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営業戦略・戦術の立案方法

営業に関する戦略立案の方法とは?おすすめの本もご紹介!

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企業が売上・利益の目標を達成し、成長し続けていくためには、営業戦略の立案が必要です。
しかし、どのように営業戦略を立てればよいかがわからない、という方も多いでしょう。

成果に繋がる戦略を立案するためには、まずその方法から学ぶことが重要です。

本記事では、 そもそも営業戦略とは何なのか、戦略を立案するうえで重要なことは何か、営業戦略立案の勉強になるおすすめ本の紹介など、を詳しく見ていきたいと思います。

営業戦略の定義

まず、営業戦略とは何なのでしょうか。

戦略とは、いわば目標達成に向けた中長期的なプランのこと。
企業が標榜するビジョン実現のための、目標達成というゴールに向けたシナリオとも言えるでしょう。

目標を達成するのに何が必要なのかを明確化し、作戦を立てていくことを言います。
したがって営業戦略とは、企業の売上や利益額といった営業に関する目標を達成するための中長期的なプラン・シナリオのことを指します。

なお、目標は新規顧客開拓だけでなく、既存顧客からの継続売上、そしてアップセル・クロスセルも含めて考えます。
もちろん、取引においては他社への流出・解約もあり得るでしょう。
つまり「新規顧客開拓+既存顧客の継続+既存顧客の拡大-流出・解約」から目標予算を検討します。
そのうえで、営業戦略においては、目標から逆算して考えることが重要です。

問い合わせから商談、見積り、そしてクロージング。
この中でKPIを設定し、プロセスの状況を数値化しましょう。

定量的に分析することでボトルネックを明確化し、改善に向けた戦略を検討します。

戦略立案の手法・流れ

さて、営業戦略とは何かについてご理解いただいたところで、本項では営業戦略立案の流れについて見ていきたいと思います。

戦略立案の大きな流れとしては、

  1. 競争環境の理解
  2. 戦略オプションの検討
  3. 戦略目標の立案

というものになります。

1.競争環境の理解

戦略立案においては、まず市場や競合を含めた競争環境を理解することが必要です。
競争環境の理解においては、SWOT分析などのフレームワークを活用いただくことが有効です。

なお、SWOT分析は「Strength(強み)」「Weakness(弱み)」「Opportunity(機会)」「Threat(脅威)」という4つの要素を基に分析を行なうことから、その頭文字を取ってこのように呼ばれています。

自社および周辺の競争環境をこの4つの要素をもとに整理し、分析することで営業戦略に役立てます。

競争環境を踏まえたうえで、顧客や商品、チャネル毎の売上、さらに訪問回数や成約率、活動傾向、業務プロセスなど自社の営業活動を細かく分析しましょう。
自社の課題がどこにあるのかを明確化します。
ただし、営業課題は営業組織だけでなく個人によるものもあります。

例えば訪問数は突出しているのに商談率が低かったり、成約率は高いものの商談で多くの時間を要しているため成約数が少なかったり。

こうした個人に属する課題も、営業効率を高めるためには必要な情報です。
そのため、組織全体ではなく、チームや個人にまで落とし込んでいきましょう。
データのみならず、現場からの声も吸い上げながら課題を抽出してください。

また、他社とは異なる自社独自の強みや特徴(=コアコンピタンス)も把握しましょう。
このコアコンピタンスは他社と圧倒的な差別化が可能であり、かつ、他社が真似できないもの。
戦略を立てるうえで重要な武器となります。

もちろん場合によっては、新たなコアコンピタンスの確立する必要があるかもしれません。

2.戦略オプションの検討

競争環境を理解した上で、戦略オプションの検討へ入ります。

戦略オプションの検討とは、SWOT分析で導き出された要素を掛け算することで、自社が取りうる戦略を考えていくことを指します。

例えばですが、「Strength(強み)」と「Opportunity(機会)」を掛け合わせることで、外部環境が整っておりかつ自社の優位性を活かすことのできるマーケットはどこなのか、等がわかります。

また、「Weakness(弱み)」と「Threat(脅威)」を掛け合わせることで、どのマーケットや商品が今後、攻められる可能性があるのか等を検討することができます。
上記の検討に次いで行なうのが、具体的な作戦の立案です。

BtoB営業を例に具体的な作戦を挙げると、まずは見込み客の獲得が必要です。
適切なターゲティングを行い、チャネルを選定していきます。
この際、過去の営業状況を分析することで、より確度の高いチャネルやターゲットが明確化されるはずです。

見込み客が獲得できたら、今度はその顧客化(ナーチャリング)に取り組みます。
見込み客から興味・関心を引き出し、具体的な営業提案へと繋げていきましょう。

ナーチャリングの方法としては、資料送付をはじめとした情報提供が挙げられます。
そしてナーチャリング後は、いよいよ具体的な営業の段階です。
ヒアリングを経て商談を進め、見積り、そしてクロージングを掛けていきます。
このときナーチャリングが不十分だと、商談が難航するかもしれません。
営業活動に無駄が生じる要因となるため、ナーチャリングでしっかり興味・関心を高めておくことが重要です。

そしてクロージングで終わることなく、顧客との関係構築(リテンション)を行いましょう。
これにより、例えば新製品の購入やメンテナンスなど、継続的な売上が見込めます。

