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営業プロセスの基本を図で解説! 売れる仕組み4ステップとは?
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【図解】営業プロセスの基本を解説!売れる仕組み4ステップとは?

営業プロセスは、マーケティングと営業の視点を両方持ち、一気通貫で改善することが重要です。この記事では、営業プロセスの基本を図で解説しながら、売れる仕組み4ステップやKPIの設定方法をわかりやすく解説します。

営業プロセスとは?

営業プロセス(売れる仕組み4ステップ)

営業プロセスは、[集客]→[見込み客フォロー]→[販売・見極め]→[ファン化]という、4つの大きな枠組みでとらえる必要があります。これを「売れる仕組み4ステップ」と呼びます。

[集客]と[見込み客フォロー]はマーケティング、[販売・見極め]と[ファン化]はセールスの分野です。つまり、営業プロセスを考える際には、集客からファン化までの流れの最適化を考える必要があるということです。

マーケティングプロセスも考えなければならない理由

上の図では、マーケティング部門と営業部門の業務プロセスが一本化されていますが、それには理由があります。

かつては、営業が商談に行けば売上や受注につながりました。しかし、顧客行動の多様化や市場競争の激化によって、営業の努力だけでは得られる成果に限界が出てきています。

見込み客を細かくセグメント化し、マーケティングと営業が一気通貫で一人ひとりの「個客」に対するアプローチに取り組む必要があるといえるでしょう。

売上や受注というゴールを、マーケティング部門と営業部門双方の大きな目的として定めることで、成果につながる営業プロセスが構築可能です。

営業プロセスと商談プロセスの違い

営業プロセスと商談プロセスを比較すると、次のようになります。

  • 営業プロセス:[集客]→[見込み客フォロー]→[販売・見極め]→[ファン化]
  • 商談プロセス:[初回訪問]→[ヒアリング]→[見積]→[受注]

初回訪問に始まって受注に終わる一連の流れを「営業プロセス」とする考え方もありますが、それは「商談プロセス」であり、営業プロセスではありません。

昨今、営業改革を考えて解決方法を模索している営業マネージャーの方々は、多くの場合、「営業プロセスの改善」という言葉に行きつき、その重要性を感じているのではないでしょうか。しかし、商談プロセスを営業プロセスだと思っていると、いくら改善策を練っても「商談の改善」にしかなり得ません。

商談プロセスは営業プロセスの一部に過ぎないので、その部分だけを考えていても不足が生じてしまいます。

営業プロセスの改善には、マーケティングの視点が不可欠です。

売れる仕組み4ステップ

ここでは、営業プロセスである「売れる仕組み4ステップ」について解説します。詳細を順番に見ていきましょう。

1. 集客

[集客]は、その名のとおり見込み客を集めることです。見込み客を集めるための手段の選定からターゲティング、ランク分け、リスト化などを含みます。

2. 見込み客フォロー

[見込み客フォロー]のステップでは、集めた見込み客をどのように商談化するかを考えます。商談につながった見込み客は、営業部門へと引き継がれることになります。

3. 販売・見極め

[販売・見極め]は、いわゆる「営業活動」になります。このプロセスは、さらに「商談プロセス」と「面談ステップ」の2つに分けると仕組みがわかりやすいでしょう。

図で表すと、このようになります。

売れる仕組み4ステップ

横軸は時間軸を追った「商談プロセス」です。業種・業態などによって商談プロセスは異なりますが、一般的に[初回面談]→[見積]→[検討]→[稟議]の流れで進みます。営業マネージャーは、各プロセスにおける具体的な活動内容と目標設定に注目してください。

縦軸の「面談ステップ」はソリューション営業とも呼ばれるものです。それぞれのプロセスごとに、[事前準備]→[アプローチ]→[ヒアリング]→[プレゼン]→[クロージング]の5つのステップが設けられています。このステップを意識してスキルを磨くことが、営業担当者にとって重要な課題です。

4. ファン化

[ファン化]は、顧客に自社のファンになってもらい、リピート購入やアップセル・クロスセルを実現するステップです。顧客のライフサイクルを考えた時に、顧客をここまで導き、関係性を維持することが1つのゴールといえます。

