「KPI」は、営業やマーケティングの現場で頻繁に登場する単語です。
また、同じシーンでは「KGI」「KSF」という単語もよく登場します。
KPIとKGI、KSFは、それぞれを戦略的に設計し活用することで業務改革や目標達成に寄与します。

今回はその３つのKWDについて、各々の違いや設定のポイントなどを具体的な事例を交えて説明していきます。

「KPI」と「KGI」「KSF」とは？ 定義と効果を説明

「KPI」と「KGI」は、それぞれ適切に設定されてこそ、連携して効果を発揮します。まずは「KPI」と「KGI」のそれぞれの関係性を正しく理解していきましょう。

KPIとは

KPIとは「Key Performance Indicator」の略で、「重要業績評価指標」「重要達成度指標」のことを指します。
この指標を導入することで、目標達成までの行動が明確に可視化され、組織全体の能力が向上します。

詳しいKPIについて、定義や導入メリットはこちらに詳しく書いています。
詳しく知りたい方はご覧ください。

KGIとは

KGIとは「Key Goal Indicator」の略。
日本語では「重要目標達成指標」と呼ばれ、企業の最終的な定量目標を表します。

KGIの導入により、ゴールが明確になり、外部のステークホルダーからの理解も得やすくなります。

詳しいKGIの定義、導入メリットについてはこちらに詳しく書いています。
詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

KSFとは

KFSはKSFとも言われ、ビジネスを成功させるために重要となる要因のことを指します。
企業におけるさまざまな事業・業務の中でも、特に成功に影響する要因のことをKFSといいます。

具体的な導入メリット等は次に説明します。

KSFの必要性とは

現在、顧客ニーズの多様化によって、競合他社が多く存在している業界も多いことでしょう。
企業は顧客のニーズを正確かつ迅速にとらえ、勝つための戦略を考えていかなければなりません。

このような中で注目されているのが、KSFです。

「具体的に何をすべきなのか」が明確になることで、企業は無駄のない効率的な戦略を立てやすくなり、将来を見据えた事業計画を立案することができます。

その結果、時代の変化に乗り遅れることなく新しい事業に取り組むことが可能となり、目標が実現しやすくなります。
また、他社との差別化にも成功することでしょう。

KSFの設定が重要な理由

マーケティングを成功させるためには、KSFの設定がとても重要です。
ここでは、３つの理由をご紹介します。

高まるマーケティングの重要性

現在は、顧客のニーズのほとんどを満たすほど、あらゆる商品やサービスであふれている時代です。厳しい競争の中で企業が勝ち抜くためには、社会の変化に伴う「顧客のニーズの変化」に敏感になり、スピーディーに対応していく必要があります。

それだけマーケティングの重要性が高まっている時代なのです。
このマーケティングを成功に導くのがKSFであり、KSFを設定することで戦略を具体化することができます。

また、時代の変化に合わせてKSFを再設定することで、その時々において顧客が本当に望んでいるものを明確にすることができるでしょう。

また、より細かい部分までKSFの設定をすることができれば、綿密なマーケティング戦略が実現し、顧客から求められているサービスや商品を生み出すことができます。

プロジェクト進行がスムーズに

事業の成功のためにはプロジェクトがスムーズに進行することが大切ですが、メンバーが同じ目標を持って行動できない場合、結果を出すことが難しくなります。

メンバーの意識が統一されなければ、「何のために何をやるべきなのか」「何がゴールなのか」が曖昧になり、足並みが揃わなくなってしまうからです。

このような状態を避けるためには、戦略の方向性を具体的に示すKSFが欠かせません。
全員が企業戦略に忠実に従い、同じ目標に向かって突き進むためにも、KSFをしっかり定めることが大切です。

内部環境や外部環境の分析を行いKSFを適切に設定することで、プロジェクト進行がスムーズに進み、事業成功の確率アップにつながるでしょう。

一貫性が生まれる

企業ごとにさまざまな部署が存在し、それぞれが会社全体の方針や部署ごとの方針に従い、業務を遂行しています。
そのような中で、各部署が同じ方針で進むために重要となるのが、KSFです。

