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営業管理とは?重要視される背景から管理手法の4項目までをわかりやすく解説

営業管理とは?基本と秘訣、効率的に管理できるシステムを紹介

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営業管理はなんとなくしており、正直自信がない…」「そもそも成果の出せる営業管理とはどんなものか?本当にあるなら知りたい」などと悩んでいませんか?

企業の利益に直結する業務であるだけに、見直すなら確実に成果を上げられるノウハウを知り、実践したいところです。そこで今回、5,000社以上の営業を改善してきた弊社が、営業管理とは何かといった基本から秘訣、効率アップできるツールまで紹介していきます。

最終的により短時間で潜在的な売上を出すことや属人的な営業からの脱却などが目指せるので、ぜひ参考にしてください。

営業管理とは目標達成への計画と軌道修正

営業管理とは、売上目標達成に向けて何をするかを計画し、進捗を管理することです。より具体的には、

  • 受注数や売上の「目標管理」
  • 売上の最小単位の「案件管理」
  • 売上を作る営業担当の「行動管理」
  • 営業の質を下げない「モチベーション管理」
  • 営業の質を上げる「人材育成管理」
  • 連携を強化する「営業チーム全体の管理」

営業マネージャーが日々やっている上記6つの項目が営業管理そのものだといえます。要するに、企業全体として目指す売上目標を達成するために自部署・各営業担当はどうすべきかを考え、行動と軌道修正をしていくことが営業管理だといえるでしょう。

しかし、普段から自社・自己流でやっているからこそ、真に成果を出せる方法やより効率的な方法に触れにくい状況になっているともいえます。実際、下図のように56%の企業が営業結果のまとめにとどまり、案件管理にまでいたっていないという報告もあるのが実情です。

引用:営業管理に関する実態調査|株式会社才流

そこで、営業管理の各項目の詳細と効率的に成果を出すためにやるべきことを解説していきます。

営業管理の項目6つの基本と秘訣

先に紹介したとおり、営業管理の項目としては以下の6つがあげられます。

  • 目標管理
  • 案件管理
  • 行動管理
  • モチベーション管理
  • 人材育成管理
  • 営業チーム全体の管理

これらを意識して営業管理をすることで、営業活動のボトルネックを明確化したり、営業担当社のモチベーションをマネジメントしたりできるので、ひとつずつ詳細を見ていきましょう。

目標管理(ギャップ管理)

営業管理における目標管理とは、各営業パーソンが達成すべき売上の目標です。月々の目標に対しての達成度を日々確認し、レビューをすることからギャップ管理ともいわれます。ほとんどの企業でおこわれていることで、たとえば以下のような評価項目が管理されているでしょう。

  • 月間の売上合計
  • 受注数や売上単価
  • アポイント数や案件数

業界や企業方針によっては、上記に加えて平均取引金額や粗利率を評価項目にしているケースもあるでしょう。そして、目標管理で重要なのは単純な結果の管理にしないことです。極端な例を出すと以下のようなレビューをしても営業管理の効果は得られません。

  • 「目標達成できたから今月はよかった!来月もこの調子で!」
  • 「今月未達になりそう!がんばらないと!」

営業結果のレビューをするのは重要ですが、表面的な声かけをしても成果にはつながりません。あいまいなレビューは具体的な行動につながらず、各営業パーソンが具体的にどうすれば目標を達成できるかを知っているなら、すでに目標を達成できているはずだからです。

目標と現状とのギャップをうめるべく、それぞれ個性のある営業パーソンをどう動かすかを考え、レビューするのが目標管理の役割になります。より良い目標管理をするための具体的なポイントとしては、以下3つが代表的です。

  • 各営業パーソンの現状を正確に把握する
  • 根拠を示して目標に同意を形成する
  • 成長をうながす要素を考える

それぞれわかりやすく解説していきます。

各営業パーソンの現状を正確に把握する

目標を立てる上でまず各営業パーソンの現状を正確に把握するのが非常に重要になります。適切な目標を立てるには前期の成績や課題、伸ばすべきことを知る必要があり、そのためには訪問件数や失注率の傾向、受注までの期間などを知る必要があるからです。

たとえば前期の営業目標の達成率が70%の人が2人いても、以下のような違いがあればアドバイスは別物になるでしょう。

  1. 訪問件数175だが、受注率が40%
  2. 訪問件数件82で、受注率が85%

なお、上記を見て単純に「受注率を上げろ」「訪問件数を増やせ」とレビューしたのでではいまだ効果的とはいえません。受注率や訪問件数は全社的に低いといえるのか、少ないならばボトルネックは何かといったところまで把握した上でのレビューが必要です。自分で気づいて行動に移せる営業パーソンならば、問題は発生していないからです。

