マーケティングオートメーション（MA）とは？基本機能と解決できる課題を解説
「問い合わせは多いものの、なかなか商談に結びつかない」といった悩みをお持ちの企業も、多いのではないでしょうか。
マーケティングオートメーション（MA）はマーケティング業務や営業活動の効率化、リードの育成など、多岐にわたる機能を持つ強力なツールです。導入・活用することで、マーケティング活動の質や営業活動を向上し、売上アップにつなげられます。
この記事ではMAの概要や導入するメリット、活用事例を紹介します。MAへの理解を深め、見込み顧客や商談の獲得、売上アップにつなげましょう。
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マーケティングオートメーション（MA）とは
MAを使って売上アップにつなげるためには、MAを知ることが重要です。ここでは、MAができることと普及した背景を解説します。
MAでできること
MAでは見込み顧客の管理や育成など、さまざまなことができます。代表的な項目を、以下に挙げました。
- 見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）
- 見込み顧客の管理や、自社Webサイトにおける行動履歴の収集
- 適時適切な情報提供による見込み顧客の育成（リードナーチャリング）
- 見込み顧客から抽出したホットリードの営業部門への引き渡し（リードクオリフィケーション）
- CRMやSFAなど、他のシステムとの連携
多くの顧客の中から、どの見込み客へ優先的に営業をするべきか正しく選定できます。また、顧客になる見込みの少ないリードを受注見込みの高いリードに育てられるのも魅力的です。
手動での作業には限界があり、ミスも起こりがちですが、MAを使えばこれらを自動化することできます。見込み顧客が多数いたり、要望が多様な場合でも、ITの活用により対応可能なことが特徴に挙げられます。
リードジェネレーションやリードナーチャリングについて詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。
参考：【保存版】リードジェネレーションとは？意味や全手法を徹底解説
参考：リードナーチャリングとは？ 実践的な手法と失敗しないための注意点を紹介！
MAが普及した背景
MAが普及した背景には、以下の3点が挙げられます。
- 企業や個人のニーズが多種多様となった
- 企業を中心に、契約までの検討期間が長くなった
- 中長期的な売上向上に向けた「種まき」が重要になった
インターネットの普及により、顧客行動は変化しています。顧客はまずネットで調べ、多くの情報を比較検討したうえで、時間をかけてじっくり選ぶようになりました。売上のアップには見込み顧客のニーズに合わせた情報を提供し、見込み顧客の求めるタイミングで営業活動を行なう必要があります。
MAを活用すれば、営業担当の人手が限られる組織でも、優先すべき見込み顧客を適切に選定し、売上のアップに貢献できます。すぐに商談化できない見込み顧客にも適切な情報提供を続けることで、受注見込みの高い顧客への育成が可能です。
MAの活用により、自社の製品やサービスが選ばれやすくなる効果は見逃せません。
MAで解決できる課題の例
MAは、営業やマーケティングにおけるさまざまな課題に対し、解決に向けたサポートを提供します。ここでは、4つの課題を取り上げ、MAを活用した対処法を詳しく解説します。
営業の属人化による対応のばらつき
営業活動が担当者のスキルや経験に頼っていると、対応の質に差が出たり、フォローが行き届かなかったりする場合があります。
特に、優先度の低いリードが放置されてしまうケースも少なくありません。情報共有が不十分なまま担当が変われば、対応履歴が不明確となり、信頼を損ねるリスクもあります。
このような属人化を防ぐために、MAツールは有効です。見込み顧客の情報や接触履歴を一元管理でき、「誰が、いつ、どのようなやりとりをしたか」が可視化されます。
さらに、スコアリングやシナリオ設定により、顧客対応の標準化・自動化が可能です。結果として、対応のバラつきを防ぎ、誰が対応しても一定の品質を保った営業活動につながります。
見込み顧客の育成が追いつかない
展示会やWebサイト経由でリードを獲得しても、その多くはすぐに商談にはつながりません。営業担当者のリソースだけでは、関心度の低いリードまで手が回らず、対応が後回しになる場合もあります。
このような場面でもMAツールが力を発揮します。例えば、ホワイトペーパーのダウンロード後に活用事例を案内するなど、リードの状態に応じたアプローチをすることも可能です。