KSFは目標を達成するために必要な要因を明確にするものですから、具体的な内容が定まることで、事業に一貫性が生まれます。
一貫性が生まれると、会社全体が共通の方針で事業に取り込むことができます。

方向性に迷ったときに「どのようにしたらよいのか」の答えを導きやすくなり、その結果、方針から外れて事業が失敗する危険性を回避できるでしょう。

また、KPIを設定し会社全体が一貫性のある行動をとることにより、それがブランディングにつながり顧客からの信頼性が高まることも予想されます。

これら３つの「KSFの設定が重要な理由」を理解することができれば、軸がブレることのない企業としてビジネスを成功させることができるでしょう。

KPI・KGI・KSFを取り入れる効果

KPI・KGIを導入する効果

チームや個人に対する評価の透明化

業績の評価指標が数値で定まることで、チームや個人のパフォーマンスが明確になります。
パフォーマンスが明確な数値で表せると、それを元にした定量的で透明な評価ができるようになります。

進捗情報が把握しやすくなる

指標が定量的なので主観が入らず、進捗情報が把握できるようになります。
進捗・達成情報を客観的に把握できることで、それに向けた施策なども打ちやすくなります。

PDCAを回しやすくなる

KPI・KGIの設定により業績の評価が明確になるため、改善点を洗い出しやすくなります。
改善と、その評価を繰り返すことでより円滑にPDCAが回しやすくなります。

タスクが明確になる

最終的な目標を設定することで、そのために何をしたらいいかが明確になります。
業務の優先順位もつけやすくなるため、組織として効率的に動けるようになります。

社内リソースの集中とモチベーションの向上

特定の目標を定めることで、それに向かって社内のリソースを集中させることができます。

また、KPI・KGIの設定をすることで社員間で目標の共有され、会社一丸となって目標に取り組むことができるようになります。
結果、組織全体のモチベーションも向上するでしょう。

KSF導入で得られる効果

効果的な戦略立案ができる

成功の要因を見極めることで、目標達成までの道筋を立てることができます。

また、自社の差別化要因が明確になるため、競争に勝つためのポイントを把握できます。
他社に勝つための効果的な戦略を、しっかりと道筋を立てながら策定することができるようになります。

経営資源を最適に分配できる

KFSの導入により、成功要因が明確になるため、リソース配分の優先順位をつけることができます。
成功に結びつく箇所にリソースを割くことで、成功する可能性をより上げることができます。

KPIとKGIの関係性

まず、KGI、KPI、KSFの関係性について説明する前に、KGIとKPIの関係性について説明します。

KGIを達成するための指標がKPI

「2021年度の売上目標を前年比50％向上させる」という目標を設定した場合、それを達成するために「新規営業先を○件増やす」という具体的な項目を設定することで、より具体的に目標達成に近づくことができます。

この場合、「2021年度の売上目標を前年比50％向上させる」という目標がKGIで、具体的な「新規営業先を○件増やす」という指標がKPIになります。

KSFとKPI・KGIの関係性

KGIとKPIの関係性を理解していただいたところで、次はこのKGI・KPIとKSFとの関係性をみていきましょう。
KFSは、KGIとKPIをつなぐ重要な役割を担います。

どのように目標達成のために働くのかを見ていきましょう。

KSFとは

KSFは、これまで説明してきたKGI・KPIと下記のように密接に関係しています。
KSFがどのようにKGI・KPIと関係するかを組織改善の流れに織り込んで説明していきます。

組織改善を行う際、最初に、組織としての最終的な目標を決めるため、KGIを設定します。
その後、目標達成に大きな影響を与える要因が何かを検討し、導き出すのがKSFです。
KSFが決まれば、目標に向かって行うベンチマークであるKPIが自ずと決まってきます。

