ビジネスにおけるエンゲージメントとは？ 必要性や高める方法を解説
「結びつき」や「つながり」の強さを指す「エンゲージメント」という概念は、ビジネスの領域にも浸透してきました。理由としては、顧客、従業員それぞれと良好な関係を築くことが企業のパフォーマンスを改善することに結びつくからです。
しかし、つながりや関係性という概念そのものが抽象的であり、同じ文脈で使われる「コミットメント」や「ロイヤリティ」といったKWとの違いがわかりにくいのも事実です。
本記事ではこれらとの区別とともに、マーケティング、組織開発それぞれの領域で用いられるエンゲージメントについて解説します。
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ビジネスにおけるエンゲージメントとは
ビジネスのなかで用いられるエンゲージメント（Engagement）という言葉は、企業と顧客、企業と従業員の関係性をあらわす概念であり、「顧客エンゲージメント」「従業員エンゲージメント」という形で使われます。
顧客エンゲージメントはマーケティングの領域で、従業員エンゲージメントは組織開発の領域で用いられる言葉ですが、それぞれに「満足度」「ロイヤリティ」「コミットメント」といったエンゲージメントに近接する概念があります。
いずれも同じゴールにたどり着くプロセスのなかで用いられる概念であることから、これらの区別はあいまいです。
それぞれの用語と比較することがエンゲージメントが指す内容の理解につながります。
「エンゲージメント」
顧客エンゲージメントは企業と顧客、従業員エンゲージメントは企業と従業員の間の結びつきの強さやつながりの深さの度合いのことです。
企業と顧客・従業員の間のコミュニケーション、または、インタラクションが生じている状態のことを指します。エンゲージメントの程度が関係性の強さ、深さとして捉えられます。
マーケティティグ領域で使われる「エンゲージメント」は、ネット上での顧客の行動が把握・分析できるようになったことや、SNSにより双方向のやり取りができるようになったことで、あらためて注目されるようになった概念といえます。
マーケティング領域で使われるエンゲージメントには、ブランドエンゲージメント、エンゲージメント率、リエンゲージメント広告といった用語があります。
・ブランドエンゲージメント
ブランドエンゲージメントはブランドと顧客の関係性を質的・量的側面から捉えたものであり、ブランドに関して「よく知っている」、「興味がある」という認知的側面、ブランドと接することに対して「好きだ」「気分がよい」という感情的側面、ブランドを使うことが「日常的である」「頻繁である」といった行動的側面などから構成される概念です。
・エンゲージメント率
WebサイトやSNS、アプリなどへの内容に関心を持っていると判断されるユーザーの行動をエンゲージメントと呼び、訪問数に対するエンゲージメントの割合をエンゲージメント率といいます。Googleアナリティクスではページのスクロール、2ページ以上の閲覧、コンバージョンが得られた訪問をエンゲージメントとしています。
・リエンゲージメント広告
リエンゲージメント広告は、過去にエンゲージメントがあり、現在はWebサイト、SNS、アプリの利用を一定期間休止しているユーザーに対し、再度利用してもらうことを促す広告を配信することです。割引や特典の提供と合わせて実施されます。
従業員エンゲージメントは、従業員が仕事そのものと組織のそれぞれに対し、前向きな態度を持っているかどうかをあらわす指標です。また、従業員が自社のブランドに持つエンゲージメントも経営リソースのひとつであるという考え方が定着してきています。
従業員エンゲージメントはワークエンゲージメントと組織コミットメントから構成されるとされています。
・ワークエンゲージメント
ワークエンゲージメントは仕事そのものに対する意欲や積極性の度合いを図る指標であり、活力（仕事に活力を感じる）、熱意（仕事に誇りややりがいを感じる）、没頭（仕事に熱中している）の３つが揃った状態と定義されます。
ワークエンゲージメントが高いということは、仕事に対してポジティブな感情を持ち、充実感を得ている状態にあるということです。
「満足度」