スコアリング機能を使えば、関心の高まったリードを営業へ引き渡すときもスムーズです。継続的なフォローがしやすくなり、商談化のタイミングを逃しません。
一律の情報提供で顧客に刺さらない
すべての見込み顧客に同じ内容のメールや資料を送っても、興味や検討状況に合っていなければ、反応は得られません。初回訪問の顧客に詳細な価格表を送っても、多くの場合はまだ検討の前段階である可能性があります。
MAツールを活用すれば、リードの属性やWeb上での行動に応じたセグメントを自動で作成し、関心に合った情報を最適なタイミングで届けられます。例えば、製品ページを何度も閲覧している顧客には導入事例を案内したり、資料請求後にフォローコンテンツを段階的に送ったりといった活用が可能です。
こうした個別対応のアプローチによって、情報がその人のための提案として届くため、反応率の向上はもちろん、信頼構築や商談化の後押しにもつながります。
施策の効果が可視化できずPDCAが回らない
施策を実施しても、その結果が数値として見えなければ、次のアクションをどう改善すべきか判断できません。
例えば、メルマガを配信しても開封率や商談件数などがわからず、改善につなげにくいケースもあります。
MAツールには、各施策の成果を数値で確認できるレポート機能が備わっています。メールの開封率やクリック率、Webサイトの閲覧履歴などを可視化し、どの施策が有効だったかを一目で把握できます。
さらに、どの接点が商談につながったかを特定することで、改善すべき施策の絞り込みも可能です。データをもとに効果を検証できれば、PDCAを継続的に回せるようになり、マーケティング施策の質の向上が期待できます。
MAツールの機能
ここからはMAツールが持つ以下の9つの機能を取り上げ、解説していきます。
- 顧客情報管理機能
- スコアリング機能
- メールマーケティング機能
- キャンペーン機能
- フォーム作成・LP作成機能
- アラート機能
- アクセス解析機能
- CRM/SFA連携機能
- API連携機能
顧客情報管理機能
顧客に関するさまざまな情報を管理する機能です。会社名や氏名、電話番号などの基本情報はもちろん、以下の情報も管理できます。
- Webサイトの訪問履歴
- 資料請求の履歴
- 問い合わせの履歴
- 過去の取引履歴
- 趣味や嗜好
- 年齢や性別
上記の情報を管理することで、顧客の欲しいタイミングで営業ができ、営業効率がアップします。
スコアリング機能
見込み顧客（リード）が成約にいたる確度を、リードの行動をもとに算出する機能です。具体的な行動としては、資料請求やメルマガに記されたURLのクリックが代表的な例です。
MAツールではこれらの行動に応じた顧客のスコアリングを自動で計算してくれるため、手間を大幅に軽減できます。また、一定の点数に達すると自動で通知するMAツールもあります。
スコアリング機能で購買意欲の高い見込み顧客をもれなく見つけ出すことができ、成約率の向上に寄与します。
スコアリング機能について詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。
参考：スコアリングの効果やメリットとは｜営業の成果向上ポイントや例も解説
メールマーケティング機能
MAツールの機能にメールマーケティング機能があります。
効果的なメール配信に欠かせない機能であり、以下の手法はよく使われます。
- メールマガジン
- ステップメール
- セグメントメール
- One to Oneメール
MAツールにはクリック率の分析やA/Bテストなど、効果的なメール配信を支援する機能も備わっています。
メールマーケティング機能について詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。
参考：メールマーケティングとは？メリットや基礎知識・実践手法を紹介
キャンペーン機能
一定の条件をクリアした方に特典を用意する機能です。たとえば「キャンペーンの内容を画面に表示する」「クーポンをメールで配信する」などです。
事前にMAツールで条件を指定しておくことにより、特典をもれなく提供することができます。見込み顧客の興味・関心を高め、リードやコンバージョンの獲得につなげられる機能です。
MAツールならば、キャンペーンの効果も測定可能です。
フォーム作成・LP作成機能
MAツールの機能の一つとして、フォーム作成・LP作成機能が挙げられます。
わざわざ外注する費用をかけずに、以下のものを作成できます。
- 申込みフォーム
- 問い合わせフォーム
- 自社製品の良さを訴求するLP（ランディングページ）
費用をかけることなく見込み客獲得に役立つことは、大きな魅力です。
