営業におけるデジタルトランスフォーメーションとは？DXとデジタル化との違いや導入前のポイント、ツール選びから体制づくりまで、営業DXを実現した事例も交えて解説します。
ここ数年、盛んにDX（デジタルトランスフォーメーション）が叫ばれており、耳にしている人も多いはず。例えば、営業でいえば、DXはCRM（Customer Relationship Management）やSFA（Sales Force Automation）、名刺整理ツール、経費精算ツールなどを使い、「部内・社内で共有連携し、効率や生産性を高める」ことを目指しています。
本記事では、DXとデジタル化の違いのほか、DXの活用方法やDX化の実現に向けた体制づくりなど、営業DXに関する情報を解説していきます。
このページのコンテンツ
営業におけるDXとは？
DXは主に、「ITが人々の生活に浸透し、より良い方向に変化させる」ことを目指します。
主にバックオフィス業務で、デジタル連携を進めて省力化を行いますが、バックオフィス業務を改善するだけでは利益の向上は見込めません。だからこそ、利益につながる営業活動のDX（営業DX）が求められているのです。
それでは、営業DXでは何を目指すのでしょうか。主に、「営業活動においてITの力を借りて、顧客の購買行動、接点を最適化する」ことを目指すといわれています。
そう聞いて、「これまでもITの力を借りて（デジタル化）顧客の購買行動、接点を考えてきたけど…」と感じる方もいらっしゃると思います。しかし、デジタル化と営業DXには違いがあります。
デジタル化と営業DXの違い
企業活動におけるデジタル化（デジタライゼーション）とは、人が行っていた業務の一部をITツールで代替し、効率化を図ることでした。
簡単な例では、「請求書を郵送からメールで送信してもらうようにした」「日報を紙からスプレッドシート管理に変えた」などです。目的は効率化を図ることですが、ITツールを導入し、定着すれば成功でした。
一方、営業DXでは、ITツールはあくまで手段です。自社の営業活動や顧客の購買行動まで、全体像をつかんだ上で変革すべき方向性を見定め、ITツールの力も借りながら改善を進めます。
営業DXは、「Aをデジタル化したので実現した」といえるものではありません。営業DXは、デジタルの力を借りて業務効率化するとともに属人性を改善し、営業力を総合的にパワーアップすることで高い収益性を目指します。
営業DXは働き方改革による生産性の改善でもある
営業DXは考えるべきポイントが多いため、「何から始めればいいのかわからない」という声も聞こえてきます。いったい、何を手掛かりにして始めれば良いのでしょうか。
例えば、「働き方改革」を最初の一歩にしてみてもいいでしょう。働き方改革を行うには、生産性向上、効率を意識する必要があります。それにより、収益性に劇的な変化が見えてくるはずです。営業部門の生産性を向上させることは、売上や利益率の向上にもつながります。
また、収益性が向上した際、本質的な営業の業務ができる程度には、人手が足りてなければいけません。ただし、人手不足は採用に力を入れるだけでは、解決につながらないという現実もあります。総務省統計局の「労働力調査」では、労働人口は年々減少すると指摘されており、採用をしたくても、そもそもの労働力、母数がいないという現実が迫っているのです。
そして、労働力が減少するということは1人あたりの業務量が増えるということでもあります。
中長期的な収益性の向上を考える場合、労働力が減少していくスピード以上に業務効率化を進めなければなりません。そこで、デジタルの力を借りるのです。ITツールを導入することで、1つの業務に対する工数、時間を減らす。これにより、人手不足の解消と今後の売上・利益率向上を狙うことができるのです。
営業DXはなぜ必要なのか？
そもそも、皆さんはなぜ営業DXを必要としているのでしょうか。「BCP（事業継続計画）」や「生産性」は、営業DXを実現した企業がよく挙げる理由です。
日本は、天災の多い国です。大きな災害は、生活や仕事を変化させます。最近では、新型コロナウイルス感染症によって、リモートワークの体制を整えた企業が増加しました。リモートワークの体制が整っていなかったとしても、変化に対応するためにITツールの導入や労務の変更を急ピッチで進めた企業も多いのではないでしょうか。
そして、前述したように労働力が減少していけば、生産性の重要度も増していきます。こうした変化にも対応するため、これまで10の力が必要だった業務を8、5、3の力で処理できるように省力化していくことが求められます。省力化できれば、1人が処理、対応できる業務の量を増やしていくことも可能です。