満足度も顧客満足度、従業員満足度という形で使われます。顧客満足度の場合は、商品・サービスの価値や提供方法、従業員満足度の場合は、待遇や就業環境、職場での人間関係など、企業側から提供されるものに対する評価の水準が満足の度合いとして感じられることになります。
顧客満足度は、事前の期待と商品やサービスを利用したときの実感との差が満足度の大きさとして感じられることが知られています。
従業員満足度が高いことは従業員エンゲージメントを高めるための条件として働きます。
「コミットメント」
「顧客コミットメント」「従業員コミットメント」といった使われ方が一般的であり、「コミットメント」という言葉を単独で使うことはあまりありません。
コミットメントの言葉の意味は責任や義務、使命感などを伴う関与をあらわし、心理的な要素に加えて、行動や態度の中味にも焦点が当たる概念です。
マーケティング領域では「ブランドコミットメント」、組織開発領域では「組織コミットメント」という用語が使われます。
・ブランドコミットメント
ブランドエンゲージメントが認知・感情・行動の側面からブランドと顧客間の関係性の度合いをあらわす指標とされるのに対し、ブランドコミットメントには感情的コミットメントに加えて、計算的コミットメント、陶酔的なコミットメントがあるという研究があります。
そのなかで指摘されているのは、ブランドに対して高いエンゲージメントが見られる場合でも、ブランドに対するポジティブな感情にもとづく場合のほか、スイッチングコストなど合理的な損得の計算にもとづいている場合、また、信頼や愛情以上の個人的で特殊な思い入れにもとづく場合があるという点です。
・組織コミットメント
従業員エンゲージメントは前述のワークエンゲージメントと組織コミットメントで構成され、さらに、組織コミットメントには以下の３つの要素があるとされています。
①情緒的コミットメント（企業に対する肯定的な感情にもとづく愛着や帰属意識）
②存続的コミットメント（転職など会社をやめることに対する不安や損失の認識）
③規範的コミットメント（組織に所属しているという立場に対する義務感や道義）
「ロイヤリティ」
ロイヤリティは顧客や従業員の側が企業に対して持つ、愛着や支持、帰属意識といった要素を指しています。
エンゲージメントが企業と顧客・従業員双方向の関係性の程度、コミットメントが関係性の質に重点が置かれた概念であるのに対し、ロイヤリティは関係を維持・継続するための要因に焦点を当てた考え方といえます。
顧客ロイヤリティが高い場合、購買単価の向上や継続的な購入が見込めますし、従業員のロイヤリティが高い場合、愛社精神や貢献意欲、献身的な行動を期待できるとされています。
また、マーケティング領域ではブランドロイヤリティという用語が使われます。
・ブランドロイヤリティ
ブランドロイヤリティは、顧客がブランドと継続的な関係を保つ理由や要因となるものであり、顧客の側のマインドにより焦点が当てられています。
ブランドロイヤリティを高めることが顧客満足を強化し、再購買・継続購買・関連購買の増加につながり、推奨・参画・紹介行動を誘発する要因となります。
参考：CS（顧客満足度）とは？向上させる４つの具体策と企業の成功事例を紹介
エンゲージメントが重要視される背景
ビジネス分野におけるエンゲージメントという概念は、マーケティング分野では1980年代以降リレーションシップマーケティングの文脈で使われるようになったものです。また、従業員の職務・組織に対するエンゲージメントとしては、1990年代に米世論調査会社ギャラップ社が「従業員エンゲージメント」という言葉を初めて用いたとされています。
近年、「顧客エンゲージメント」と「従業員エンゲージメント」が注目されているのには各々、次のような背景があります。
顧客エンゲージメント
実務の分野でエンゲージメントが注目されるようになった直接的な要因は、米コンサルティング会社Bain&Companyが開発したNPS（ネットプロモータースコア：顧客ロイヤルティを測定する指標）により、顧客ロイヤリティと企業業績の関係が明らかにされたことです。
顧客の企業・ブランドに対するロイヤリティを高めるためには、エンゲージメントを活性化することが前提となるため、顧客との関係性に焦点を当てたマーケティティグの枠組みのなかでエンゲージメントに対する認識が高まりました。