LP作成機能について詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。
参考：LP（ランディングページ）とは？メリットや作り方・効果を高めるポイントを解説
アラート機能
一定の条件に当てはまった見込み客を通知する機能です。MAツールではシステムで常にチェックしているため、見逃す心配はいりません。
条件はもちろん、通知先を指定できる機能も備わっています。適時適切なタイミングで効果的な施策を打つうえで、欠かせない機能です。
アクセス解析機能
サイトへのアクセス状況やサイト内での行動を分析する機能です。Webページの閲覧時間のチェックは、代表的な手法に挙げられます。
収集した情報は、見込み顧客に合った施策を考えるうえで重要な情報です。収集した結果をもとに、メールマーケティング機能やアラート機能などと組み合わせることでホットリードへ導くことも、期待できる効果の一つです。
CRM/SFA連携機能
MAツールはSFA（営業支援ツール）やCRM（顧客管理ツール）と連携が出来ます。
MAの情報をSFAに連携することで、営業担当者はより多くの顧客情報を得た状態で商談に臨めます。CRMへの連携は、顧客に対する適切な対応やクレームの減少につながることでしょう。
また、SFAやCRMの持つデータをMAで活用できれば、マーケティング活動の評価やよりよいマーケティング施策の策定にも役立ちます。
リードジェネレーションやリードナーチャリングについて詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。
CRMとSFAについて詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。
参考：CRMとは？機能・メリットや選び方、活用のコツをわかりやすく解説
参考：SFAとは？CRM・MAとの違いや導入時のポイントを解説
API連携機能
MAツールが連携先に指定していないサービスでも、API連携機能を用いることでサービス同士の連携が可能です。一例として、以下のようなサービスが挙げられます。
- 名刺管理ツール
- WEBアンケート管理システム
- CDP（顧客データ基盤）
API連携機能の活用は、より効果的なマーケティングの実現につながることでしょう。
MAツールを導入するメリット
MAツールの導入により、以下の４つのメリットが得られます。
- 見込み顧客管理の効率化
- 新規案件・商談の獲得
- 営業活動の効率化
- One to Oneマーケティングの実現
次項で詳しく見ていきましょう。
見込み顧客管理の効率化
MAツールを導入することで、顧客データの一元管理や、行動データの自動収集・分析ができるため、見込み顧客管理の効率化ができます。
企業は営業活動において、多種多様な手段で見込み顧客の情報を収集しているでしょう。しかし、管理はバラバラ、複数のExcelファイルがあるものの連携されていない、といったケースもよく見られます。
MAツールを使えば、データは各顧客ごとに管理されているため、複数のExcelファイルを開かずに、見たい情報をすぐに見ることができます。
また、MAツールでは、問い合わせやセミナー受講履歴などをすぐに確認できることも魅力です。入力した情報はMAツールにより自動で分析されるため、マーケティング担当者の負担を軽くできることもメリットに挙げられます。
新規案件・商談の獲得
MAツールを使えば、今までのマーケティング手法では受注できなかった案件や商談の獲得もできるようになります。
経験だけでは掘り起こせなかった有望な見込み客も、MAツールの活用により発見でき、受注につなげることが可能です。加えて、すぐに商談に結びつかない「そのうち客」への対策にも、MAツールは有効です。
「そのうち客」は放置されがちですが、見込み顧客の育成や連絡を自動で行ってくれるため、売上アップや従業員の負担軽減につながります。
営業活動の効率化
MAツールには先述したとおり、スコアリング機能やメール配信の自動化があるため、営業活動の効率化ができます。たとえば、以下の２種類の見込み顧客がいる場合には、２番に対して重点的に営業活動を行なうことがベストです。
- サービスの名称を知ったばかりで、どのような内容かよくわからない
- サービスの良いところを熟知しており、積極的に活用したいと考えている
MAツールは、見込み顧客の「契約したい」という気持ちを高めるための機能も持っています。ホットリードに対して集中的に営業活動を実施できるため、成約率と売上のアップに貢献します。
