自社の存在意義を見つめ直し社会貢献を行なう「パーパス経営」がいま、次世代の経営モデルとして注目を集めています。

パーパス経営に努める企業は日本でも以前からありましたが、社会情勢の変化によりその重要度は増しています。

「パーパス経営とは」、そして「企業にパーパス経営がもたらすものは何か」を、成功事例とあわせて確認してみましょう。

パーパス経営とは？ ミッション・ビジョン・バリューからのシフト

存在意義のことを意味する「パーパス」は、経営戦略やブランディングの重要なキーワードとなりつつあります。

この「パーパス」に基軸をおいた経営手法である「パーパス経営」は、いつ生まれたのでしょうか。

その生い立ちから解説します。

パーパス経営の歴史

2018年に、世界最大の資産運用会社であるブラックロック社CEOのラリー・フィンク会長兼CEOが、投資先企業の経営者に対しA Sense of Purpose (パーパスという意識)というタイトルの、LETTER TO CEO 2018（CEOへの年次書簡2018年版）を送りました。

ラリー・フィンク氏はその書簡の中で、以下のように言及しています。

「これからの企業は優れた業績のみならず、社会に対してどのように貢献できるかを示さなければ、パーパス主導でなければ長期的な成長を継続することはできない。自社の顧客や従業員など全てのステークホルダーにとって価値あるパーパスを示すことで、企業は競争力を強化でき、それは同時に株主には長期的な利益を提供することになる」

これが、「パーパス経営」の概念の始まりといわれています。

パーパス以前

パーパス経営が登場する前の一般的な企業理念体系は、MVVと総称される、ミッション（Mission）、ビジョン（Vision）そしてバリュー（Value）の３つでした。

MVVはパーパスに似ているところもありますが、まったく同じものではありません。

ひと言でその違いを述べると、MVVの主体は「企業」であり、パーパス経営の主体は「社会」なのです。

以下で、MVVとは何かを確認しましょう。

 ミッション

ミッションとは「企業が果たすべき使命」として定義されます。

ミッションにはパーパスと共通することもあるため、企業によってはミッションの中にパーパスがあると定める場合も。

大きな違いは、パーパスは「現在あるべき姿」を指し、ミッションは「現在と未来を繋ぐもの」という位置付けであることです。

 ビジョン

「ビジョン」は「企業が目指す未来の姿」を定義するもの。

パーパスとは異なる位置付けであることが明白です。

ビジョンを定めることで企業や組織、個人が達成したい目標やゴールを具体的にします。ミッション同様にビジョンには、パーパスの意味合いも含まれていると言えるでしょう。

バリュー

バリューとは、企業やその従業員の「あるべき姿」を具現化するものであり、ミッションを遂行する上での信条や行動指針のことです。

バリューもまた、パーパスとまったく無関係のものではありません。

 MMVがパーパス、ドリーム、ビリーブにシフトされつつある

今まで、外発的なMMVを企業理念として掲げてきた企業がほとんどでしたが、今後はパーパス、ドリーム（Dream）、ビリーブ（Believe）という内発的な企業理念にシフトしていくと考えられます。

パーパス経営で掲げられるのは絵に描いた餅になりがちの「ビジョン」ではなく、もっとリアリティのある「ドリーム」であるべきです。

また、企業側が一方通行的に掲げるスローガンである「バリュー」は、全社に浸透しにくく、それに代わるのは従業員が主体的に持つ信念である「ビリーブ」なのです。

長期的な成長を継続することが可能なパーパス経営への速やかなシフトが、すべての企業にとってベストと考えられます。

パーパス経営が注目される理由とは？

初めてパーパスという用語が世の中に出てから、すでに20年以上が経過しています。

なぜ今、パーパス経営に注目が集まっているのでしょうか。

ミレニアル世代、Z世代の台頭

団塊（1947年から1949年生まれ）、新人類（1960年代生まれ）、団塊ジュニア（1970年から1974年生まれ）と世代交代が進み、それぞれ独自の企業文化を生み出してきました。

今やデジタルネイティブともいわれるミレニアル世代（1980年から1995年生まれ）やソーシャルネイティブのZ世代（1996年以降生まれ）までもが、企業のリーダーに加わるように。