もっとも、アナログ的な方法で各営業パーソンの現状を細かく見るのは労力がかかり、多少なりとも偏見が入ってしまう恐れもあります。したがって、基本的にSFA(営業支援システム)で正確かつ早く各営業パーソンの現状を把握するのがおすすめです。たとえば下図のようにカレンダーや各案件、活動履歴などから傾向を探れます。

なお、現在進行系でレビューをする場合は、後で解説する行動管理でレビューしましょう。

根拠を示して目標に同意を形成する

根拠をきちんと示して、各営業パーソンと目標に同意を形成するのも目標管理には重要といえます。自社の置かれている状況や最終的な目標から逆算されて、自分の売上目標が設定されているといった観点を必ずしも各営業パーソンが持っているわけではないからです。

たとえば、他業界から進出してきた強力な競合対策で開発された新商品を売らないと将来が危ないといった場合でも、説明をしないと目標が形骸化する恐れがあります。経営に関与していない営業パーソンに巨視的な目線がないのは自然なことです。

したがって、KGIやKPIから自分の目標が作られており、達成する重要性をきちんと説明しておくのが重要です。次に解説する成長をうながす要素とあわせて伝えておくと、日々の営業管理に効果的でしょう。

成長をうながす要素を考える

成長をうながす要素を考え、組みこむのも目標管理の重要なポイントになります。具体的な数値目標は「目標さえ達成できればOK」という考えを生むからです。

終身雇用や退職金が崩壊しつつある昨今、目標を追いかけ続けるモチベーションが低下しているのは自然なことだといえます。営業パーソンが目標を達成し続けることで開かれるキャリアパスや関与したい仕事をできる事実などを伝え、可能であれば中長期的な目標に組みこると理想的です。

案件管理

案件(顧客)管理は営業管理の中でも営業マネージャーの腕の見せどころといえる項目といえます。個々の案件は部門の売上の最小単位になるからです。額面の大きな案件はもちろん、各案件の受注率や受注数をアップできるかどうかが営業マネージャーとしての評価の1つになります。

もっとも、適切な案件管理をするには各案件の詳細や時系列での状況変化などを把握しなければならず、労力がかかります。基本的にはCRM(顧客管理システム)で正確かつ効率よく案件や顧客の状況を把握しましょう。フリーランスでもCRMを活用している昨今、多数の案件を抱える企業がCRMを使わないのは非効率的です。

もちろん、現場で定着しなかったり使いこなせなかったりするようでは意味がありません。特にCRMやIT担当者を用意できないなら、日本の商習慣に配慮した国産のCRMを検討すると良いでしょう。一例を出すとeセールスマネージャーが代表的で、下図のように目標管理から案件管理をスムーズにおこなえます。

CRMやSFAなどの営業支援ツールを用いた予実管理

より詳細な機能などは、eセールスマネージャーの公式サイトでご確認ください。

行動管理

行動管理は、各営業パーソンの行動を現在進行系で把握し管理することです。仕事ぶりの評価にもつながる重要な営業管理の項目になります。

各営業パーソンの現状を把握した上で目標設定(管理)をしていれば、達成に向けて営業パーソンは弱点克服などの努力をしているはずです。実際に成果が出ているかを確認し、適宜アドバイスをしましょう。行動管理で確認したい最低限の項目としては、以下が代表的です。

  • 受注数・率
  • 新規訪問件数
  • コンタクトアポ数・率
  • 有効商談数
  • 訪問受注数・率

業界や聴取しだいではコール数やアポ獲得数なども現在進行系で確認したいところです。もちろん営業管理をする対象者が増えれば増えるほど、1人にかけられる時間はへるので、SFAなどのツールは必須になってきます。

昨今は低価格かつ高機能なSFA/CRMが増えており、トップセールスのノウハウの共有や営業担当を営業活動に集中させることにもつながります。導入がまだなら検討すべきでしょう。実際、以下のようにSFA/CRM導入で残業時間の削減と営業利益アップにつながった企業も多くあります。

残業時間大幅削減/営業利益3年で5倍に!

