気合いや頑張りの“熱血営業”では売上につながりにくい現在。
売上という結果はもちろん重要なのですが、それに至るまでの「営業プロセス」の重要性もまた、指摘されるようになり、それを実感している営業マネージャーも多いことでしょう。
しかし中には、営業プロセスを誤解しているケースもあるようです。
そこで今回は、正しく営業プロセスの基本的な考え方について理解するとともに、結果につなげるために設定すべきKPIについてまとめました。
1章 「営業プロセス」のよくある勘違いに注意
「営業プロセス」と「商談プロセス」は異なる
「企業が経営戦略を実行するうえで必要な要素は、“資源”“プロセス”“価値基準”である」
――こう述べたのは、かのピーター・F・ドラッカー。“経営学の巨人”が、プロセスを重要視していたことをうかがえる一節です。
そしてプロセスが重要なのは当然、営業部門でも同じことです。
昨今、営業改革を考えて解決方法を模索している営業マネージャーの方々は恐らくほとんど、営業プロセスの改善と言う言葉に行きつき、その重要性を感じているのではないでしょうか。
しかし、ここに1つ落とし穴があります。「営業プロセス」といった時に、どのように考えますか？
「そんなのは簡単だ。［初回訪問］→［ヒアリング］→［見積］→［受注］だいたい、こんなものだろう。」
もし、このように考えているとしたら、それは勘違い。正確に言うと、これは「商談プロセス」であり「営業プロセス」ではありません。
商談プロセスは、営業プロセス全体の一部に過ぎず、上記のプロセスだけを考えていても「不足している」ということになります。
営業プロセスを正しくとらえるには？売れる仕組み4ステップに注目！
では、営業プロセスとはどのようなものを指すのでしょうか。
それにはまず、大きく［集客］→［見込み客フォロー］→［販売・見極め］→［ファン化］という、4つの大きな枠組みでとらえる必要があります。
これを「売れる仕組み4ステップ」と呼びます。
このうち、［集客］と［見込み客フォロー］はマーケティング、［販売・見極め］と［ファン化］はセールスの分野ということになります。
つまり、営業プロセスを考える際には、見込み客の集客から顧客深耕まで、広い視野でとらえることが必要と言うことになります。
では、それぞれ4つのステップの内容を簡単におさらいしましょう。
［集客］は、その名の通り見込み客を集めること。どうやって見込み客を集めるかその手段の選定から、ターゲティング、ランク分け、リスト化などを含みます。
［見込み客フォロー］は、集めた見込み客をどうやって商談化するまで育成するかを考えます。育った見込み客は営業へと引き継がれることになります。その手法としては大きく下記の2つに分類できます。
- 無人型：メルマガ、セミナーなどによるフォロー
- 有人型：営業マンによるフォロー
［販売・見極め］は、いわゆる営業活動ですが、これは「商談プロセス」と「面談ステップ」から考えることになります。このプロセスについては次章で紹介します。
［ファン化］とは、顧客を自社のファンにさせ、売上維持とともにアップセル・クロスセルなど、さらに顧客深耕に進めることを指します。顧客のライフサイクルを考えた時に、顧客をここまで導き、この顧客を維持することが1つのゴールといえます。
2章 営業プロセスをさらに細部まで分解しよう
［販売・見極め」を詳細まで分類すると
冒頭でも述べたように、「営業プロセス」というと営業マンはつい「商談プロセス」について考えてしまいがちかもしれません。
しかし、1章のように営業プロセスはもっと広い視野でとらえる必要があるものです。
その上で、細部をさらに詳しく考えていくということになります。
そこでこの章では、セールスの分野のうち、特に営業マンが力を割くことになる［販売・見極め］の部分を細かく見てみましょう。
先述の通り［販売・見極め］のプロセスを細かく分けるには、「商談プロセス」と「面談ステップ」という視点が必要になります。
それを図で示すと下記のようになります。
横軸は時間軸を追った「商談プロセス」です。
業種・業態など、それぞれ企業によって商談プロセスは異なりますので、ここに挙げたのはその一例です。
この商談プロセスにおいて何をすべきか、どのような目標を立てるべきか、営業マネージャーが注目しなければならないポイントといえます。
また縦軸の「面談ステップ」は、ソリューション営業とも呼ばれるもので、それぞれのプロセスごとにこの5つのステップが考えられます。
この5つのステップを意識してスキルを磨くことが、現場の営業マンにとっては重要な課題となります。
マーケティングプロセスも考えなければならない理由
このように、プロセスを細部まで分解することが“ミクロの目”を持つことで、営業目標が明確になるとともに、スキルアップにもつながることでしょう。
しかし、なぜ、営業プロセス全体を見るときにマーケティングまで考える必要があるのでしょうか。
もしかすると、読者の方の中には「マーケティング部門と営業部門の業務プロセスを一本化する必要はあるのだろうか？」と疑問を感じる方もいるかもしれませんが、それには理由があるのです。
今、営業は単に商談に行けば売上や受注という結果が出る時代ではなくなりました。
市場競争が激化し、新規顧客の獲得も難しい昨今。どのような見込み客に対し、どのように営業することで売上や受注につながるのか。