KGI（重要目標達成指標：最終的な目標数値）
　↓
KSF（目標を達成するための要因）
　↓
KPI（達成するために重要な業績評価の指標）

KGI・KSF・KPIを設定する流れとポイント

上記をまとめ、ここからはKGI・KSF・KPIを設定する際のコツや設定方法、設定におけるポイントを紹介していきます。

1.KGIを明確にする

最終的な目標であるKGIは、具体的に判定できる目標を設定しましょう。
KGIは、達成可能な目標であることが重要です。

たとえば、「受注件数を増やす」といった曖昧な設定ではなく、「１ヶ月間の受注件数を10件にする」といった具体的な数値で成果を計測できる状態でないといけません。

2.目標達成のための業務プロセスを整理する

KGIを設定したら、次にやることはそのために必要なプロセスを整理することです。

例えば、ある法人営業向けIT会社の新規開拓営業部門の例では、上記のように「１ヶ月間の受注件数を10件にする」というKGIを達成するための営業プロセスは「見込み客リスト作成」→「初回訪問」→「案件化」→「提案」→「受注」まで、５つのプロセスに分解できます。

3.成功のために重要な要素（KSF）の仮説を作り、絞り込む

KGI達成のためのプロセスが整理されたら、自社の強みや弱みを、顧客視点や競合目線に立って考えてみましょう。
いくつかに重要となる、もしくは関連、派生する課題があるはずです。

KSFの設定は非常に難しいので、KSF設定の際に役立ついくつかのフレームワークを紹介いたします

３C分析

３Cとは、「Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）」の３つの頭文字をとったものです。
これらを網羅的に分析することで、マーケティング環境を把握しやすくなります。

Customer（市場・顧客）では市場の成長性、顧客ニーズ、消費者の消費・購買行動を。
Competitor（競合）では、競合各社のシェア・推移・特徴・業界ポジションに加え、新規参入や代替品についても分析します。
Company（自社）では、自社の企業理念・ビジョンから既存ビジネスの特徴、現有のリソースの強みや弱みを分析します。

SWOT分析

SWOTはStrength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の頭文字を取ったものです。
主に、自社についての分析に重きを置いたものになります。

外部環境O・Tでは市場規模、成長性や競合の状況について分析。
内部環境S・Wでは、認知度やブランド力、価格や品質、立地など、自社が保有しているリソースや差別化要因の強み、弱みを分析します。

5F分析

より、外部要因に重きを置いたものが５F分析になります。
５Fとは、５つのForce、つまり５つの外部からかかる圧力を表します。

５つの外部圧力は、

1. 業界への新規参入者
2. 代替品
3. 買い手（顧客）の交渉力
4. 売り手（サプライヤー）の交渉力
5. 業界内での競争

があげられます。

PEST分析

PEST分析とは、社会状況を踏まえ、４つの外部環境要因（マクロ環境）が自社にどのような影響を与えるか分析し、マーケティング戦略の課題や行なうべきタイミングを発見するための手法のことです。

４つの外部環境要因とは「政治（Politics）」「経済（Economy）」「社会（Society）」「技術（Technology）」のことで、これらの頭文字をとってPEST分析と名づけられました。

流行の変化、技術革新、人口の増減など、自社において制御できない社会の変化を予測することで、マーケティング戦略に役立てることができるでしょう。

バリュー・チェーン

バリュー・チェーンとは、解決しなければならない課題を抽出したり、差別化戦略を構築したりする際に役立つフレームワークです。

自社、および競合他社の事業活動において生み出される付加価値が、どの行程においてどの程度生まれているのかを分析することで、事業戦略やマーケティングに役立てることができます。