また、営業担当者の数や時間には限りがあるため、人力ですべての見込み顧客をフォローすることは現実的といえません。しかし、MAツールであれば見込み顧客をフォローし、適切な情報提供を行なえます。
成約が見込める案件にリソースを集中できることも、メリットに挙げられます。
One to Oneマーケティングの実現
見込み顧客にあわせた「One to Oneマーケティング」を実現できることも、MAツールの魅力です。MAツールは以下の機能を備えており、見込み顧客の興味・関心や属性、行動履歴などを踏まえ、最適なアプローチを実施可能にします。
- 特定の条件に合致した見込み顧客専用のメッセージ（キャンペーンの案内など）
- レコメンデーション
- リターゲティング広告
必要な相手に必要なメッセージが届くことは、興味・関心のアップとホットリードの増加につながります。
One to Oneマーケティングについて詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。
参考：One to Oneマーケティングとは？手法や事例、役立つツールを紹介
MA・SFA・CRMの役割の違い
MA・SFA・CRMは、それぞれ異なる領域を担うツールですが、役割の違いを曖昧にしたまま導入するケースも少なくありません。ここでは、各ツールの役割や特徴を解説します。
MA
MAは、見込み顧客の獲得から育成までを効率化するためのマーケティング支援ツールです。
顧客行動のデータを活用し、最適なタイミングで情報を届ける「インバウンドマーケティング」の実現に役立ちます。
MAツールで活用される主な情報・機能は以下のとおりです。
- Webサイト閲覧、メール開封、資料のダウンロードなどの行動履歴を取得
- 顧客の関心度をスコアリングで可視化
- 興味・関心に応じたシナリオメールを自動配信
- セミナー・イベント参加履歴などの蓄積
- 購買意欲が高まったリードを営業へ引き渡す
手動対応では手が回らなかった潜在顧客との関係構築を、自動化の仕組みで支援するのがMAです。リードの選別・育成を効率化し、「問い合わせはあるが商談につながらない」といった課題の打開策にも有効です。
SFA
SFAは、営業活動の可視化と効率化を目的とした営業支援ツールです。営業のプロセスを属人化せず、組織全体で一貫した営業活動を実現するための仕組みとして、導入が進んでいます。
SFAで管理・活用される主な情報は以下のとおりです。
- 商談進捗や契約見込み額の管理
- 訪問履歴やアクションログの記録
- 見積書・提案書・商談メモの共有
- 営業パイプラインの可視化
- 売上予測の精度向上と実績の蓄積
SFAを導入すれば、どの案件がどの段階にあるかをリアルタイムで把握でき、進捗の遅れや対応漏れを防止できます。また、過去の成功事例や営業資料を共有・再活用することで、ナレッジの蓄積にもつながります。
営業活動の効率化、成約率の向上、売上予測の精度アップを実現するうえで、SFAは重要な基盤といえるでしょう。
CRM
CRMは、顧客との関係を長期的に構築・維持するための顧客管理システムです。営業やサポート部門などの担当者が個人で抱えがちな顧客情報を、組織全体で一元管理・共有することで、継続的なアプローチと満足度の向上にもつながります。
CRMが管理・活用する主な情報は、次のとおりです。
- 顧客の基本情報（氏名、会社名、役職など）の管理
- 購入履歴、商談履歴、問い合わせ履歴の蓄積
- 電話・メール・訪問などの接触記録
- クレームやサポート対応履歴の共有
- 顧客の嗜好・関心に応じた情報活用
CRMの活用により、顧客一人ひとりに合ったタイミングと手法でのアプローチが可能です。さらに、情報の属人化を防ぎ、部門間での連携もスムーズになります。
リピート購入やアップセル・クロスセルの機会を逃さず、顧客の期待に応える継続的な接点の構築が期待できるでしょう。
MAツールのBtoB、BtoCにおける活用法
MAツールは顧客が法人（BtoB）か個人（BtoC）かにより、有効な活用方法が異なります。それぞれどのように使われるのか、確認していきましょう。
BtoBでのMAツールの活用領域
BtoBの商材は高額となるものも多く、成約までの期間も長くなりがちです。具体的な商談は、営業部門が担当するケースも多いでしょう。
BtoBにおいてMAツールが使われる場面は、以下に挙げる２つのフェーズが主体です。
- ホットリードを営業部門に引き渡すまでのフェーズ
- 既存顧客に対してアップセル・クロスセルを促すフェーズ
リードナーチャリングやスコアリングは、MAツールが活躍する代表的な領域です。より高額のメニューや他の製品、他のサービスを勧めることも有効な活用領域に挙げられます。