また新規顧客の開拓だけでなく、既存顧客からの拡大も重要なポイントです。
顧客からの声を聞くことで、顧客目線から売上拡大に向けた改善点が見つかるかもしれません。

3.戦略目標の立案

ここまでで分析した情報をもとに、戦略目標を立てましょう。

戦略目標とはビジョンを実現するのに達成すべき目標。
自社が目指すべきビジョンを明確化し、設定します。
そしてこの戦略目標に向け、具体的な戦術を立てていくのです。

また、目標は定量化(数値化)し、達成度をしっかりと数字で把握することが重要です。
目標の設定については弊社の別記事で詳細を扱っているため、ご興味のある方は下記URLもご参照ください。

営業戦略・戦略立案の具体例

営業戦略立案の理論面について理解をいただいた上で、本項では戦略立案の具体例について見ていきたいと思います。

取り上げるのは、国内飲食業の”いきなりステーキ”と国内中古車流通業である”ガリバー”の事例です。
若干古い事例ですが、どちらも戦略立案の要諦が学べる事例であると考えます。

いきなりステーキ(社名:ペッパーフードサービス)

最近では苦境に立たされているいきなりステーキですが、2013年に初めて本業態を開店してから、運営会社のペッパーフードサービスは業績の急拡大に成功しています。
いきなりステーキ開業前のペッパーフードサービスをSWOT分析で見ていくと、以下のStrength(強み)とOpportunity(機会)があることが理解できます。

Strength(強み):ペッパーランチで培った、お肉を取り扱うレストラン経営のノウハウ

Oppotunity(機会):回転率の高い立ち食い店の繁盛

上記を掛け合わせることで、お肉専門の立ち食いレストランといういきなりステーキのコンセプトへ到達することができます。

また、通常のレストランでは食材の原価率が高いという競争環境のデメリット(弱みもしくは脅威)がありますが、いきなりステーキでは食材を絞り込むことで原価を下げるということも達成しています。

ガリバーインターナショナル(現社名:株式会社IDOM)

ガリバーインターナショナル

次に中古車流通業であるガリバーの事例を見ていきたいと思います。

先ほどのいきなりステーキではStrength(強み)とOppotunity(機会)の掛け合わせをした上で、有効な戦略オプションを導き出しましたが、今回はWeakness(弱み)とThreat(脅威)に着目した戦略です。

ガリバーは1994年に東京マイカー販売株式会社の車買取部門として設立され、同年に株式会社として発足しています。
その後、2003年には東証一部銘柄となっている等、急速な成長が見て取れます。
ガリバーの成功の理由は、「買取専門」という新しい業態を日本の中古車流通業へ持ち込んだことにあると分析されています。

それでは、ガリバーはどのような形で「買取専門」という業態に行きついたのでしょう。
ガリバー発足当時に戻ってSWOT分析を行なってみると、以下のWeakness(弱み)とThreat(脅威)があったことが理解できます。

Weakness(弱み):差別化要因の極めて少ないビジネスモデル

Threat(脅威):一般的な中古車販売業の在庫期間の長さや売れないリスク

上記を掛け合わせることによって、「一般的な中古車販売業から脱却すべき」という戦略オプションに至ることが可能となります。

つまり、Threat(脅威)である「在庫期間の長さ」や「売れないリスク」を軽減させるために、今までのBtoCの中古車販売ではなく、オークションを中心としたBtoBの中古車流通業という業態を考案しました。

本来、Weakness(弱み)とThreat(脅威)の掛け合わせの戦略オプションは守りのために用いられることが多いのですが、本事例は攻めに活用した非常に珍しい事例であると思います。

戦略立案に関するおすすめ本

さて、ここまでで戦略立案に関する基礎や事例について解説を行ないました。
本項では戦略立案に関してもっと勉強したいと考えておられる方々へのおすすめ本を紹介したいと思います。

いずれの本についても戦略立案に関する国内外の第一人者が書いたものであり、読み応えのある内容となっています。

『ストーリーとしての競争戦略』

1冊目に紹介したいのは、一橋大学国際企業戦略研究科・教授である楠木氏の著書である本書です。
本記事でも取り上げたガリバーの事例などを踏まえながら、競争戦略を描く上でのポイントを紹介しています。

ガリバー以外には、日本ではアスクルやマブチモーター、海外ではスターバックスや、LCCの先駆けであるサウスウエスト航空の事例も紹介しており、具体例を交えながら戦略立案について学ぶことができます。

『最強の営業戦略―企業成長をドライブするマーケティング理論と実践の仕掛』

次に紹介するのは、世界有数の戦略コンサルティングファームであるA.T.カーニーのパートナーである栗谷氏の著書です。
営業戦略立案の基礎である競争環境の分析などの解説から、ターゲティングやポジショニングなどの説明が丁寧に書かれています。

戦略立案のフレームワークや進め方についてしっかりと勉強したい方におすすめの本となっています。

『マイケル・ポーターの競争戦略』

最後に紹介したい本は、言わずと知れた競争戦略の大家であるマイケル・ポーターの書籍です。

差別化やバリューチェーン、Five Forces分析など、マイケル・ポーターの競争戦略のエッセンスが学べる一冊となっています。

営業戦略立案を行ない、目標を達成しよう

本記事では、営業戦略の定義や戦略立案の方法について解説し、戦略に関する知見を深めるために参考となる書籍も紹介いたしました。

日々の業務では目の前の数字に追われることが多いと思いますが、それだけでは中長期的な目標の達成は難しく、戦略が重要であることがご理解いただけたと思います。

弊社では営業戦略のフレームワークについて下記記事を作成しておりますので、営業戦略についてより深く知りたい方はこちらもご参照ください。

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