具体的には、差別化を図れるだけでなく、自社の弱みや強みを把握したり、コストの削減を実現できたりします。

4.プロセスの中で重要なポイントのKPIを決める

プロセスの中で重要ポイントの目標数値化をしていきましょう。

先の「１ヶ月間の受注件数を10件にする」例を続けると、月10件の受注のためには、提案を何件する必要があるのか、ということを考えます。

過去のデータから、提案から受注への前進率は50％だとわかったら、10件の受注のためには20件の提案が必要だということになります。

すると「月20件の提案」というKPIが設定できます。

他にも、KGI・KSF・KPIを設定する上で役に立つ情報を別記事にまとめています。

よろしければご覧ください。

KGIからKPIに落とし込む際の注意点とよくある失敗例はこちら

KGI、KPIの設定を成功させるための基本的なフレームを紹介

KSF設定の事例

携帯電話業界（各社）

通信サービスを売りにしている携帯電話業界は、競争が激しいことで有名です。

電話は一度契約をすれば、一定期間はよほどのことがない限り、他社に乗り換えることがなく、新規顧客を獲得するのが困難だからです。

乗り換え、解約などの手続きが面倒であること、契約期間終了の時期がきても自動更新される仕組みになっていること、電話料金などのプランが非情にわかりづらく他社と単純に比較ができないことなどが、新規顧客が獲得困難な要因となっていたのです。

そこで、携帯電話会社各社は他社との差別化をはかるために、「顧客獲得（事業展開）のスピードアップ」というKSFを設定し、成果を上げました。

通信サービスの特性を把握した上で、携帯電話を０円にする、店舗や店員を増やす、代理店を増やすなどの施策で、新規顧客の囲い込みを実現していったのです。

KSF達成を成功させた事例といえるでしょう。

紙おむつ業界（資生堂）

布おむつは洗濯が必要なため手間がかかりますが、紙おむつは使い捨てが可能です。
そのため、紙おむつが登場した当時はとても画期的でした。

日本では昭和20年代の後半に発売され、その後何度か改良がなされる中、昭和62年に資生堂が発売した紙おむつが「ピンポンバンツ」です。

その時、資生堂のマーケットシェアはわずか7.6％だったため、資生堂はシェア率アップを狙い「紙おむつを低価格で販売する」というKSFを設定しました。

当時、紙おむつは高価格でしたが、購入する顧客のほとんどが収入の低い若い夫婦であることに注目。
若い世代に気軽に購入してもらうために、品質はそのままに低価格を実現したのです。

紙おむつは消耗品ですから、高価格ではなかなか手が出せないものですが、価格が安くなれば購入者は増えると予想したのでしょう。
価格を15.6％下げたことにより、資生堂のシェアは7.6％から15.3％までアップしました。

化粧品が本業の資生堂が紙おむつ業界で高いシェアを獲得できたのは、購入頻度の高い消費者の特徴に目をつけて設定したKSFが適切だったからといえるでしょう。

コンビニ業界（セブンイレブン）

日本にコンビニが登場したのは1973年。
ファミリーマートがもっとも早い出店を実現しました。

その後、1974年にセブン-イレブンが、1975年にローソンが誕生しましたが、この中でコンビニ業界に旋風を巻き起こしたのがセブン-イレブンです。
「24時間営業」というKSFを掲げ、当時の流通業界ではありえない営業時間帯を実現しました。

また、深夜にお酒が買えるというサービスも、世間の注目を集めた要因の１つとなったのです。
これは、「深夜に営業している」「しかも、お酒も購入できる」という便利さを顧客に提供することで成功したKSF事例といえるでしょう。

コンビニの24時間営業は当時、画期的なものでしたが、今では24時間営業を行なっている小売業店舗が多々みられるようになりました。

このように、差別化を実現したKSFも、時代の流れに合わせて変えていく必要があり、常に未来を予測してKSFを先取りすることが大切です。

KGI・KSF・KPIを適切に設定し目標に向かって前進しよう

目標を漠然と掲げただけでは、達成までに時間がかかります。

効率的にPDCAサイクルを推進し目標を達成するためには、KGIを叶えるためのKSFを導き出し、それに必要なプロセスを整理して適切なKPIを設定することが重要です。

実現可能なKGI、「SMART」を意識したKPI設定を行い、その数値の評価分析を繰り返し行って戦略を練り直していくことがKGI達成への近道です。

KPI管理が営業力向上に効果的なのは、KPIを設定していく段階で自社の本質的な課題を見つけ出すことができるから。

そして、KPIを設定することで目標を明確にし、やるべきことも明確になります。

また、達成しながら目標へ向かって前進していくことは、社員の士気を高め、KGI達成のための有効な戦術となるでしょう。