営業DXは、こうした変化への対応力を上げることができます。
変化は、あらゆることで起きています。電話やFAXがメールに、ガラケーがスマートフォンに代わったとき、生活はもちろん、ビジネスも変化してきました。一方で、何が変化を起こし、どこがどう変わるのかは、起きてみないとわかりません。
だからこそ、顧客の基本情報など、普遍的な情報をCRMやSFAに登録し、情報共有・連携基盤を整えることが重要です。また、MA（Marketing Automation）を利用した顧客管理、購買分析を行い、顧客へのアプローチ方法や宣伝、マーケティングなど、変化が起きそうな分野へ注力できる体制を整えていくことも重要でしょう。
営業DXを実現した企業の事例を紹介
営業DXを実現するには、さまざまなことに対応していく必要があり、「難しそうだ」と感じている方も多いはず。そこで、営業DXを実現した企業の事例をご紹介します。世界的にも有名な企業も営業DXに取り組み、社会変化に対応していますので、ぜひ参考にしてみてください。
富士通：DXで営業職を廃止
富士通は早くからDXに目を向け、年功序列を撤廃し、職務によって役割が決まる「ジョブ型制度」を導入するなど社内改革を進めました。営業の役割も見直し、顧客といっしょにビジネス創出を行う部門「ビジネスプロデューサー」職を創設。この背景にあるのが、営業も含めたDX化です。
CRM／SFAに顧客情報を集約することで、商談活動支援や社内調整を管理するインサイドセールス部隊を立ち上げ、営業職の業務を減らすことに成功。そして、営業部門をよりお客様にビジネスに踏み込めるようエンジニア部門と結びつけ、「ビジネスプロデューサー」へと変化させました。
この富士通の方法は、複雑な機能を持つ、ある程度高額な商品やサービスに向いた営業DX事例です。
テスラ：営業をオンラインで完結
高級感あふれた電気自動車を手掛けるテスラは、2019年に店舗を閉鎖し、オンライン販売に移行しました。
車は高額な買い物となり、購入を考える顧客の目もシビアです。オンライン販売では、「購入前に試乗をして乗り味を確かめてもらう」という方法が使えません。
これに対して、「購入７日以内、または走行距離1,000マイル（1,600km）以内であれば全額返金」を可能にしました。そして、テスラはデジタルの部分に投資。顧客がWebで車を選びやすいような表示に工夫し、動作も軽くなるように大幅な投資を実施しました。販売をオンラインに任せることに振り切ったからこその決断といえます。
テスラの事例は、顧客を分析し、顧客の望みをデジタルで届けることができるかを考えた末に投資先を見定め、営業DXを実現したものといえるでしょう。
NTT東日本：商談を完結するインサイドセールスを構築
NTT東日本は、2015年に新事業を開始したタイミングでインサイドセールス部門を発足しました。数値を細かく分析しながらPDCAを回し、スタッフの教育や既存の営業部との調整を実施。さらに、試行錯誤を重ね、インサイドセールス部門だけで商談がクローズできる体制を作り上げました。
その結果、NTT東日本は見込み顧客の獲得数を10倍、受注額は34倍へと伸ばすなど、インサイドセールス部門の大成功事例といえるかもしれません。インサイドセールスは、BtoBセールスを行う企業には大きな効率化を期待できます。一方、プラスの成果になるかは、NTT東日本のように試行錯誤を重ねる必要があるでしょう。
インサイドセールス＝オンラインでの商談と捉える考える方もいますが、訪問営業をオンラインに切り替えただけでは成果は出にくいもの。インサイドセールスは、データをもとに見込み客の状態を見極め、適切なアプローチを仕掛けていく方法です。成果を出すにはCRM／SFAを導入するとともに、社内体制を整えていく必要があります。
営業職を取り巻く環境も年々変化している
営業職は、企業の前線に立っています。企業の中で変化の影響を最も大きく受け、最も高い対応力が求められる存在ともいえます。
ここ数年で、営業職にはさまざまな変化がもたらされています。その主な要因は下記の3つです。
インターネットで直接情報を得られるようになった
営業職の重要な役割のひとつは、見込み客に商品に関する情報を伝えることです。しかし、今や商品やサービスの情報は、インターネットで取得できる時代となりました。