ミレニアル、Z世代ともに、「人、社会、地域、環境」に配慮した消費行動である「エシカル消費」、ひいては2030年に達成すべき「SDGs」への関心が高いといわれています。

つまり、自分達だけがハッピーになることを求めるのではなく、社会が幸せになる取り組みをしたいと考えているわけです。

彼らのこういった姿勢は企業経営にも影響を及ぼし、それにもっともマッチするのが、パーパス経営と言えます。

また、この世代では社会や環境に対して貢献出来ている企業であるかを、就職や転職を決める際のポイントにする傾向があります。

企業が継続するためには良い人材の確保が必須なため、企業がパーパス経営へのシフトを検討するのは自然な流れなのかもしれません。

DXの推進

DX（デジタルトランスフォーメーション）に取り組まない企業は、生き残れないと言われています。

パーパス経営とDXには密接な関係があるので、パーパス経営にも注目度が増しているのです。

DXを推進するためには意思決定プロセスの変更が必要ですが、単にペーパーレスの推進や業務ツールの導入をする以前に、確立すべきことがあります。

それは、個人（従業員）と企業それぞれのパーパスを結びつけ、仕事を通して社会に貢献するという意識を、双方が同じレベルで持つことです。

DXとは何かについて、ぜひこちらも合わせてご一読ください。

新型コロナウィルス感染拡大

新型コロナウィルス感染拡大も、パーパス経営に注目が集まっている理由のひとつと考えられます。

リモートワークがメインとなり、従来の決裁方法を継続していては業務が停滞してしまうのは明らか。

そこで、従業員一人ひとりが自分のTo-Doを具体的にとらえ、場合によっては各自が意思決定者として動こうとする主体性が必要なのです。

企業に属する全員が、企業の目標や事業計画を自分自身のタスクとして自然に位置付けるようになるには、パーパス経営への切り替えが有効と考えられます。

パーパス経営の条件とは？

パーパス経営の条件には、次の５つがあげられます。

現在の社会課題を解決するもの

パーパスは今ある課題への取り組みです。

身近なものとして受け入れられている課題に向き合うことで、ステークホルダーがパーパス経営へ共感できるようになると考えられます。

自社の利益を生み出すもの

パーパス経営は社会貢献を行なうものとはいえ、ボランティア活動とは異なります。

利益が出ない活動ではステークホルダーに不安を与えてしまうことも。

短期的に利益を出すのは難しくても、長期的にはパーパス経営を行なう企業としてのブランドを浸透させ、利益を生み出す必要があります。

自社のビジネスに直接結びつくもの

社会貢献に尽くすといっても、まったく無関係のビジネスに手を出すのは間違いです。

馴染みのないものにフォーカスしても長続きしませんし、市場にも受け入れられないでしょう。

パーパス経営での取り組みは、自社の生業に直接関係するものであるべきです。

自社で実現可能なこと

どんなに素晴らしいビジネスであっても、自社の身の丈にあったものでなければ成功するのは困難でしょう。

パーパス経営とは、実現できるはずもない夢物語でなく、実現が見込めるものへの取り組みであるべきです。

従業員にやる気をおこさせるもの

繰り返しになりますが、企業で働く全員がその取り組みの意義を自分のものとして理解すること。

そして、目標達成のために、高いモチベーションをキープできるものであることが、パーパス経営の５つ目の条件です。

企業、個人の方向性が一意で明確であれば、万が一、コロナ禍で短期的に企業に危機が起きても、従業員の不安を払拭させることができます。

パーパス経営のアドバンテージと注意点

パーパス経営を進める上でのアドバンテージと注意点とは何かを確認してみましょう。

パーパス経営のアドバンテージ

ステークホルダーからの支持

パーパス経営に真摯に取り組む企業は、ステークホルダーおよび市場から信頼を得られると考えられます。

実現可能なゴールに向かって邁進する姿勢を見せることで、ステークホルダーから多くの支持をあつめることができるはずです。

イノベーションを生み出す

パーパス経営を進める上では、業務の効率化やスピードアップも必要となります。

CRM／SFAなど、それを支援できるツールの導入も同時に進めることで、新たにイノベーションを生み出せる可能性が高くなります。

なおCRM／SFAにつきましては、こちらも合わせてお読みください。

