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営業戦略・戦術の立案方法

営業戦略・戦術の立案方法をご紹介!

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売上・利益の目標を達成して成長し続けていくためには、営業戦略と戦略を実現するための具体的な戦術が必要です。しかし、中には営業戦略の立て方を理解していない方も多いでしょう。成果に繋がる戦略・戦術を立案するためには、まずその立案方法から学ぶことです。 そもそも、営業戦略や戦術とは何なのか。また、それらを立案するうえで重要なことが何なのかなど、ここで詳しく見ていきましょう。

営業戦略の定義

まず、営業戦略とは何なのでしょうか。中には戦略と戦術を混同している人が多く見られますが、実際のところ、この2つは全く異なります。そのため、その違いを踏まえて定義を確認しておくことが大切です。
戦略とは、いわば目標達成に向けた中長期的なプランのこと。ビジョン実現のための目標達成というゴールに向けたシナリオとも言えるでしょう。目標を達成するのに何が必要なのかを明確化し、作戦を立てていきます。これに対して戦術は、立てた戦略を実行するうえでの具体的なアクションを示すものです。

なお、目標は新規顧客開拓だけでなく、既存からの継続売上、そして既存のアップセル・クロスセルも含めて考えます。もちろん、取引においては他社への流出・解約もあり得るでしょう。つまり「新規顧客開拓+既存顧客の継続+既存顧客の拡大-流出・解約」から目標予算を検討します。
そのうえで営業戦略は、目標から逆算して考えることが重要です。問い合わせから商談、見積り、そしてクロージング。この中でKPIを設定し、プロセスの状況を数値化しましょう。定量的に分析することでボトルネックを明確化し、改善に向けた戦略を検討します。

戦略の立て方

流れ

戦略を立てる際の流れは、大きく以下のように分かれます。

1.外部環境の理解
2.自社における課題の明確化
3.コアコンピタンスの把握
4.戦略目標の立案

それぞれ、何をすべきか具体的に解説していきましょう。

1. 外部環境の理解

戦略立案においては、まず市場や競合を含めた外部環境を理解することが必要です。その中で自社がどのような位置にあり、どのような方向に進むべきなのかを見極めましょう。外部環境に不適切な戦略は、そもそも戦略として成り立ちません。市場状況や課題の把握においては、SWOT分析などのフレームワークが有効です。
なお、SWOT分析は「Strength(強み)」「Weakness(弱み)」「Opportunity(機会)」「Threat(脅威)」という4つの頭文字から呼ばれているもの。4つについて自社および周辺の外部環境を整理し、分析することで営業戦略に役立てます。

2. 自社における課題の明確化

外部環境を踏まえたうえで、顧客や商品、チャネル毎の売上、さらに訪問回数や成約率、活動傾向、業務プロセスなど自社の営業活動を細かく分析しましょう。自社の課題がどこにあるのかを明確化します。
ただし営業課題は、営業組織だけでなく個人によるものもあります。例えば訪問数は突出しているのに商談率が低かったり、成約率は高いものの商談で多くの時間を要しているため成約数が少なかったり。こうした個人に属する課題も、営業効率を高めるためには必要な情報です。そのため組織全体ではなく、チームや個人にまで落とし込んでいきましょう。データのみならず、現場からの声も吸い上げながら課題を抽出してください。

3. コアコンピタンスの把握

他社とは異なる自社独自の強みや特徴(=コアコンピタンス)も把握しましょう。このコアコンピタンスは他社と圧倒的な差別化が可能であり、かつ、他社が真似できないもの。戦略を立てるうえで重要な武器となります。もちろん場合によっては、新たなコアコンピタンスの確立する必要があるかもしれません。

4. 戦略目標の立案

ここまでで分析した情報をもとに、戦略目標を立てましょう。戦略目標とはビジョンを実現するのに達成すべき目標。自社が目指すべきビジョンを明確化し、設定します。そしてこの戦略目標に向け、具体的な戦術を立てていくのです。

作戦

目標達成に向けて何を行うべきか、作戦を立てましょう。BtoB営業を例に挙げると、まずは見込み客の獲得が必要です。適切なターゲティングを行い、チャネルを選定していきます。この際、過去の営業状況を分析することで、より確度の高いチャネルやターゲットが明確化されるはずです。

見込み客が獲得できたら、今度はその顧客化(ナーチャリング)に取り組みます。見込み客から興味・関心を引き出し、具体的な営業提案へと繋げていきましょう。ナーチャリングの方法としては、資料送付をはじめとした情報提供が挙げられます。
ナーチャリング後は、いよいよ具体的な営業の段階です。ヒアリングを経て商談を進め、見積り、そしてクロージングを掛けていきます。このときナーチャリングが不十分だと、商談が難航するかもしれません。営業活動に無駄が生じる要因となるため、ナーチャリングでしっかり興味・関心を高めておくことが重要です。

そしてクロージングで終わることなく、顧客との関係構築(リテンション)を行いましょう。例えば新製品の購入やメンテナンスなど、継続的な売上が見込めます。新規顧客の開拓だけでなく、既存顧客からの拡大も重要なポイントです。また、顧客からの声を聞くことで、顧客目線から売上拡大に向けた改善点が見つかるかもしれません。