MAツールは、成約率と売上を向上させるうえで重要な役割を果たすツールと言えるでしょう。
BtoBのマーケティングや営業担当者でMAが気になる方は、以下参考ください。
参考：BtoB企業の見込み顧客を増やすマーケティングオートメーション
BtoCでのMAツールの活用領域
BtoCの場合、商材が高額かどうかにより、MAツールの使われ方は変わります。住宅や車、保険など高額な商材の場合は十分な期間をかけて比較検討するため、BtoBのケースと大きな違いはありません。
一方で、それほど高額でない商材の場合は、その場で購入やサービスの利用を決めるケースも少なくありません。この場合は、最初のアプローチから購入しリピーターになるまで、すべてのフェーズでMAツールを活用できます。
加えてSNSの活用も、重視されることでしょう。
MAツールを選ぶポイントと導入の流れ
MAツールの効果を最大限に発揮するためには、自社に合ったMAツールを選ぶこと、そして導入の流れを知っておくことが重要です。自社の業績アップにつなげるためにも、しっかりと理解しましょう。
MAツールを選ぶ時のポイント
MAツールは、多くの会社から提供されているため、自社に合ったツールを選ぶ必要があります。成果をあげるためには、以下のポイントを踏まえて選ぶことがおすすめです。
- 課題を解決するために必要な機能が搭載されている
- 機能が使いやすい
- 導入費用やランニングコストが適正である
- サポート体制が自社の事業形態にフィットしている
- 既存システムとの連携が可能
有名な、あるいは機能が豊富なMAツールだからといって、自社の課題を解決してくれるとは限りません。複数のMAツールを比較検討したうえで、自社に合ったものを選びましょう。
MAツール導入の流れ
MAツールを選定し契約を結んだ後は、以下の流れに沿って運用開始に向けた導入を行なってください。
- カスタマージャーニーマップを整備する
- シナリオの設定（見込み顧客の行動を想定し、各々についてアクションを決める）
- ステップメール本文などのコンテンツを用意する
- 運用フローを作成し、運用方法を見える化する
自社が扱う商材や営業方針などと整合性を取りつつ、作業を進めていきましょう。導入後は定期的に効果を確認し、改善を続けることも求められます。
MAツール導入におけるよくある失敗が気になる方はこちらを参考ください。
MAツールの導入事例
ここからはMAツールの導入事例を、BtoB・BtoCそれぞれについて取り上げます。どのような効果が得られたのか、確認していきましょう。
広告費を半減しながら商談数を大幅にアップ【不動産関連企業A社】
A社は、不動産業界向けにマーケティング支援サービスを提供する企業。もともと不動産企業の一部門だったこともあり、情報の管理は紙やExcelの利用が中心でした。
しかし、現状をリアルタイムで把握できないうえに、資料作成に多くの労力を費やしていたことが課題でした。また、Web広告の導入後は問い合わせ件数が増えたものの、商談に結びつかないことも難点でした。
MAツールの導入後は、見込み客の興味や関心を把握したうえで、適切なコンテンツの配信を実施できるように。その結果、広告費を半減させつつ、Web経由の集客数は3.3倍、商談数を4.4倍に増やすことができました。
注文変更のし忘れを63％削減【食材の定期宅配を行なうB社】
B社は消費者向けに、食材を中心とした定期宅配を行なっている企業です。おすすめの食材構成がはじめから注文カゴに入っている便利さの一方で、締め切りの日時までに注文変更を忘れる利用者も多く、不満から解約につながるケースも少なくないことが悩みでした。
MAツールの導入後は、締め切り日の２日前から締め切り直前まで、３回にわたりプッシュ通知を行なうよう取り組みました。その結果、注文変更を忘れる利用者が63％減少し、解約のリスクを大きく下げることに成功しました。
MAツール使って、商談数や売上アップにつなげよう
MAは、企業の商談数や売上アップに直結する強力なツールです。見込み顧客の管理、リードの育成、適切なタイミングでの情報提供など、多岐にわたる機能を持っています。また、マーケティング業務や営業活動の効率化が可能です。
本記事で紹介した機能を使用することで見込み顧客の管理効率化や新規案件・商談の獲得が実現します。BtoBとBtoCで活用方法は異なりますが、どちらも効果的な顧客アプローチができます。
BtoB企業の見込み顧客を増やしたい方には、esm marketingのMAツールがおすすめです。リード獲得からナーチャリング、スコアリング、メールマーケティングまで幅広い機能を提供しています。ぜひご検討ください。