行動管理だけでなく、PDCAも意識することによって効果的に進められます。
こちらの記事もご覧ください。

モチベーション管理

モチベーション管理も軽視できない営業管理の項目といえます。やる気のない態度やおざなりな対応では売上につながらないのはもちろん、企業ブランドに傷が入る恐れもあるからです。行動管理をしていて明らかに成約率が低下している営業担当がいるなら、モチベーションの低下を疑って行動の詳細を確認しましょう。

行動の詳細を確認して、たとえば目標達成へのモチベーション自体が失われているなら、目標管理の同意形成や成長をうながす要素の検討に立ち返ります。成約確度の低い顧客ばかりにアプローチをしていった問題で、営業がうまくいかずにモチベーションが下がっているなら、「こっちの顧客に営業をかけてみた方が良い」などのアドバイスをすると良いでしょう。

また、顧客へのアプローチ数が少ない場合には、日常の業務量が多すぎる可能性もあります。業務量を調整したり、顧客情報の入力とともに日報も作成できるCRMの導入をしたりして、営業担当が営業に集中できる環境を提供してください。以下のように効率アップにつながった企業は多いです。

営業現場の動きを「見える化」で経営戦略や営業力強化を支援

人材育成管理

中長期的な話になるので見落とされがちですが、人材育成の管理はきわめて重要な項目といえます。目標管理などをしていれば、個々の営業担当者は独自の成長をしますが、属人的な体質の営業部になってしまうからです。

また、基本的にはトップセールスのノウハウを積極的に新人や若手に伝えていくべきです。営業トークのマニュアル化やロープレなども良いですが、SFA/CRMで営業プロセスを分析。タイミングやターゲットに応じたアプローチ方法を最適化できると理想的だといえます。実際の企業の成功例は以下が参考になります。

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営業チーム全体の管理

昨今は営業チーム全体の管理も重要になってきています。ネットやWeb接客の普及から、インサイドセールスやインバウンドな手法による売上が大きくなっているからです。

インサイドセールスからフィールドセールス(外回りの営業)への案件引き渡しの効率化など、チェックすべき項目は多くなっています。MAからSFA/CRMまで一気通貫したシステムなどで、成果につながるマネジメントに集中できる環境を整えていくべきでしょう。

営業管理ツールはSFA/CRM!最低でも共有のエクセルで!

成果につながる営業管理を早く正確におこなうには、企業規模を問わずにツールを使うのが当たり前になってきています。実際、営業成績の高い企業の半数は、ツールによるプロセスの見直しや自動化をしているとの報告もあります。

昔と比べると不特定多数の見込み客を獲得しやすくなったため、フリーランスでもSFAやCRMを使っているのが実情です。紙などのアナログの手段やメールを集めて個人で管理するようなやり方は、営業管理においてはメリットよりもデメリットのほうが大きくなっています。したがって、以下2つのどちらかを営業管理ツールとして使うのがおすすめです。

  • オンラインストレージなどで共有したエクセル
  • SFA/CRM

それぞれの特徴を具体的に解説していきます。

オンラインストレージなどで共有したエクセル

エクセルでの営業管理は、パソコンとMicrosoft office、セキュリティのしっかりしたオンラインストレージを用意すればすぐにはじめられます。

利用者分のパソコンとofficeライセンスなどの初期コストはかかりますが、使い方には比較的早く慣れることもできるでしょう。顧客数や案件数などが少ないうちならば、ある程度のデータ分析も可能です。

しかし、データや営業担当者が増えてくると、エクセルファイルの動作が遅くなったり、共有することが難しくなったりと、不便に感じるシーンも多くなるでしょう。

SFA /CRM

クラウドサービスやパッケージ製品として利用できるSFA/CRMは、紙やエクセルよりも初期コストがかかります。使い方を覚えるためには多少の時間もかかるでしょう。

しかし、営業活動で必要な顧客管理や案件管理、売上集計や日報・商談管理など、豊富な機能が利用できます。また、日々蓄積されるデータはシステムで分析できるため、高速な分析と正確な結果を得られるのも大きなメリットです。

近年では、多くの企業でDX(デジタルトランスフォーメーション)への取り組みが広がっています。これから営業管理を導入するならば、システム化されたSFAでの営業管理を利用することで、いざDXへ取り組むといった場合もデータやシステムの移行がスムーズにできるでしょう。

本記事ではあくまでも営業管理について解説するのが目的なので、SFA/CRMについてより詳しくは、以下の記事を参考にしてください。

SFA/CRMでの営業管理が効率的になった背景とは?