オンライン上には客観的な比較や、実際の利用者のコメントも公開されています。一人の営業、一人の人間のスピードと知識量では、インターネットには勝つことは難しいです。
見込み客のニーズがデータから予測可能になった
熟練の営業は、顧客の状況を把握し、適切な時期にベストな商品を提案できます。ですが、この能力も特別なものではなくなりました。
システムを導入してデータを蓄積する仕組みを作れば、顧客ニーズの変化も自動で分析できます。属人性が強みになった営業の時代は、終焉を迎えたといえるでしょう。
直接会うのが難しい時代になった
新型コロナウイルス感染症の拡大以降、訪問営業が難しい状況になりました。それに伴い、ビデオ会議など、直接の対面でなくとも商談・ミーティングができる環境や文化が整っています。今後、一時的に直接の対面に回帰することがあっても、コロナ前の状態に戻る可能性は低いと考えられます。
客先を定期的に訪問して仕事を取る方法は、通用しなくなっていく。つまりは、営業の強みが活かしにくくなっていくのです。しかし、営業の強みでもある「属人性が活かせない＝営業が不要になった」ということではありません。営業DXを成功させた企業は、自社の強みを活かしつつ、営業部に本質的な変化をもたらしているという共通点もあります。
前述した富士通の事例では、営業DXを後押しするツールを導入したことで、営業にエンジニアの機能も持たせて「顧客と共にビジネスをプロデュースする」ビジネスプロデューサーへと昇華させました。
商品に関する情報を持ち、顧客の状況・ビジネスを熟知している営業だからこそ、より深く顧客に踏み込んだ提案ができると考えての対応といえるでしょう。
営業DXで活用されるツールにはどんなものがある？
営業DXに役立つツールには、どのようなものがあるのでしょうか。下記の図は、営業DXに役立つツールをまとめたカオスマップです。
※引用：株式会社インターパーク「カオスマップ 2020」
これら、営業DXに役立つITツールは、ユーザーが求めるアウトプットや目的により分類されます。
ITツールの主な目的は、下記のように区分されます。
＜営業DXに役立つITツールの目的＞
- 見込み顧客を呼び込むためのマーケティング
- リモート営業
- 見込み顧客を顧客にするための営業活動管理
- 顧客をリピーターにするための関係構築
- 営業職や社員のスキル強化や情報共有
こうしたITツールを導入するにあたって意識してほしいのは、「業務の見える化」です。売上や利益の向上を考えた場合、「コストカットと潜在顧客・顧客の要望の見える化」がひとつのカギとなります。
営業DXによるコストの見える化
営業は、主に下記の4つのステップを、1サイクルとして考えられることが多いです。
＜営業の1サイクル＞
- 潜在顧客にアプローチする
- 商談を獲得する
- 商談が成立する
- 売上を計上する
具体的には、訪問・電話・ダイレクトメール・見積書の発行・受注事務といった業務があります。社内の見積承認といった手続きもあるでしょう。これらの業務の中から、「見える化」できるものをひとつずつ洗い出してみてください。それらを、ITツールで代替できるか考えていきます。
営業DXによる潜在顧客・顧客要望の見える化
営業DXは、業務やコストだけでなく、顧客が持つ要望も見える化できます。顧客情報を一元化・共有できるCRM／SFAに、メールマーケティングなどを自動化できるMAツールを連携することで、これまではマーケティング部門だけが参照していたメールマーケティングの結果を他部署でも活かすことが可能です。メールの内容や件名と開封率を照らして確度の高い潜在顧客を、素早く営業やインサイドセールスに共有できます。
さらに、顧客情報を分析することで、潜在顧客がどのセグメントにいるのか、どのような要望を持っているのかを視野に入れながら、営業活動を行うこともできます。
かゆいところに手の届くアプローチや企画によって顧客ロイヤルティが向上し、より多くの優良顧客をつかむことができるでしょう。MAツールなど、営業DXに役立つツールの導入は、導入側だけでなく顧客側にも大きなメリットがあるいえます。
営業DXの成否を決めるプロジェクトチームの作り方
営業DXを実現するには、手間と時間、コストがかかるため、失敗したくはないもの。続いては、営業DXを成功させるためのポイントを2つご紹介します。
導入後の運用イメージを明確にし、プロジェクトチームを立ち上げる
営業DXは、ITツールを導入しただけでは完了しません。運用することで初めて成果が出るため、導入前に運用イメージを明確にしてください。特に意識してほしいのは、現状をどう改善するかイメージして、全体のシステム設計を行うことです。
