日本でも重要視されはじめた「セールスイネーブルメント」とは？

聞きなじみのない方も多いかと思いますが、「セールスイネーブルメント」は、「営業組織を強化したい」「生産性を向上させたい」「営業を改善したい」「継続的に売上達成をおこなう営業組織にしたい」と考えている企業にとって、必須の取り組みといえます。
日本でも今後さらに重要視されますので、「セールスイネーブルメント」を実現するためのポイントなどを解説します。

セールスイネーブルメントの定義と特徴

セールスイネーブルメントとは

日本でも耳にするようになった「セールスイネーブルメント」（Sales Enablement）という言葉ですが、まだまだ馴染みなく、その意味を理解していない方は多いでしょう。セールスイネーブルメントとは営業組織を強化・改善するための取り組みです。営業研修や営業ツールの開発・導入、営業プロセスの管理・分析といったあらゆる改善施策をトータルに設計し、目標の達成状況および各施策の成果への貢献度などを数値化します。そしてその数値を分析することで、営業活動の最適化・効率化を目指すというものです。米国ではすでに営業活動で欠かせないものとなっており、日本でも少しずつ広まりはじめています。

どのような効果が見込めるか

セールスイネーブルメントは、営業活動に関する多くの情報を数値化して検証することで営業活動の最適化・効率化が見込めます。例えば教育研修がどれだけ営業成果に繋がっているのか、あるいは、トップセールスがどのような営業活動を行っているのかを明確にすることが可能になります。この情報を日々の営業活動や教育に活かせば、営業力・組織力の強化に向けた1つの施策となっていくでしょう。継続して効果の高い営業施策を講じ、効率的に売上拡大や企業成長を目指せるのです。

セールスイネーブルメントが注目されている背景

注目されている背景

営業部門では、営業に纏わる様々な施策が行われているものの、独自の方法で効果検証が行われていたり、貢献度が不明確なものと明確なものが混在していたりと、営業活動全体としての効果が見えにくくなってしまっているのが現状です。例えば、営業活動は個人に任される部分が多い為、営業プロセスが属人化しがちです。これでは、営業組織として再現性のある取り組みを継続することは困難です。こうした背景から、セールスイネーブルメントのような、あらゆる改善施策をトータルに設計し、目標の達成状況および各施策の成果への貢献度などを数値化することが注目されています。

加えて、インターネットの普及に伴い、営業とマーケティングとの連携は欠かせないものとなっています。MA（マーケティングオートメーション）に代表されるようなツールも登場し、顧客獲得や見込み客の育成などは、その多くがマーケティング部門において行われているのです。しかし、マーケティングによって獲得した顧客を売上に繋げられるかどうかは、営業に掛かっています。
しかし、残念ながらこの過程において、せっかく獲得した顧客を営業が取りこぼしてしまう状況が少なくありません。マーケティング部門が効率的に獲得および育成した見込み客を、営業部門がしっかり売上へと繋げられているのか。その実態把握と共に、適切な教育も必要です。

また、セールスイネーブルメントを行う上で、データを蓄積・管理することが重要なため、営業活動や顧客情報の管理などを目的として、CRM/SFAなどを導入する企業も増えてきました。こうしたツールを上手く活用し、売上拡大などを達成している企業も少なくないでしょう。

今後さらに重要になる

大手企業を中心に、新規開拓に注力したい場合、MA導入を始めマーケティング部門の強化に着手するケースが増えています。それに伴って、これまで以上に多くの見込み客が獲得され、同様に多くの顧客が営業対象として浮上することでしょう。この動きは、徐々に大手以外の企業にも広まりつつあります。そして、この強化によって得られた見込み顧客をいかに売上に繋げられるかは、営業にかかっているのです。
また、CRM/SFAなどの営業支援ツールに関しても、導入企業が増えています。効率的に営業活動を進めつつ勝ち残り、売上拡大を果たしていくうえで、これは自然な流れと言えるでしょう。その効果を最大限に享受するには、その投資に見合う成果を生み出すことが必要です。営業プロセスの改善や教育・研修による営業力強化など、今後さらにセールスイネーブルメントによる全体的な改善が求められます。