ツールでの営業管理が必須となってきた背景を知っておくと、自社をとりまく環境の理解につながるので解説していきます。具体的には以下の3つです。

  • 消費行動の変化
  • 顧客のニーズの変化
  • 変化に呼応した営業戦略が求められるようになった

それぞれわかりやすく解説していきます。

消費行動の変化

近年のインターネットの普及やPC・スマートフォン・タブレットなどのデバイスの普及によって、消費行動は大きく変化しました。これまでは、顧客が商品知識を得るためには、営業担当者がパンフレットなどを片手に説明するのが一般的でした。

しかし昨今の消費者は、欲しい商品の情報をインターネットなどで手軽に得られるため、「どの企業のどの商品を購入したい」ということまで決めて消費行動を起こします。また、ほとんどのものはネットで購入できるため、営業担当者が毎日通って信用を得ることで商品を購入してもらう、というパターンが通用しなくなりました。

顧客のニーズの変化

近年の商品は、そのほとんどが多機能であるため、「多くの機能が使える」というだけでは商品価値が認められなくなりました。これは顧客ニーズの大きな変化といえるでしょう。

そこで重要になるのが、”顧客の潜在的ニーズを満たす”他社商品との差別化です。それは、価格であったりデザインや操作性であったりするでしょう。あるいは、消費者の立場ごとに合わせたプランが選べる、といった細やかなカスタマイズ性が求められるかもしれません。

潜在的なニーズを分析してアプローチすることが、現代の営業の軸となるものなのです。

変化に呼応した営業戦略が求められるようにまった

こうした消費行動やニーズの変化は、営業戦略に大きな影響を与えています。
従来のように、営業担当個人の力量だけでは十分な成果を上げることが難しくなりました。

顧客の潜在的ニーズをつかむためには、購買行動の分析や、似た顧客のニーズ分析など、データを使った営業戦略が求められます。このような背景から、これまで以上に細かなデータも含めた営業管理が必須になったのです。

営業管理で最終的に得たいメリット4つ

より良い営業管理で最終的に得たいメリットを紹介するので、中長期的に目指す目標として参考にしてください。具体的には以下の4つです。

  • 潜在的な売上の明確化と最大化
  • 属人化の回避
  • 営業ナレッジの蓄積
  • 情報共有による営業活動の効率化

1つずつ解説していきましょう。

潜在的な売上の明確化と最大化

営業管理をおこなう上で必ず設定する売上目標ですが、市場の中で自社が現実的に目指せる最大限の売上を見極めるのは難しいことです。かといって、低めに売上目標を設定してしまうと、低成長やシェアの喪失、他業界からの競合の出現を許してしまいます。

SFA/CRMはもちろん、MAやBIツールなどの機能もついたツールに月・年単位の売上などの目標を数値にして管理すれば潜在的な売上が見えてきます。日々の営業管理のノウハウも洗練されれば、潜在的な売上を現実的に出せるようになっていくでしょう。

営業ナレッジの蓄積

デジタルなツールを使った営業管理ではあらゆるデータを蓄積します。たとえば、顧客情報や案件詳細、またそれぞれの営業活動がデータ化されるのです。

営業管理でデータが蓄積されるということは、企業組織としての情報やナレッジが蓄積されるということで、結果として企業資産になります。蓄積されるナレッジは人材育成にも役立てることができますので、営業管理を導入することで教育コストの削減にもつながるのです。

属人化の回避

営業管理で蓄積したデータは、営業担当者はもちろん企業全体で情報共有します。そのため、特定の顧客ニーズや商談内容に関して「○○さんにしかわからない」といった”属人化”を防げるようになります。

担当者がいなければ営業活動が滞ってしまうような状況は、企業にとっては大きなリスクです。たとえば担当者が急遽病欠したり、退職したりしたときでも、他の営業担当者がすばやく顧客の担当を引き継げる点は、営業管理導入の大きなメリットになります。

情報共有による営業活動の効率化

営業管理で蓄積される情報を共有できれば、営業活動の効率化につながります
それぞれの営業担当者の活動記録も共有することで、同じ顧客へ重複して営業をかけてしまうなどの非効率な活動を避けられるのです。

また、アプローチの成功パターンや失敗パターンも情報として共有すれば、ニーズが類似する顧客へのアプローチを間違えることも少なくなります。顧客にはそれぞれ異なる嗜好や課題があるため、新規顧客へのアプローチは顧客分析からおこわなければなりません。

しかし、さまざまなタイプの業種や顧客の情報を分析できれば、新規顧客への営業でもこれまでの傾向からある程度、営業方法(アプローチ方法)を検討できますので、イチから営業方法を探るという工程を省くことが可能になります。

まとめ:営業管理はSFAの利用で効率的に

営業管理は、営業活動の詳細をデータ化して可視化・分析することで、目標達成やスムーズな営業活動を実現できます。

近年の消費行動や顧客ニーズの変化に対応するには、データによる営業管理が必要不可欠。売上や案件数をはじめとした目標管理から、営業担当者のモチベーション管理など、基本となる項目を意識した管理をおこないましょう。

より効率的な営業管理には、SFA/CRMなどのツールが必須になってきています。需要の高さから安価ながら高機能で人気になっているものも多数あるので、ぜひ利用をご検討ください。

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