パーパス経営を進める上での注意点

パーパス経営を進める上で避けなくてはならないことは、「パーパス・ウッォシュ」に陥らないことです。

パーパス・ウォッシュとは、環境に配慮しているように見せかけて実はごまかしていることを表す「グリーン・ウォッシング」から派生した言葉。

つまり、パーパス経営を掲げながら実質がともなっていない状態のことです。

パーパス・ウォッシュ状態では、ステークホルダーからの信頼を失うことに。

「看板に偽りあり」の状態にならないためには、全員が共感して、ゴールに向かって自発的に動きたいと思うものでなくていけません。

パーパス経営に成功している企業の事例

パーパス経営で先陣を切る日本企業の事例を紹介します。

ソニー

2019 年にすでに、「Sony’s Purpose & Value」を発表しパーパス経営を掲げるソニー。パーパスを共有することで、全社員の意識統一がなされているため、リモートワークになって現状の業務プロセスでの活動ができなくなっても、大きな打撃はありませんでした。

コロナ禍でストレスを抱えているエンドユーザーを喜ばせようと「プレイステーション５」の発売や、「鬼滅の刃無限列車編」の映画公開などを当初の予定通り実現し、2020年度は過去最高益をマーク。

さらに、日本のみならず新型コロナウイルスの影響を受ける世界中の人を支援するため、2020年4月には「新型コロナウイルス・ソニーグローバル支援基金」を設立しました。

これらのことから、同社のパーパス経営は順調であると言えるでしょう。

金融機関

パーパス経営に舵を切る金融機関が日本でも増えています。

すでにパーパス経営を進めている２社のご紹介をしたいと思います。

三井住友トラスト・ホールディングス

三井住友トラスト・ホールディングスが2020年5月に掲げたのが、

「信託の力で、新たな価値を創造し、お客さまや社会の豊かな未来を花開かせる」

というパーパス。

現場とマネジメントが、１年間かけて議論を重ねた末に設定されました。

先の見えない現代社会で、投資先や運用方法など、従来通りでは対応できないことが多くなりました。

そのため、三井住友トラスト・ホールディングスでは原点に立ち返ることを決断し、パーパスを発表。

全社員が、このパーパスを忘れずに顧客の期待に応え、また社会に対する責任を果たしていくと同社社長自らが表明しています。

三井住友トラスト・ホールディングスのみならず、グローバル展開をする金融機関では、ESGやダイバーシティの重視などの今まで経験がない課題への対応が求められるため、原点に立ち返るところが多いようです。

東京海上ホールディングス

「お客様や地域社会の『いざ』を支え、お守りする」というのが、東京海上ホールディングスの創業以来140年以上変わらないスローガンでした。

今はこれを同社のパーパスと定め、本業に注力することで社会に貢献する考えです。

また、４万人超の従業員のうち４割が海外勤務の同社では、自らの経営体系を「パーパス・ドリブン経営」と称し、パーパスを全社員に浸透させる目的で全世界対象のCEO会議を開催するなど、グループ間のシナジーも追求しています。

味の素

2020年にパーパス経営へ舵を切った味の素。

これまで、味の素の企業ビジョンは「確かなグローバル・スペシャリティ・カンパニーへ」であり、食品業界でのグローバルトップ10入りを目指すというものでした。

しかし、このビジョンは浸透しておらず、経営幹部ですら覚えていない有様。

危機感を覚えた同社では、社長および経営陣が集まり、会社の存在意義とは何かの議論を開始しました。

そして、この取り組みがAjinomoto  Group Shared Value (ASV)として確立されました。

今後、ASVがさらに進化するには、全従業員がASVの考え方と重要性を理解し、実践していくことが重要と考えられています。

そして、これを推進するために「ASVアワード」が設置されました。

価値観の変化に合わせたパーパス経営へのシフトで次代を生き残ろう

社会情勢の急変や価値観の変化で、企業の生き残りはなお一層厳しいものになると予想されます。

今後、存続する企業、あるいは今後も存続したいと願う企業は皆、パーパス経営を実践することになるのではないでしょうか。

パーパス経営を成功させるにはDXの推進も重要。

CRM／SFAツールの導入で業務の効率化を図れば、パーパス経営へのシフトを後押しできるでしょう。

ぜひ合わせてご検討ください。