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顧客満足度(CS)の概念と重要性!高める具体策は?

顧客満足を得るためには? 顧客満足度(CS)を高める具体策と最適な評価方法

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顧客満足度(CS)を向上させ、企業の利益拡大を目指すのであれば、お客様に喜んでもらうだけでは不十分です。

そこでこの記事では、まず「顧客満足」とはどういうことかを正しく理解したうえで、顧客満足度を向上させる方法や事例について紹介していきます。

「顧客満足」はどういうときに”得る”のか?

顧客満足

経営学者であるピーター・ドラッカーは「顧客は、満足を買っている」という言葉を残しており、顧客が製品やサービスを購入するのは、あくまでも満足感を得るための手段にすぎないといいます。

似たような話として、マーケティング業界には「”ドリル”を買う人が欲しいのは”穴”である」という有名な格言があります。

穴とはいわば、顧客満足のこと。

企業は穴そのものを提供することはできませんが、ドリルという手段であれば提供することができます。
つまりドリルの多機能さをアピールしても顧客の心には響かず、それよりもドリルによってもたらされる穴の魅力を語る必要があるのです。

では、どのような”穴”を受け取ったときに顧客は本当の満足を得るのか。

それは「顧客がサービスを受ける前に抱く事前期待を、サービスを受けた後の実績評価が上回ったとき」です。

先ほどのドリルと穴の話に戻ると、企業としては穴の魅力を語ることが大事でした。
その魅力を聞いた顧客は「この商品を買ったら、こういう満足が得られるんだ」という事前期待を抱きます。

そして実際にドリルを買い、ドリルを利用して掘った穴が期待以上に魅力的、つまり事前期待が実績評価を上回ったときに本当の満足を得られるといえるでしょう。

まずは事前期待を把握することが大切

ここまでの話を踏まえると、まず大切なことは顧客の事前期待を把握することだといえます。

つまりドリルと穴の話でいえば、例えば顧客がどの場所に穴を掘りたいのか、またどのぐらいの深さの穴を掘りたいと思っているのかを把握することです。

そしてその事前期待を満たすだけでなく、上回る、つまり顧客が潜在的に持っている真のニーズを満たしてあげることで、はじめて顧客満足を得られるといえます。

もう少し具体的に説明すると、例えばロボット掃除機の代名詞的存在ともいえる商品に「Roomba(ルンバ)」があります。

ルンバが登場する以前の掃除というと、掃除機を使って自分の手で掃除を行うものでした。
多くの企業は、より吸引力が高く、より軽いといった機能面を向上させることに努力を費やしてきたといえます。

しかし顧客が潜在的に持っていた真のニーズとは、「高機能な掃除機」ではなく「清潔な部屋に保つこと」です。
この本当のニーズを満たすためには、なにも高機能な掃除機を使って自分で部屋を掃除する必要はありませんよね。

このように「ルンバ」の登場は、「もっと吸引力が高く、軽い掃除機が欲しい」といった消費者側がすでに言語化できている事前期待を実績評価が上回り、顧客満足を得た1つの例といえるのではないでしょうか。

さらに実績評価も把握して改善する

もちろん、事前期待だけでなく、実績評価を把握することも大切です。

当たり前ですが、事前期待を把握できたからといってそれを上回る製品やサービスを必ずしも提供できるとは限りません。結果として実績評価が、事前期待を下回ることもあります。

実績評価を把握することで、より良い製品やサービスに改善できる可能性があります。

顧客アンケートや口コミなどにより実績評価を把握し、それを踏まえて改善を重ねることができると、最終的には顧客満足を得られる製品やサービスの開発が可能となるでしょう

顧客が抱く事前期待を把握する方法とは?

