顧客分析は、売上を伸ばしたいなら必ずやらなければなりません。顧客を分析することで戦略・方針が決まり、リソースを最適化することができます。
ここでは、売上向上するためにどのような顧客分析が必要かをご紹介します。
このコンテンツの内容
顧客分析とは
顧客分析とは、売上拡大に向けた戦略を立てる際に活用される、業界・業種や、エリア、企業規模などの属性情報や、企業の中にある潜在的なニーズなどの外部要因を総合的に把握し、受注・購買に至る顧客の特性をつかむための分析を指します。
それまで売れない理由が見えないまま、”営業は頑張っているが成果が上がらない”ことが続いていた企業が顧客分析を行った結果、原因が見える化され、それに合った営業戦略を立てることで、売上が増加した事例もございます。
売上向上の為に顧客分析を行う目的・必要性
目的
顧客分析を行う大きな目的として、売上の向上があげられます。売上を向上させるには、「顧客数を増やすこと」 と 「単価を上げること」 が必要です。顧客の意向を理解し、それに沿った提案やサポートを行うことで、顧客満足度が高まり、新規受注件数の増加、アップセルやクロスセル、継続利用を促すことに繋がるなど、新規開拓や、既存営業ともに売上向上に貢献します。
必要性
「売上の80％は20％の顧客が生み出していることが多い」という説がパレートの法則です。（ニッパチの法則とも呼ばれます）この法則はご存じの方が多いと思います。パーセンテージは業種業界により異なってきますが、上位20％に当たる優良顧客がどういった属性でどういった動きをしている顧客なのかを把握していないと、受注に至らない層の顧客に多くアプローチしてしまうなど、売上向上を見込めない投資を増やしてしまう可能性が出てきます。効率の良いマーケティングや営業活動を行うためには、優良顧客を識別する必要があるのです。
顧客分析を行うための手法
顧客分析の手法としては、購入金額や頻度、時間などでランク分けするRFM分析や、購買履歴のデータを元に分析するデシル分析など、多く存在します。今回はBtoBセールスにおいて効果を発揮する「パイプライン分析」と「定性情報の分析」の掛け合わせによる手法をご紹介します。
パイプライン分析とは
パイプライン分析とは、営業活動における一連の業務フローをパイプに見立て、営業活動のプロセスを可視化・ボトルネックを把握し、取るべき改善策を考案するために活用します。
企業によって多少異なりますが、問合せや初回訪問、提案、見積り、クロージング、契約などの業務フローのどこに問題があるのかが一目瞭然なので、テコ入れすべきポイントが明確になります。
定性情報の分析とは
定性情報の分析とは、企業がもつ数字に表しづらいが、契約に至るまでに重要な役割を果たすような情報を分析することです。定性情報は、例えば、営業戦略における課題がどこにあるのかや、意思決定におけるキーマンは誰か、決算時期と次回の予算取りの時期などを指します。
これらの情報を組み合わせて活用することで営業生産性を最大化させることができるのですが、定量的な情報と、定性情報が分かれて管理され、活用できるレベルで統合的に管理されていない企業も多いのが現状です。
顧客分析を行うことで売上向上・残業削減の生産性向上を実現した事例
前段にてご紹介した定量的・定性的な両軸の観点での顧客分析を実行し、売上向上や業務効率改善などの生産性が向上した事例をご紹介します。
CRM/SFAをリプレイスし、週一開催の会議が月一に、ボトルネックの可視化と改善で提案力向上
営業活動の報告については、EXCELで管理していたが、営業プロセスのどこに課題があるのかなど把握することが難しかった。CRM/SFAリプレイス後は、営業プロセスのどこで止まりがちなのか、数値化して見ることができるようになり、ボトルネックの可視化が可能になった。
そこから見えてきた課題に対し、案件の状況に応じたアドバイスやフォローがタイムリーにおこなるようになり、提案期間の短縮や、効率化につながっている。
それにより、案件の進捗を週次で報告資料を作成し、ミーティングを行っていたが、資料作成はなくなり、ミーティングも月1回に削減。
参考動画：株式会社インボイス様事例