全社を挙げて「何が最も求められているのか」「確実に得るべきメリットは何なのか」を洗い出し、共通認識とした上で導入プロジェクトを進めます。プロジェクトチームの担う役割は非常に大きく、今後の成果への影響も大きくなるでしょう。
しかし、プロジェクトチームもまた、作るだけではうまくいきません。下記は、営業DXを成功させた企業のプロジェクトチームの共通点です。
＜営業DXを成功させた企業のプロジェクトチームの共通点＞
- 組織横断型の重要プロジェクトとして、経営陣から任命されたチームである
- 各部門の責任者など、エース級の人が責任を持つが、実務に精通する現場責任者の意見がくみ上げられている
- プロジェクトの方針は柔軟である
- 企業の業績を左右するプロジェクトとして、取り組みの姿勢や成否が人事考課に明確に組み入れられている
すべての要件を満たす必要はありませんが、DXに関する技術革新はとても早く、当初に決めた手法を上回るものが出てくることも珍しくありません。
プロジェクトチームにはスピード感と柔軟性が求められます。そして、全社に「業績を左右する重要なプロジェクトである」と認知させるなど、チームが動きやすい環境を作ることを意識してください。
CRM／SFAのスムーズな導入が営業DX成功のカギ
営業DXに役立つツールは多岐にわたりますが、果たしてどれから導入するべきなのでしょうか。
最初は、CRM／SFAを導入することです。どのようなITツールであっても、効率化や業績アップにつなげるには、しっかりとしたデータの蓄積が前提となります。CRM／SFAは、データの蓄積、情報共有を得意としているため、営業DXの入り口として最適といえます。
その上で、営業DXに役立つITツールを導入していくといいでしょう。いずれのツールも、CRM／SFAをベースに、自社と顧客のつながりの現状認識を行いながらであれば、導入から稼働までがスムーズで、成果を出すまでの道筋もイメージできると思います。
DXに対する経営者の視点を知りたい方は下記の記事をご覧ください。
営業DX体制を構築する流れ
営業DXを導入するための流れを、具体的に見ていきましょう。下記は、体制を作っていく上で押さえていただきたいポイントです。
1. 現在の営業体制を棚卸する
営業DX、つまりは営業部門のためであれば、ITツールを導入する担当者は営業部の意見を尊重する可能性が高いです。しかし、営業DXは、複数部門にまたがるプロジェクトです。複数部門の現場を知る社員や社歴の異なる社員など、できる限り多くの視点から意見を取得することで、自社にとってのメリット・デメリットが見えてきます。
また、営業はこれまで「足で稼ぐ」といったように、属人性が当たり前の部門でした。複数部門の声を聞くことで、各部門が持つ当たり前の洗い出しができ、必要であれば改善を行うこともできます。この準備には手間と時間がかかりますが、深く分析すればきっと良い効果を出すことが可能です。
営業DXに関するITツールの導入でよくある失敗パターンに、ITシステム部門の実務担当者が中心になって選定を進めているというものがあります。ITシステム部門の社員はITスキルに優れ、技術検証では頼りになるかもしれません。また、ITの技術や知識はもちろん、最終的に重要になってきます。しかし、最も重要なのは、実際に利用する現場です。
現場の意見を吸い上げるのは、目標達成に向けた運用イメージを作るためでもあります。実際に導入、稼働する前に、運用を想定して営業DX化できるポイントを具体化していく。そのシナリオを明確にした段階で、ITシステム部門の社員などに力を借りましょう。
2. 営業DXによる自社組織の最終形をイメージする
ヒアリングを重ねてゴールのイメージが見えてきたら、専門家（ITコンサルタントなど）に聞くことも視野に入れてもいいでしょう。導入予算が豊富にあるのなら、独立系ITコンサルタントに相談することができます。
また、営業DXツールを提供している企業の営業やエンジニアなども頼りになります。自社製品の売り込みのため、多少アピールが大げさになる可能性もありますが、担当者は製品知識が豊富です。実際に使っている企業の導入成功事例や失敗事例を聞き出して、自社の成功につなげてください。
しかし、営業DXの推進は、必ず「社内のメンバー」主導で進めてください。もちろん、リーダーは社内から選出をします。