前述した通り、顧客満足を得るためには最初に事前期待を把握することが大切です。

ではどのような方法で、把握すれば良いのでしょうか。

インターネットの活用

顧客は興味を持っているサービスや商品について検索していることが多く、その検索キーワードは顧客の事前期待そのものを映していると考えられます。

ターゲットとなる層がどのページにアクセスしているのか、どのページでWebサイトから流出するのか、といった情報が、事前期待の把握に役立ちます。

アンケートの活用

アンケートはとくに事前期待が色濃く反映されていることが多いので、ぜひ活用してみましょう。

顧客の声をいかにサービスや商品に反映させていけるか、ということに顧客満足度向上の鍵が隠されています。
あなたの運営するサービスでアンケートできる接点はどこかにないでしょうか。

そのタイミングでアンケートをすることは、実情を可視化することにおいて非常に有益です。

ヒアリングの実施

アンケートで実情を把握するのと同じように、既存顧客からヒアリングを行い、事前期待を把握することは日常的に実施したい活動です。

ただし、顧客は真の事前期待を直接的に言うことは多くなく、類推する必要があります。

統計データの活用

調査会社や行政が公表している統計データから事前期待を読み取ることも可能です。

市場規模の推移や各商品への支出を時系列で追うことにより、例えば高級路線から大衆路線へシフトしたなどの情報が把握できるでしょう。

顧客満足度を高める方法とは?

事前期待が実績評価を上回ることで、顧客満足を得られるという話をしました。

では、実績評価を上回る、つまりは顧客満足度を高めるためにどのような方法があるのでしょうか。

既存顧客へのカスタマーサクセスを強化

カスタマーサクセスとは、主に買い取りではなく利用期間に応じて料金を支払う「サブスクリプションサービス」で、よく使用される言葉です。
とくにサブスクリプションサービスは、売って終わりではなく、継続して利用してもらうことが大切です。

そのためにはサービスを使うことで成果が上がり(顧客の成功)、顧客にとってなくてはならない存在になる必要があります。
ここで顧客の成功まで継続的にサポートする業務のことを、カスタマーサクセスと呼ぶことがあります。

カスタマーサクセスで大切なことは、従来のように顧客から問い合わせがあったときのみ対応するような「受動的なサポート」ではなく、顧客が困るであろうことを先回りして対応する「能動的なサポート」です。

CRMやSFAなどのツールを通じて顧客情報を分析し、顧客が成功するためには自社製品・サービスのなかでも、とくにどの機能を利用すべきかなどを能動的にサポートしていく姿勢が求められるでしょう。

CRMやSFAなどのツールを利用する

前述した通りCRMやSFAなどのツールを利用すれば、顧客情報を管理・分析することが可能になります。
分析した結果、事前期待を把握することができれば、それを自社製品やサービスの開発に活かすこともできるでしょう。

なお近年では、SFAとCRMの両方の役割を果たすツールの導入が一般的。
これらのシステムを活用することにより、各営業担当者が把握した顧客の事前期待を部署全体で共有することが可能となります。

また、営業の進捗状況も共有できることから、担当者によって顧客へのアプローチ方法が異なるといったことも未然に防止できるでしょう。

導入におけるお役立ち資料について

下記のダウンロード資料では、 SFA/CRMシステム選定時に比較すべき詳細項目を一覧で比較できるようになっています。

比較検討したい製品の項目ごとに点数を付けることで、比較項目の抜け漏れなく、短時間で製品比較を行うことができます。

貴社に最適なCRMシステム選びの参考に、ぜひお役立てください。

従業員満足(ES)の向上にも目を向ける

顧客満足度とあわせて、従業員満足度(ES)にも目を向けたいところ。

従業員満足度が高い会社であれば、モチベーション高く仕事に取り組むことで業務の質が上がるはずです。

その結果として、良い製品やサービスを顧客に届けることも可能となるのではないでしょうか。

顧客満足度に代わる新しい指標「NPS」にも注目!

従業員満足度に代わる新しい指標として、最近では「NPS」に注目する企業も増えているといいます。
NPSとは「Net Promoter Score」の略で、商品やブランドへの愛情や信頼を数値化したもの。

把握する方法は簡単で、自社の製品やサービスを利用した顧客に「あなたがこの製品やサービスを周囲の家族や友人に勧める可能性はどのくらいありますか?」という質問を行うだけ。
0〜10の11段階で回答してもらいます。

その評価に応じて「推奨者」「中立者」「批判者」に分類。
回答者全体の推奨者の割合(推奨者数/全回答者数)から、批判者の割合(批判者数/全回答者数)を引いた数値がNPSの指数となります。

