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BtoB向けCRMを活用した3つのマーケティング手法

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Marketing

現在はソーシャルメディアの普及もあり顧客と接触するチャネルは多様化しています。それに伴ってマーケティング活動もより複雑になってきました。膨大なデータ(ビックデータ)とどう向き合えば効率のよいマーケティング活動を実現し最適なチャネルを通して新規顧客を獲得したり、既存顧客の深耕を行えるのでしょうか?今回は今注目されているCRMを活用したBtoBマーケティングについて書こうと思います。CRMを活用することでマーケティング活動がどのように変わるのか、どのように使えば成功するかをお伝えします。

CRMでのマーケティング1
優良顧客を3つの軸で識別し、アップセル・クロスセルの機会を把握する

これを読んでいる人には釈迦に説法かもしれませんが、売上の80%は20%の顧客が生み出していることが多いというニッパチの法則(パレートの法則)があります。

業種業界によってその割合は変化することはありますが、結局全体の売上に貢献している顧客は少数だったりします。それにも拘わらずそれを特定せず全体に同じようなマーケティング活動をするのは間違っています。それでは、どのように顧客を識別すればよいのでしょうか?一般的に良く使われる指標はRFM分析で導き出されます。

■RFM分析の3つの軸

  • Recency(最新度)→頻繁に購入する顧客
  • Frequency(頻度)→継続して購入する顧客
  • Monetary(金額)→売上貢献の高い顧客

上記3つの軸で顧客の識別を行えば優良顧客を導き出せます。

実際の具体的な手順としては、

(例)

  1. CRMに登録されている顧客データから売上につながった企業をリストアップ
  2. 売上規模毎に分類
  3. 継続年月or購入回数で分類
  4. 継続年月or購入回数で分類
  5. 2を企業規模でクロス集計しアップセル、クロスセルの可能性の有無で分類

のように識別していきます。

例えば、上記の方法で優良顧客を識別してみると、トップ10社の企業で売上は70%を占めており、それら企業は複数のソリューションを継続して導入しており課題解決に向けた相乗効果を狙った活用をされていました。つまりクロスセルが成功していたのです。そのため、この10社を徹底的に分析し、同じ属性や課題を持つ企業に対して同様にソリューションの提案を行ったところ、優良顧客の割合と売上を向上させることができたなどの事例もあります。

もし、顧客の識別を行ったことがないのであれば、一度現状把握をしてみてはどうでしょうか?今自社は何%の優良顧客がいて何%の売上を上げているのか、昨対比でどうかなど、さまざまな軸で現状把握をしてみると、現在の弱みや次なる打ち手が見えてくるはずです。

CRMでのマーケティング2
LWPによるマネジメントで既存顧客の維持・拡大する

新規顧客を獲得するためのコストは既存顧客の維持拡大のコストの5倍かかると言われています。この点からもまずは優良顧客や攻めるべき顧客を識別して手厚くフォローする体制を整えるべきであることは分かります。

既存顧客の売上を拡大するためには、下記のような顧客の識別も有効です。今までの取引実績とアップセル、クロスセルの拡大余地があるかどうかの視点で下記のグラフに顧客を振り分けていきます。

■LWPによるマネジメント

  • List(顧客リスト)
  • What(行動内容)
  • Pace(頻度)

POINT

  • 担当顧客リストを取引実績と拡大余地で分類する
  • リスト毎にどういったアプローチをどのような頻度で行うか決める
  • 「何もしない」と決めることも重要

まず、Aに該当する顧客は取引実績も多く、売上拡大余地があるため優良顧客と位置づけて優先してアプローチすべきです。ここに該当するリストに対しては強い関係を築く必要があるので、担当営業が1ヶ月に1回は必ず訪問し状況確認や提案を行うなど訪問頻度と行うことを決めます。また、どういう顧客がAに属するのかを分析し新規リストを獲得するためのマーケティング活動を計画します。Cに該当する顧客は取引実績は少ないですが、拡大余地が大きいのでこの顧客もマークすべきなので、訪問やTELなど頻度を決めてアクションをとります。Bに関しては拡大余地はないものの取引実績が多いため必要に応じて手厚くフォローします。Dに関しては、メールでの情報発信だけにしてその他は何もしないと決めてもいいでしょう。