ITコンサルタントなど専門家はプロですが、実際に現場で利用する立場ではありません。また、関係各所からヒアリング、相談をする場合も、外部の専門家よりも社内の担当者のほうが意見を拾いやすくなります。これら、地道な活動は時間がかかります。時間をかけてDXを進める企業ならば、3ヵ月から半年程度をかけていることもあるでしょう。
その間に、営業DXに関する商品情報や自社の課題も変わっていきます。全体をあらためて見直してみることで、新たな気づきも生まれます。自分以外の主要な関係者を巻き込み、最終議論を行うことで、営業DXの方針を決定していきます。
3. 現在の姿とイメージの間にあるギャップを埋める手段となるツールを探す
体制づくりも大詰めです。ITシステム部門の力を借りて、システムの能力を最高に引き出すハードウェアやインフラを用意し、必要であれば改善・改修を行いましょう。
モバイル端末に対応しているかは、わかりやすいポイントだと思います。クラウドシステムが増加している中、モバイルツールとの連携で手軽にアクセスできる営業DXソリューションは、従来の業務効率を大幅に上げる可能性があります。
現場の声と専門家の声を拾い、社内の設備・インフラを整える。これで、営業DXを進める足掛かりが得られます。
営業DXをBtoB企業で推進するコツは？
営業DXをどう推進、実現したら良いのかを解説してきましたが、実現したらどのような効果が出るのかをあらためて考えてみましょう。営業DXが実現した際に考えられる効果には、下記のようなものがあります。
業務の効率化
営業DXを推進する第一歩は、CRM／SFAにあらゆる顧客情報を集約することだと解説しました。情報を集約することで、MAツールをはじめ、さまざまなツールと連携できます。この連携の副産物として、部署ごとに使っていた別々のツールもひとつにまとめることが可能です。
情報の一元化による情報連携のスピードを高められるほか、活用する際にもデータを正規化する手間を省くといったことができるでしょう。
顧客をナーチャリングする流れをつかみやすい
情報の一元化は、ほかにも好影響をもたらすことが期待できます。情報を一元化することで、潜在顧客を集めることと、潜在顧客を顕在顧客へナーチャリングする流れをつかみやすくなります。そして、流れや必要に応じてMAツールなどとの連携も考え、生産性の向上や効果の最大化を狙うことも可能です。
DXを実現した成功事例を知りたい方は下記の記事をご覧ください。
自社に合ったデジタルトランスフォーメーションを進めよう
DXは、既存ビジネスを今後の社会に対応させるプロジェクトといえます。変化のための対策をとらなければ、数年先には取り返しがつかない事態になるかもしれません。本記事で紹介した着眼点、流れを参考にし、自社の商品と強みを見据えて早めに戦略を練っていきましょう。
営業戦略での早急な社会変化への対応、DX（デジタルトランスフォーメーション）推進が求められている昨今、営業ラボでは営業マネージャーや経営者の営業戦略をサポートする資料を配布しています。
7,000社以上の営業支援、CRM／SFAツールの導入をサポートしてきた我々が、「営業とデータ活用の必要性」「データ活用がうまくいかない5つのパターン」「どのようにデータ活用を進めればいいか」「業務の外注化＝アウトソーシング」といったDXに役立つ情報も発信しています。併せてご覧ください。
DXに役立つ業務の外注化について知りたい方はこちらのホワイトペーパーをご覧ください。
自社の営業データ分析に最適なCRM／SFAツールを知りたい方はこちらのホワイトペーパーをご覧ください。
営業組織の効率化はオンラインセミナーでも解説しています。
よくある質問
Q1：営業DXとは？
営業DXとは、主に、「営業活動においてITの力を借りて、顧客の購買行動、接点を最適化する」ことを目指すといわれています。
Q2：営業DXはなぜ必要？
営業DXは、営業DXは働き方改革による生産性の改善でもあります。
中長期的な収益性の向上を考える場合、労働力が減少していくスピード以上に業務効率化を進めなければなりません。そこで、デジタルの力を借りるのです。ITツールを導入することで、1つの業務に対する工数、時間を減らす。これにより、人手不足の解消と今後の売上・利益率向上を狙うことができるのです。
Q3：営業DX体制を構築する流れは？
営業DXを導入するための流れは、①現在の営業体制を棚卸する、②営業DXによる自社組織の最終形をイメージする、③3現在の姿とイメージの間にあるギャップを埋める手段となるツールを探すです。現場の声と専門家の声を拾い、社内の設備・インフラを整える。これで、営業DXを進める足掛かりが得られます。