その背景として、インターネットの普及による価値観の多様化と顧客ニーズの細分化、SNSが市民権を得たことによる企業と顧客のタッチポイントの増加など、市場環境が変化したことが挙げられます。
同時に、ネット上での顧客の行動をデータとして収集・分析するツールと方法が充実してきたことも、エンゲージメントという考え方が定着してきた要因のひとつです。
従業員エンゲージメント
国内で従業員エンゲージメントに着目されるようになったのは、2017年の日経新聞に掲載されたギャラップ社の調査結果が契機となったといわれています。
記事の内容は「日本企業のなかで熱意あふれる社員の割合が６％のみ」というもので、ここで言われている「仕事への熱意」がギャラップ社の提唱した従業員エンゲージメントのことを指しています。
以降、調査機関や人材コンサルティング会社、学術分野などで、従業員エンゲージメントと企業のパフォーマンスに相関があることが裏付けられたことで、従業員エンゲージメントに関心が集まりました。
長い期間にわたり低成長の時代が続いてきた国内企業の状況を踏まえ、国が働き方改革を進めているなかで、生産性に関わるエンゲージメントという考え方は一気に広まったと考えられます。
顧客エンゲージメントを高めることの効果
顧客エンゲージメントを高めることによって次のような効果を期待することができます。
LTVの向上
前述したように、顧客エンゲージメントが高まることは、売上を始めとする業績にプラスに働きます。リピート購入とアップセル・クロスセルの増加と長期的な関係構築によるLTVの向上が期待できます。
競争力強化
顧客とのさまざまなタッチポイントにおけるCX（カスタマーエクスペリエンス）を向上させることが差別化要因となり、競争力を高めることにつながります。顧客ロイヤリティの獲得に結びつくエンゲージメントの改善はブランドの価値を高める効果をもちます。
新規顧客の獲得
エンゲージメントが高まることで、顧客の側からの積極的なブランドに対する関与が期待できます。具体的には商品やサービスの使用体験のSNSを通じた発信、ブランドに関わるコミュニティの形成など、既存顧客が新規顧客の獲得につながる推奨・紹介行動を取るようになります。
建設的なフィードバックの収集
顧客との間にポジティブなエンゲージメントが築かれることで、商品やサービスに対するより多くのフィードバックが得られるようになります。
苦情・クレームなどネガティブな関係性のなかで寄せられるフィードバックに比べて、商品やサービスを理解した上で発信されるフィードバックは、より深く、建設的な意見や感想であることが期待できます。
参考：LTV（ライフタイムバリュー）とは？言葉の意味や重要性・計算方法を紹介
従業員エンゲージメントを高めることの効果
従業員エンゲージメントを高めることの効果は次のとおりです。
生産性の向上
最も重要な経営資源といえる「人材」の、仕事に対する向き合い方は生産性に直結します。従業員エンゲージメントを高めることが企業の生産性に大きな影響を持つことは多くの調査結果でも示されています。
組織活性化
組織が活性化している状態が従業員エンゲージメントの高い状態ということができます。組織コミットメントも高いことが組織に好循環をもたらし、従業員エンゲージを高めることの効果として他に挙げた項目にもプラスの影響を与えます。
離職率低下
ワークエンゲージメントの高い従業員は職場に対してポジティブな感情を抱き、仕事を続けていくことに価値を見出しています。仕事と職場に対するエンゲージメントを高めることが離職率の低下につながります。
人材獲得にプラスの影響
従業員エンゲージメントが高いということは、新たに入職する人材にとっても魅力的な職場であるということであり、人材獲得に有利に働きます。在籍する従業員の紹介によるリファラル採用も期待できます。
エンゲージメントの測定方法
エンゲージメントを把握する手法は、顧客エンゲージメント、従業員エンゲージメントそれぞれにいくつかの手法が用いられます。
顧客エンゲージメント
顧客エンゲージメントを測定するためには、ブランドとの関係性における顧客の「認知」「行動」「感情」の各要素を定量と定性の両面から把握することが求められます。