営業プロセスは見える化が重要

営業プロセスを改善するには、どの施策で獲得・育成した見込み客が商談化し、受注につながったのかを、マーケティング・営業で横断的に知る必要があります。そのために欠かせない取り組みが、営業プロセスの「見える化=可視化」です。

プロセスが可視化できると、勝ちパターンが数値で見えるようになり、再現性が高まります。同様に、負けパターンについても数値化することで、負けを回避するための具体的な施策の立案が可能になります。

営業プロセスの可視化には、SFA(営業支援システム・ツール)の導入が有効です。SFAには営業パイプライン機能があり、部署を越えてリアルタイムの情報を共有できます。

営業プロセスにおけるKPI設定

ここでは、営業プロセスにおけるKPI設定について解説します。

KPIとは?

KPIとは、「Key Performance Indicator」の略語で、日本語では「重要業績評価指標」や「重要達成度指標」と呼ばれています。

言葉からわかるとおり、目標達成のための各プロセスにおいて、達成度合いの計測と評価をするための指標です。最終目標(ゴール)の途中に設定された中間目標を、数値で表したものと考えるとよいでしょう。

各KPIを数値化・視覚化して達成率を管理することをKPIマネジメントと呼び、多くの企業で導入されています。

参考:KPIとは? KGIとの違いやマネジメント方法、指標の設定や達成までを簡単に解説

売れる仕組み4ステップのKPI例

[集客]→[見込み客フォロー]→[販売・見極め]→[ファン化]と営業プロセスが進むにつれて、見込み客数は減少していきます。各プロセスでKPIを設定することで、効果測定と改善が可能になります。

各ステップにおけるKPIの例は、次のとおりです。

ステップ KPIの例
[集客] ・見込み客の獲得数・獲得率
・見込み客の総数
[見込み客フォロー] ・優良見込み客数(営業に渡せる見込み客数)
・メルマガ閲覧数
・自社サイトでのコンバージョン数
・問い合わせ数
[販売・見極め] [初回面談]→[見積]→[検討]→[稟議]のプロセスごとに目標数値を設定
[ファン化] ・リピート率
・顧客単価

売上を増加させるには、次のステップに進む見込み客の割合を高めるか、そもそもの集客数を増やすしかありません。しかし、やみくもに営業を行っても、逆効果になるでしょう。

質と量のバランスを見極めながら営業活動を行うことが重要です。

営業プロセスの最適化にはツールの活用が有効!

営業プロセス(売れる仕組み4ステップ)は、[集客]→[見込み客フォロー]→[販売・見極め]→[ファン化]で構成されています。

営業プロセスを改善するには、営業プロセスを細分化するミクロの視点と、マーケティングとセールスを一気通貫で見るマクロの視点の双方を持つことが重要といえるでしょう。

営業プロセスの改善にはSFA(営業支援システム・ツール)の導入が有効ですが、CRM(顧客関係管理システム)を組み合わせることで、さらなる成果が期待できます。

SFAは主に営業活動を最適化するためのツールですが、CRMは部署を越えて顧客情報を一元管理し、アプローチを最適化することを目的とするツールです。

詳しくはこちらの資料をご覧ください。

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よくある質問

Q1:「営業プロセス」を考える上でのポイントは?

営業プロセスは、大きく[集客]→[見込み客フォロー]→[販売・見極め]→[ファン化]という、4つの大きな枠組みでとらえる必要があります。これを「売れる仕組み4ステップ」と呼びます。

Q2:なぜ営業はマーケティングプロセスも考えなくてはならない?

かつては、営業が商談に行けば売上や受注につながりました。しかし、顧客行動の多様化や市場競争の激化によって、営業の努力だけでは得られる成果に限界が出てきています。

見込み客を細かくセグメント化し、マーケティングと営業が一気通貫で一人ひとりの「個客」に対するアプローチに取り組む必要があるといえるでしょう。

Q3:営業プロセスとKPI設定において大切なことは?

営業プロセスは[集客]→[見込み客フォロー]→[販売・見極め]→[ファン化]から成り立っており、マーケティングの視点も必要です。各プロセスで適切なKPIを設定することで、効果的な施策の立案・改善につながります。

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