戦術の立て方

手法 – なにをどうやるのかを決める

戦略を立てたら、それに沿って「どのように達成するのか」「達成するための手段は何か」という戦術を明確化しましょう。例えばBtoBの戦術にはテレアポや飛び込み営業のように具体的な営業活動のほか、印刷物や展示会、セミナー、FAX、あるいはマーケティングオートメーション(MA)やメールといったITサービスなどが挙げられます。特にIT技術の活用は、戦術を多様化かつ効率化させてくれるでしょう。

ただし、既存拡大と新規顧客開拓では手法が異なります。例えば新規顧客の開拓なら、DMを一斉配信することで問い合わせの獲得が目指せるかもしれません。しかし既存顧客に同じ手法を取れば、煩わしく感じられるなど関係悪化に繋がる可能性があるでしょう。そのため、相手に応じて適切な戦術を立てることが大切です。

KPI、期限 – なにを成功とするのか決める

KPIは「Key Performance Indicator」の略で、「重要業績評価指標」を表します。これは、つまり目標達成に向けてプロセスを計測・評価するための指標。これにより、目標達成に向けて取り組むべきことが明確になります。また、目標に対する施策の進捗状況が把握しやすくなり、ボトルネックが見つけやすくなるでしょう。
戦術を立てる際には、このKPIを設定することが大切です。具体的なKPI指標としては、以下のようなものが挙げられます。

・問い合わせ数
・訪問数
・商談数
・受注数
・成約数
・リピート率
・顧客満足度
・市場シェア など

ただし設定すべき最適なKPIは、目標や業種などによって異なります。誤ったKPIを設定すると、KPIは改善しているのに最終的な目標が達成されていないという状況に陥りかねません。十分に注意し、KPIを検討してください。

また、最終的な目標達成の期限を設けることで、「いつまでに何をすべきか」の中間目標が定められるでしょう。ただし、この期限は最終的な目標から遡って検討することが重要です。例えば売上目標に対して何件の成約が求められ、そのためにどれだけの見積りや商談、問い合わせが必要なのか。あるいは各プロセスに要する期間や確度を、過去のデータから洗い出すことで予測しましょう。

資源 – 誰がやるのかを決める

具体的な行動内容と、KPIが決まったら、次にそれを誰が(何が)担当するのかを決める必要があります。全て社内の人材やリソースで賄うだけでなく、外部パートナーやツール等、幅広い視点で戦術に盛り込み、実現性やスピード感、そして成功率を高めることができるか、というのがマネージャーの腕の見せ所と言えます。自社内のみに目を向けていても、課題解決に有用なヒントはなかなか見つかりません。市場動向や最新のテクノロジーなどにも常にアンテナを張り、最新の情報を保持しておくことが大切です。

最適な営業戦略・戦術を立案するために

また、CRM/SFAなどのツールを活用して顧客情報や営業活動のデータを蓄積し、これらを分析しやすい形に統合して改善点を見つけられる仕組み作りも重要となります。ただデータのみを蓄積していても、活用できなければ意味がありません。特に膨大な情報は、分断されていると必要な情報を探すのが困難です。ツールによって情報を集約して一元管理できれば、情報の把握・活用がスピーディーに行えます。
CRM/SFAは顧客情報の管理/分析や営業活動の管理、見積りや請求など営業に付随する事務業務の効率化を支援したり、マーケティングや顧客へのアプローチ、調査、および取得情報の分析などを行ったりできます。こうしたデータの活用は、戦略・戦術立案のキーポイントとなるでしょう。

例えばCRM/SFAを活用することで、営業担当者が足を運ぶべき担当顧客へ伺えているかが明確になります。例えば、営業活動では重要度に関わらず、「行きやすさ」で訪問先を決めがちですが、これでは大きな成果が得られません。活動状況を把握し、足を運ぶべき顧客に活動量をシフトすることが重要であり、CRM/SFAはその管理に貢献してくれるでしょう。
あるいはリードナーチャリング後の商談管理を手動で行っていると、その後の営業活動の状況が不明瞭になりかねません。せっかくの見込み客に対してアプローチが抜け、放置されることで他決など機会損失に繋がることが考えられます。こうした状況もCRM/SFAを活用すれば回避することが可能です。状況に応じて的確な指示を出すことで、軌道修正しながら案件の成約率を高められるでしょう。商談プロセスにはまだ早い見込み客がいれば、再びナーチャリングプロセスへ戻し育成することもできます。

なお、CRM/SFAは営業現場に適したものを選ぶことが大切です。例えば営業担当者の入力フローが複雑だと、余計な手間と時間がかかり、かえって営業活動を阻害しかねません。

多種多様なCRM/SFAツールがあります。下記のページでご紹介していますので、ご一読ください。

おわりに

目の前の数字だけを追いかけていては、大きな利益拡大は望めません。中長期的な戦略を立て、それにマッチした戦術を講じてこそ成長を望めるでしょう。
戦略や戦術の立案には、情報の管理・分析が必要です。外部環境はもちろん、自社内における営業の進捗状況、そして蓄積された過去データがあればこそ、目標達成に沿った戦略や戦術が見えてきます。CRM/SFAなどのITツールは、そのために必要な情報の管理・分析に役立つはずです。

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