また、製造業とサービス業など業種の違い、ネットとリアルのビジネス形態の違い、toBとtoCの顧客の違いによって顧客とのタッチポイントが異なるため、複数のエンゲージメントに関わる指標を総合してブランドエンゲージメントが形成されるプロセスを分析することが必要です。
顧客エンゲージメントに関わる指標には、アンケート調査を行ってデータを取得するNPS（ネットプロモータースコア）やCSAT（カスタマーサティスファクションスコア）、取引の結果から計算されるLTVや解約率、ネット上でのユーザーの行動を捕捉するアクセス解析やSNSエンゲージメントなどの種類があります。
従業員エンゲージメント
従業員エンゲージメントの測定は、従業員を対象とするアンケート調査から指標化する方法が中心であり、標準化された質問尺度が多く使われます。
従業員満足度の質問尺度には海外で普及しているJDI（Job Description Index）、日本で開発されたNRKモラルサーベイなどが知られています。
従業員エンゲージメントの質問尺度としてはUWES（ユトレヒト・ワークエンゲージメント尺度）やギャラップ社のQ12（12の質問）などがあります。
また、顧客ロイヤリティの測定指標であるNPSを応用したeNPSも従業員エンゲージメントの測定指標として活用されます。
顧客エンゲージメントを高める方法
顧客エンゲージメントを高める方法としては、「CRMの活用」と「CXの向上」が挙げられます。
CRMを活用した顧客管理
CRMツールは、顧客エンゲージメントを高めるための中核となる情報基盤に位置づけられます。顧客の属性情報に加えて、取引履歴や行動履歴などの情報を一元管理することが、個々の顧客に合わせたきめ細かいマーケティング施策を打つためのインサイトを得ることにつながるからです。
ソーシャルデータとの連携が可能なツールやMAツールと組み合わせることで、継続的なコミュニケーションとフォローアップを管理することが可能になります。
CX（カスタマーエクスペリエンス）の向上
顧客エンゲージメントをプラス方向に導く要因となるのがCXです。商品やサービスの満足度に加えて、各タッチポイントにおける顧客にとっての価値を作り出すことがCXの向上につながります。
それぞれのタッチポイントごとの定量化したエンゲージメントが低水準にとどまる場合には、インタビュー等の定性的なアプローチからその要因を探ることが有効です。
参考：NPS®とは？顧客満足度との関係や営業・マーケティングでの活用方法
従業員エンゲージメントを高める方法
従業員エンゲージメントを高める方法として以下のような点を挙げることができます。
MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）の共有
MVVは企業そのものと従業員が向かうべき方向を規定するものです。仕事と組織はMVVを実現するためのものであり、MVVは組織の行動規範と判断基準を提供し、一体感や帰属意識を醸成するための核となります。
従業員がMVVを理解し共感することなしには、エンゲージメントを形成することはできないと考えられます。しかし、従業員にMVVを浸透させるには時間と継続的な働きかけが必要であることも認識しておく必要があります。
リーダーシップの質の向上
リーダーの姿勢や行動がエンゲージメントの醸成に大きな役割を果たします。
リーダーシップの質が部下のモチベーションに大きな影響を与えるほか、部下にエンパワーメントを提供することは主体性と自己効力感を高めます。また、部下の成長を促す上でリーダーのコミュニケーション能力と正しいフィードバックは欠かせないものです。
リーダーの資質と行動が従業員エンゲージメントを高めていく上での重要なカギとなります。
フィードバックと改善プロセスの構築
企業・従業員間で双方向のフィードバックが活発に行われることで、健全な改善プロセスが形成されます。主体性が尊重され、能力が発揮できることを実感することで、従業員のコミットメントが強化されていきます。
トップダウンとボトムアップの良好なコミュニケーションを通じて、MMVの実現に向かうための改善プロセスを構築することが、従業員エンゲージメントの向上につながります。
労働環境の改善とウェルビーイングへの配慮
従業員エンゲージメントを高める前提となるのが従業員満足度です。