営業マンは、行きやすいお客様に行きがちです。拡大余地がないのにお得意様であるBに足しげく通ってしまい営業をしている気になっています。売上を拡大するためには、Aの次にターゲットとなるのは拡大余地のあるCなのです。このように顧客を識別してABCDそれぞれにどういった活動をどのような頻度で行うかを決めることで、行くべき顧客に行けているか、効率のよい営業活動を行えているかが分かりマネジメントしやすくなります。また、どういった顧客をターゲットすればよいか、どのように育成していけば結果が出るのかが今までの活動データを分析していくとつかむことができるためマーケティング活動に活かすことができます。

CRMでのマーケティング3
売上につながる施策で効率よく新規顧客開拓をする

新規顧客獲得はどうせコストをかけるのであれば、優良顧客になりうるリードを少しでも多く獲得すべきです。そのためにも、CRMに蓄積された顧客データを分析して有効に活用する必要があります。

CRMで実現できる顧客接点づくりとリレーションのステップは下記のようになります。

まず顧客接点には下記5つの要素があります。

この5つの要素の内、BtoBにおいては「営業担当者」が唯一の顧客接点となっていましたが、最近では「Webサイト」「ソーシャルメディア」が加わりました。そのため、この3つの要素の最適化が売上に大きな影響を与えます。

上の図のうち新規顧客開拓に関わるマーケティング活動は「気づく」「関心」「情報検索」の顧客活動に影響します。顧客の意識を無関心の状態から関心を持ってもらい好意に変えていく部分です。

BtoBのリードジェネレーション(新規顧客情報の獲得)は、展示会への出展やセミナー開催、他社Webメディアでのホワイトペーパーダウンロード、自社Webメディアでの問い合わせ、SNS、DMなどがあるでしょう。これらを活用して顧客にリーチしていくのですが、それぞれの施策の評価はきちんとできているでしょうか?何が一番売上に貢献しているか、優良顧客を獲得できているかは分かっていますか?

経営者やマーケティング責任者の勘や感覚で、「展示会でたくさん名刺を獲得できたし、大盛況だった。きっとこれが貢献して今年の売上が伸びたのだろう。来年も展示会に出展しよう!」と判断していませんか?もちろん、展示会はブランディングの一環で投資していると目的が明確であれば問題ないのですが、そうではない場合は危険です。何が寄与して売上を上げているかが分からないと、どこに投資すれば一番効率よく稼げるかも分かりません。そのため、誤った判断でムダな投資をしてしまっている可能性もあるのです。

CRMを活用すれば、どの施策がどれだけ貢献しているかが分かるようになります。CRMでは、マーケティングと営業の活動情報を繋げることができるため、受注した顧客はどういった接点で情報を入手し、その後どういった活動を行って受注に至ったかが見える化されるため分析も簡単に行うことができ、次の施策に活かすことができます。マーケティングと営業の情報が分断していると、せっかくコストをかけて獲得したリードに対してきちんと営業活動が行われているのかさえも把握できず、エクセルのまま眠ってしまうケースも多くあるのです。これでは、施策の評価はできません。

最近はBtoB業界においてもデジタルマーケティングによるリードジェネレーションとリードナーチャリング(獲得したリードを育成して関心を持ってもらうこと)が活発になってきました。なぜかというと、デジタル技術の進化によるWebサービスの多様化も理由にありますがCRMを活用することでリードジェネレーションの評価が行えるようになりBtoBにおいてもデジタルマーケティングへの投資が効率がよいと分かってきたためです。

また、CRMが評価されている点はもう1点あります。それは情報のリアルタイム性です。絶えず変化する市場に追いつく、もしくは一歩先を行くためには、最新の情報を入手し続ける必要があります。最先端の技術を駆使したサービスの情報をいち早く入手するのもよいですが、今目の前にいる顧客がどういう動きを見せているのかいち早く入手する必要があります。これから顧客になりうる見込顧客の動き、既存顧客の動き両方をリアルタイムに把握していないとさらなる売上の拡大は狙えなくなってきています。CRMにはリアルタイムに情報が入力され蓄積されていくため、最新の顧客情報をすぐに入手することができ、新たなマーケティング活動に活かすことができるのです。

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