つまり、数値が1に近いほど推奨者の割合が多い、良い製品やサービスであることがわかります。

CRM・SFAツールを用いた顧客満足度向上の事例

ここでは、弊社が提供するCRM・SFAツール「eセールスマネージャー Remix Cloud(以下、eセールスマネージャー)」を導入して顧客満足高を向上させた事例を紹介します。

ぜひ、参考にしてみてください。

情報の可視化で顧客対応のバラツキを解消/NTTラーニングシステムズ株式会社様の場合

同社は、教育研修ソリューション事業、Webソリューション事業、映像事業を柱に展開している企業です。

同社はもともと、顧客満足度が低下しているという現状をアンケートなどで把握し、状況を改善する方法を模索していました。
当時、原因の1つとして挙げられていたのが、営業案件の情報共有が不足しているため、担当者によって対応に差があるということでした。

しかしeセールスマネージャーの導入後は、営業案件に関する進捗度合いなどの情報の共有・可視化に成功。

担当者によって対応に差が出ていた問題だけでなく、「言葉足らずで情報が正確に伝わらない」「本人不在時に情報を照会できない」といった問題も解消されたといいます。

事前期待を把握したうえで製品の利用を促す/株式会社メモリアルアートの大野屋様の場合

同社はお墓、お仏壇、お葬式などの仏事一式を手掛ける総合葬祭会社であり、葬祭業界では初めてのテレビCMを開始したことでも知られています。

かつては自社を認知してもらおうと、顧客に積極的に電話をかけて案内をしていた時期もありました。
しかし、顧客にとってお墓とは、時期が来て必要になったら買うものであり、不要なときに売り込まれても絶対に買いません。

そこで、顧客満足度を高める理想の営業プロセスとして、以下を定義し、これに則った営業を展開することにしました。

1.広告・宣伝を通じて知ってもらう

広告・宣伝などを通じ、40~50代の「そろそろお墓のことも真剣に考えなければ」と思い始める世代の顧客にまず同社を認知してもらうために、コールセンターで葬儀やお墓に関する無料相談を受け付けていることを知らせます。

2.コールセンターで無料相談を行う

コールセンターは「今度、お葬式に出席することになったが、香典には『御仏前』『御霊前』のどちらを書くべきか」などといった疑問にも無料で対応をします。

3.仏事情報セミナーを告知する

「お墓の引っ越しセミナー」「知って得するお葬式セミナー」といったセミナー情報を、新聞の折り込みチラシなどにより告知します。

4.セミナー出席者にアンケートを取る

セミナーの感想や連絡先だけでなく、商品やサービスの案内をして良いかどうかを記入してもらい、その先へとつながる情報を得ます。

このプロセスによって事前期待を把握し、同社の製品やサービスの利用を促しています。

顧客対応のクオリティ&スピードがアップし、顧客満足度が向上/GMOメイクショップ株式会社様の場合

同社は、オンラインショップの構築やASP事業、ECソリューション事業、WEB制作事業を展開しています。

eセールスマネージャーの導入前までは、案件の管理をExcelで行っており、集計用、報告用、管理用などのさまざまなファイルが存在していました。

しかしそれぞれで内容の辻褄が合わないといったことも多々あったために、営業マネージャーは営業担当者にいちいち確認しなければならず、Excelでの運用に限界を感じていたといいます。

eセールスマネージャーの導入後は、営業担当者からの業務報告がタイムライン機能で流れてくるため、内容をその場で確認し、必要に応じて指示を出せるように。
顧客対応のなかで出てくる課題解決のスピードも上がったそうです。

さらに部門全体で情報が一元管理されたことで、例えばカスタマーサポート部門は営業部門のこれまでの活動履歴を見て問い合わせに対応する、逆に営業部門はカスタマーサポート部門の対応状況を見て、それぞれ顧客に応対する、といった部門間での連携が可能となりました。

顧客満足を得るためには、まず事前期待の把握から

顧客が製品やサービスの購入前に抱いている事前期待を、購入後の実績評価が上回れば顧客満足を得ることができます。
つまり顧客満足度を向上させるために最初にやるべきことは、事前期待の把握から。

あわせて実績評価にも耳を傾けながら、自社の製品やサービスを改善していきましょう。

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