顧客生涯価値)」を最大化することができ、売上の増加に繋げることができます。 

一度、既存顧客になっても、ロイヤリティやLTVを高める効果的な施策が打てなければ、競合他社に移ってしまうケースも想定できます。
そのため、属人化したマーケティング手法ではなく、効果的に成果を出すことが可能なリテンションマーケティングを行うことが求められます。

人事戦略におけるメリット

人事戦略におけるリテンションマネジメントのメリットについて解説します。

採用コストの引き下げ

優秀な従業員の離職が続けば、採用や人材育成コストをはじめ、事務的なコストや不要な時間を費やすことになるため、本来人事が行うべきコア事業にリソースを集約できなくなります。

そのため、リテンションマネジメントを行い、働きやすい労働環境やワークライフバランス、企業の透明性をアピールすることで、優秀な人材を社内に留めることができるだけでなく、これまで不必要に支出していた採用コストを引き下げるメリットを享受することができます。

社内スキル、ノウハウの蓄積

優秀な人材の定着率が高まれば、社内のノウハウやスキルなど無形資産を蓄積することができます。

離職によって頻繁に従業員の入れ替わりが起これば、これまで培ってきたスキルやノウハウが社外に流失するリスクがあります。
しかし、リテンションマネジメントによって従業員のエンゲージメントが高まれば、ノウハウやスキルが蓄積するため、中長期的視野で安定的な運用、ネットワークの構築をすることが可能です。

マーケティングにリテンションを導入するポイント

リテンションの概要やメリットについて理解を深めたところで、あわせて押さえておきたいのが、マーケティングにリテンションを導入するポイントです。

以下では、導入する際の要点を列挙しましたので、参考にしてみてください。

データを効率良く収集・分析する

自社のサービスや商品を提供する中で収集した膨大なデータを、効率よく分析することは、リテンションマーケティングの基本と言えます。

また、そこで蓄積・分析したデータを営業やマーケティングに活用することで、より効果的なアプローチすることが可能です。
ただデータを収集するだけで目的がなければ、そのデータの価値はありませんし、目的や活用方法が決まっていても、情報を分析・加工できる専門性を有した人材がいなければ適切な運用をすることができません。

そこで活用したいのが、SFAのCRMといったITツール。
これらのツールを活用することで、作業効率を高めるだけでなく、適切な運用をすることが可能です。

各システムの導入において失敗しないポイント資料もあるのでよければ活用してください。

データの管理・分析を行うシステムの導入

リテンションマーケティングの効果を最大化するためには、データを効率的に蓄積する仕組み(システム)を構築することが不可欠です。

リテンションマーケティングは、「データベースマーケティング」と換言することもできます。
目的や目標を明確にして、個々の既存顧客に沿ったカスタマイズ化された方法を駆使して、顧客満足度の向上に繋げていきましょう。

自社に合ったシステムを導入する際のポイントをまとめた内容になるため、本章の内容とあわせて参考にすることをおすすめします。

またより効果的にリテンションマーケティングを行いたい場合は、以下の記事を参考にしてみてください。

人事に効果のあるリテンション施策とは

ここでは人事の分野に効果のあるリテンションマネジメントの具体的な施策について紹介します。

従業員のスキル・キャリアアップ支援

属する企業で中長期的なキャリアを歩むのであれば、従業員のチャレンジする機会を企業側が創出することもリテンションの施策の1つと言えます。

主な内容としては、能力開発のためのキャリア別および階層別の研修や、ツールの提供、資格取得に対する金銭的報酬、また他部門への定期的な異動も挙げられるでしょう。

明確なキャリアパスを従業員に明示して、安心してチャレンジできる支援の枠組みを作ることも手段の1つと言えるでしょう。

給与体系や評価体系の再考

リテンションマネジメントの効果を高めるためには、労働対価としての報酬である給与体系や、労働の行動や成果に対する評価体系といった金銭的報酬にかかわる項目を適正にすることが重要です。

多くの従業員は、働きぶりに応じた公正かつ適正な評価や報酬を得たいと望んでいます。
そのため、いくら職場環境や働き方の多様化に注力しても、それに応じて報酬や評価基準が異なれば、仕事への満足度や、組織へのコミットメントは低下してしまいます。

そうならないためにも、組織の現状を把握して、適切な対応策を講じることが不可欠です。

職場の環境整備

従業員の心理的安全性に配慮した職場作りもリテンション施策の一例と言えます。
閉塞感のある雰囲気や円滑なコミュニケーションが取れない職場は、誰にとっても居心地が悪いものです。

しかし自由闊達にコミュニケーションが図れる環境や、リモートワークや在宅勤務など、多様な人材にフォーカスした働き方の導入、各種休業制度の充実など、非金銭的報酬と言われる施策が充実している企業ほど、従業員の定着率やエンゲージメントは高い傾向にあります。

現実的に金銭的報酬の充実が難しい場合、まずは職場環境に変化を加えるだけでも、従業員のマインドに刺激や変化を与えることができます。

企業のリテンション施策の成功事例

最後にリテンションを導入している企業の成功事例について紹介します。

株式会社星野リゾート

全国各地でホテル・リゾート等の企画・開発・運営を行う株式会社星野リゾートでは、既存顧客(リピーター)について詳細なデータ分析を行い、随時施策の検討を行っています。

一例としては、リピーターのお客様から「部屋のCDを増やしてほしい」との要望があり、そういった個別の対応についても検討しているのです。

「こういった取り組みが星野リゾート内のシェアを高めてくれるのであれば、それこそが安定集客を可能にする仕組みとなる」と、星野佳路社長はインタビューの中で述べています。

株式会社鳥貴族

都市圏を中心に居酒屋チェーンを運営する株式会社鳥貴族では、外食産業の高い離職率にフォーカスしてリテンションを導入しています。

具体的な施策としては、人材育成を配属店舗だけに任せるのではなく、人事部もサポートする体制の構築。
また入社1ヶ月以内を目処に、面接官が配属部署を訪問して、新入社員をチェックしています。
そうすることで、明確な責任の所在や従業員のモチベーションアップに結びついています。

また社員ランクを17段階に分け、小さな成長でもランクがアップすることによる社員の意識改革や、本社で働く従業員を1つの部屋で仕事をするスタイルに変えたことで、業務への理解度の醸成やコミュニケーションがスムーズに行えるなどの相乗効果が現れています。

その結果、リテンション施策の目的であった離職率の低下を実現することに成功しています。

リテンションを活用して、マーケティング及び人事制度に効果的な施策を導入しよう

本記事では、マーケティングおよび人事戦略において、押さえておきたいメリットや導入ポイントについて解説しました。

既存顧客との関係性構築や優秀な人材の定着率アップなど、企業活動のコアとも言われる部分に大きな影響を及ぼすリテンション。
施策の効果を最大限引き出すためには、リテンションの役割や性質、導入する際のポイントを正確に理解することが求められます。

ぜひこれを機に、戦略の一環としてリテンションを導入し、マーケティングや人事で抱える課題の解決を試みましょう。

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