営業部門からサポート部門まで顧客接点情報を共有し戦略的な営業活動を実現したCRM/SFA活用法
お客様へどういったアプローチをしていくかを会議で協議・戦略立案をチームで行っている。具体的には、お客様の訪問履歴や、対応履歴、コンタクト先、などを画面に映しながら、進捗状況を踏まえて協議し、具体的な推進方法について関係各所からアドバイスをもらい、情報を集約させて、最終的にクロージングに一番近い道を目指し、案件を推進している。
働き方改革や業務改善が叫ばれる中、所定労働時間で生産性を上げるために、業務の質を上げる必要があり、eセールスマネージャー（CRM/SFA）が成果を発揮している。
参考動画：東通インテグレート株式会社様事例
顧客分析に役立つCRM/SFA
顧客分析に活用できる「eセールスマネージャーRemix Cloud」
CRMを活用してできる顧客分析は「受注に至った顧客はどのマーケティング施策で反応したものが多いのか」、「どういった営業プロセスを踏んだ場合多く受注しているか」、「逆に失注する顧客はどういった傾向にあるか」など顧客との接触履歴を組み合わせた分析です。これは、それぞれの活動のROI（投資対効果）を導き出せます。もっとも効果の高いマーケティング施策や営業プロセスを把握して、新たな戦略につなげることが可能となるのです。
また、CRMは分析に必要なデータを可視化することができます。蓄積した顧客データを見たい形でリアルタイムにアウトプットできれば戦略通りに進んでいるかを把握でき、結果がでる前に軌道修正につなげることができます。
顧客分析に有効な使い方
前段までにご紹介した「定量的」「定性的」の両軸での顧客分析に有効なeセールスマネージャー活用法をご紹介します。
以下の図の流れで、
1. 自動集計されたレポートからボトルネックにフォーカス
2. 詳細情報へワンクリックでドリルダウン
3. 活動履歴やキーマン、名刺交換履歴などの詳細情報を確認
4. 迅速、かつ的確な指示・指導
このように定量的な数値の把握と、顧客・案件情報などの定性情報を一元管理することで、迅速な営業活動を行うことが可能になります。
その他、eセールスマネージャーに蓄積された顧客データを使った分析例
業界別顧客ニーズ分析
例えば、業界別に最も効率の良いマーケティング施策や営業資料は何かを検討する際、eセールスマネージャーでは、蓄積した顧客データから業界毎のニーズの違いをグラフでアウトプットすることができます。（下記の図参照）これらニーズに合わせて、業界別セミナーコンテンツを検討したり訪問する際に持参する事例集を作成するなど判断することができます。
リード別確度分析
どのマーケティング施策で獲得したリードが最も受注しているかも蓄積した顧客データからグラフ化することができます。下記の図の場合、最も案件化してその上受注している施策は自社セミナー・イベントとなり、この施策を最大化することが受注を増やすカギと判断できます。
進捗別失注案件数分析
eセールスマネージャーRemix Cloudは、プロセスマネジメントをコンセプトに設計されているため、営業プロセス毎にさまざまな切り口でアウトプットを出すことができます。下記は、どの営業プロセス時に失注しているかをグラフ化したものです。プレゼンテーションと提案時に多く失注しているため、ここに改善点があると判断できます。このような結果の場合はプレゼン・提案内容が最適かどうかをもう一度見直す必要があります。
おわりに
顧客分析を行うことで、現状の顧客の傾向や、課題、ニーズなど営業活動における重要情報が”見える化”されます。それを元に営業戦略を立て、活用することで、売上向上や、業務効率改善に繋がる事例がいくつも存在しています。働き方改革や、業務効率化への注目が高まる昨今、さらに顧客分析の重要性が増してきています。
しかし多くの企業では、顧客分析に必要となる情報が分散していることで、分析自体に工数が割かれてしまうケースも少なくありません。
そこでCRM/SFAのツールを用いることで、必要情報を一元管理し、如何様にも分析できる環境が作り出せます。
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