セールスイネーブルメントを実現するためのポイント

それではセールスイネーブルメントを実現するには、どのようなことに注意すべきなのでしょうか。ここでは、具体的に4つのポイントを取り上げて解説していきます。

1. CRM/SFAツールを用いてデータを蓄積する

セールスイネーブルメントでは、売上額や受注率、案件数などのほか、顧客情報や商談の履歴内容、あるいは営業スタッフに対する教育実施の履歴など、さまざまな情報をデータとして蓄積していく必要があります。その際には、CRM/SFAツールを用いることで、データを効率的に蓄積することが可能です。

SFAとは～SFAとCRMの違い・導入のメリット～

2. 営業施策毎の成果に対する貢献度を把握する

教育研修や営業プロセスの改善、ツールの開発・導入などの営業施策について、それぞれ成果にどれだけ貢献しているのか、その度合いを把握しましょう。また、最終的に見据えた目標に対する進捗状況も適宜チェックし、場合によって施策の見直しを行う必要もあるでしょう。

3. 営業ノウハウを共有して属人化を防ぐ

営業活動は各個人に任されることが多く、そのため、営業プロセスは属人化する傾向があります。しかし、成果に繋がるノウハウを個人のみで保有していることは、組織として非常にもったいないことでしょう。よって、営業ノウハウを組織全体で共有し、誰もがそれを再現できる体制を整えることが大切です。

4. 専門部署や担当者を配置する

セールスイネーブルメントを実現させるのであれば、それを専門とする部署や担当者を設けた方が良いでしょう。セールスイネーブルメントは営業のみならず、人材育成という観点から人事、あるいはツール開発などでは開発などの様々な部門にも関わります。各部門で連携を取ることもできますが、部門を切り分けず管理・設計できる部門を設けた方が効果的です。

5. 営業マンの行動や能力を定義・評価する

人材育成の観点からも、セールスイネーブルメントは有用です。営業ノウハウを共有することの重要性は前述の通りですが、もう一歩踏み込んで営業プロセスを標準化することで、営業力の均質化やマネジメントの効率化につなげることができます。こうした営業力を定量的に把握することはセールスアセスメントと呼ばれます。売上につながる「行動」や「スキル」を定義し、それを測定して改善に活かしていくことで、組織的に営業力を高めることができます。

セールスイネーブルメントの取り組み事例

セールスイネーブルメントへの取り組みについて具体的な事例をご紹介します。CRM/SFAを導入し、人材育成の面から大きな成果をあげている株式会社ベネフィット・ワンの事例です。

同社では法人向け福利厚生サービスなどを展開しており、その法人顧客数は5,200社、さらに会員数は620万人にものぼります。会社としては、組織力アップに向けた営業活動の可視化および効率化、そして、部門間の連携によるクロスセルの推進を課題としていました。加えて、ニーズ増加に対応すべく営業組織を拡大したインセンティブ事業部では、短期間での人材育成やマネジメントが急務となり、その課題解決の為にCRM/SFAの活用を進めました。

タイムラインを活用してトップ営業のノウハウをタイムリーに共有することで、他の営業メンバーにも営業先攻略の強い味方となります。また、成功例はもちろん失注などの失敗例も日報で報告することで、そこからノウハウだけでなく失敗に繋がりやすいケースも全員が把握できます。つまり、営業活動におけるあらゆる情報が共有化されているのです。これによって若手営業の戦力化が実現でき、事業部全体で見ると前年比360%の受注件数アップを果たしたのです。なお、受注件数が増えるに伴って残業増の懸念がありましたが、情報共有や報告業務が効率化されたため、残業時間もタイムラインの利用前後で30％減となっています。

そのほかにもSFA/CRM導入事例を多数ご紹介しています。

セールスイネーブルメントに関するセミナー・書籍のご紹介

日本では馴染みの薄いセールスイネーブルメントですが、以下のような書籍から学ぶこともできます。興味のある方は、ぜひ参考に読んでみてください。

・Sales Enablement アカウント型BtoB営業における営業力強化（著者：河村亨）

おわりに

セールスイネーブルメントはアメリカの法人営業で数多く取り組まれ、日本にもブームを巻き起こそうとしています。特にインターネットやIT技術の向上によって営業を取り巻く環境が変化し、今後、日本においてもその重要性は高まっていくことが予想されます。セールスイネーブルメントを実現させるには、関連する情報のデータ蓄積とその活用が欠かせません。そして可能であれば、セールスイネーブルメントを専門とする部署を設けることが望ましいでしょう。自社の課題に合ったCRM/SFAツールを選び、その機能を存分に活用して、セールスイネーブルメントに取り組んでください。