従業員満足度を考える際の枠組みとして、主体性やコミットメントに着目する「動機づけ要因」と、不満の解消につながる「衛生要因」があります。
特に、衛生要因となる労働条件や待遇、職場環境、組織のなかでの人間関係といった問題はエンゲージメントの醸成を阻害する要因として働きます。従業員エンゲージメントを考えていく上では労働環境と個々の従業員の事情に配慮したウェルビーングへの配慮が必要です。
【成功事例】エンゲージメントの高い企業
顧客エンゲージメント、従業員エンゲージメントを高めることに成功している例として、次のような企業を挙げることができます。
ザッポス（Zappos）
ラスベガスに本拠を置くザッポス（Zappos）は靴のオンライン販売で注目されるアパレル関連の通販サイトです。雑誌フォーチュンの「最も働きがいのある企業100社」にも取り上げられ、独自の企業文化を持つことで注目されています。
24時間365日対応の電話サポートや、柔軟な返品ポリシーを採用するなど、競合他社にはないCXを提供することで高い顧客エンゲージメントを獲得しています。
また、従業員が幸せに働くための「ikigai（生きがい）」という言葉を組織全体で共有し、役職や階級を置かないフラットな組織構造を採用するほか、従業員エンゲージメントの向上のためのさまざまなプログラムを実施しています。
JAL（日本航空）
SNSを効果的に活用し顧客エンゲージメントを高めているのがJAL（日本航空）です。Facebookのほか、Instagram、twitter、LINEと主要なSNSで公式アカウントを運用するなかで、顧客からの生の声を収集しサービス向上につなげています。
SNSのプラットフォーム上のやり取りをさらに活性化するため、企業と顧客、顧客同士のコミュニケーションを促すことを目的とするコミュニティサイト「Discova（ディスカバ）」を開設しています。
熱量の高いファンが他の顧客を巻き込んでいく現象が見られるなど、コミュニティサイトをハブとした顧客エンゲージメントの醸成に取り組んでいます。
Googleは、検索エンジンなどインターネットサービスなどを提供しているIT企業です。
Googleが経営理念として掲げる10箇条のひとつとして、”ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる”と述べられています。顧客の利便性を第一に考えてインターネットサービスを開発しており、このような姿勢を保ち続けることでファンを獲得しているのです。
また、同社は従業員も大切にしています。毎週金曜日に開催される全社ミーティング「TGIF」では、CEOが全社員に「Googleがチャレンジしようと考えていること」を説明しています。
つまり、従業員を信用してあらゆる情報を公開、共有しているのです。さらに、TGIFでは誰もがCEOに意見を述べることが可能で、士気を高める場となっています。
このような工夫で、社内・社外の人々に愛される企業を作り上げています。
中外製薬株式会社
中外製薬株式会社は、日本の大手医療品メーカーです。オープンワーク株式会社が発表した「働きがいのある企業ランキング2022」では２位に選ばれています。
同社は「人財育成」の考えを大切にしており、従業員一人ひとりのキャリア申告に基づいた人材育成を行い、満足できるキャリアを実現できるように支援しています。
若手社員でも、希望すればやりがいを持てる仕事に挑戦できる他、結婚や出産、介護のライフイベントに対応する制度・仕組みも整備しています。
また、顧客のニーズを満たすために、医療従事者にデータを提供しています。DXロードマップには、2030年までにデジタルを活用して真の個別化医療を実現すると述べられており、トップイノベーターとして医療従事者から支持を集めています。
エンゲージメントを高め マーケティングと組織を強化する
効果的なマーケティングと組織強化の両面で必要とされているエンゲージメントという考え方は、ビジネスのあり方も時代の変化に対応していかなければならないことを象徴しており、DXの推進や働き方改革にもつながるものです。
エンゲージメントを定量化して把握するためには、CRMをはじめとするデジタルツールの活用が欠かせません。
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