その過程を部署単位ではなく、企業全体の目的として取り組むことが必要になっているのです。
逆に言うと、売上・受注を、マーケティング部門・営業部門双方の大きな目的として定め、一気通貫で行わなければ、競争に勝つことが難しい時代になっているのです。
そのためにも、「どの施策で獲得・育成した見込み客が商談化し、受注につながったのか」をマーケティング・営業横断的に知る必要があります。
つまり「受注や商談につながる見込み客は、どのような施策で獲得し、どのように育成するのかを営業・マーケティング横断的に可視化＝数値化できる状態にしておく」ことが重要なのです。
だからこそ、営業プロセスをこのように広い視野で考えなければならないということになります。
3章 営業プロセスにおけるKPI設定の基本
歩留率を知り、目標から逆算することがポイント
こうして営業プロセス全体を可視化＝数値化することできれば、営業プロセスにおける歩留率がわかるようになります。
歩留率とは、営業プロセスの例で言うと、［集客］→［見込み客フォロー］→［販売・見極め］→［ファン化］の順で、見込み客数は減少してしまいます。
例えば、1,000件集客した場合に、見込み客フォローに進んだのが300件だったとします。その場合、歩留率が30％ということになります。
このようにそれぞれのプロセスにおける歩留率を明確にすることで何ができるのか。
まず1つが、歩留り率が低いプロセスに着目しやすくなることで、業務改善を促すことができるでしょう。いわば“質”の改善と言うことになります。
2つ目には、営業プロセスで設定すべきKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）が明確になるという点。KPIとは、目標達成に向けた指標を指します。
例えば、月間の売上目標が2,000万円という場合に、毎週の売上は250万円と設定できます。そのためには50万円の商品を5件受注する必要がある。
この時、商談から受注までの歩留率が25％なので商談は20件必要・・・ということがわかるでしょう。
このように、歩留率がわかることで、プロセスごとにKPIが設定できるということになります。
この時、設定するKPIの例を下記にご紹介します。
- ［集客］
見込み客の獲得数・獲得率、見込み客の総数 など - ［見込み客フォロー］
優良見込み客数（営業に渡せる見込み客数）
メルマガ閲覧数、自社サイトでのコンバージョン数、問い合わせ数 - ［販売・見極め］
2章の「商談プロセス」の図のように、各プロセスごとに設定。
初回面談数（率）、見積提出数（率）、検討企業数（率）、稟議中の企業の数（率） など - ［ファン化］
優良顧客数 など
多くの指標を数値化しておくことは重要ですが、KPIはあくまで「Key」ですので、あまり多く設定し過ぎず、各プロセスの重要な指標を押さえるようにすることがポイントです。
また、売上を増加させるには、歩留率を向上させるか、そもそもの集客数を増やすしかありません。
とはいえ、やみくもに集客を増やせばその分、見込み客の質も低下して売上にはつながらず、歩留率は下がるという結果になることでしょう。
質・量のバランスを取りながら、営業プロセスを改善する方法を考えることが必要です。
まとめ
- 営業プロセス（売れる仕組み4ステップ）とは下記のプロセスを指す。
［集客］→［見込み客フォロー］→［販売・見極め］→［ファン化］ - ［販売・見極め］を考える際には「商談プロセス」と「面談ステップ」が重要な要素
- 営業プロセスを細分化するミクロの視点と、マーケティングとセールスを一気通貫で見るマクロの視点双方を持つことが重要
- KPIは目標から逆算して導き出すこと
- KPIを適切に設定し、質・量のバランスともにバランスの良い改善策を考えること
よくある質問
Q1：「営業プロセス」を考える上でのポイントは？
営業プロセスは、大きく［集客］→［見込み客フォロー］→［販売・見極め］→［ファン化］という、4つの大きな枠組みでとらえる必要があります。これを「売れる仕組み4ステップ」と呼びます。
Q2：なぜ営業はマーケティングプロセスも考えなくてはならない？
今、営業は単に商談に行けば売上や受注という結果が出る時代ではなくなりました。どのような見込み客に対し、どのように営業することで売上や受注につながるのか。その過程を部署単位ではなく、企業全体の目的として取り組むことが必要になっているのです。
「どの施策で獲得・育成した見込み客が商談化し、受注につながったのか」をマーケティング・営業横断的に知る必要があります。
Q3：営業プロセスとKPI設定において大切なことは？
営業プロセスとKPI設定において重要なことを以下にまとめました。＜br＞ ・営業プロセス（売れる仕組み4ステップ）とは下記のプロセスを指す。
［集客］→［見込み客フォロー］→［販売・見極め］→［ファン化］
・［販売・見極め］を考える際には「商談プロセス」と「面談ステップ」が重要な要素
・営業プロセスを細分化するミクロの視点と、マーケティングとセールスを一気通貫で見るマクロの視点双方を持つことが重要
・KPIは目標から逆算して導き出すこと
・KPIを適切に設定し、質・量のバランスともにバランスの良い改善策を考えること
